商业秘密｜揭秘“以小博大”的咨询业江湖，数千万元的咨询费如何量化？

近期，微博大V罗永浩和华与华创始人华杉的争论引发关注，咨询公司的“天价”咨询费和实际效果进一步陷入质疑风波。

第一财经记者采访了解到，国内头部咨询公司收费动辄数百万元甚至上千万元。那么咨询公司在商业社会中究竟扮演了怎样的角色？他们又是如何操盘这些案例？在咨询公司活跃的江湖里，又有哪些不为人所熟知的隐秘角落？

咨询公司做什么：从广告到战略

“国内咨询公司的发展壮大，与快速成长的消费品市场分不开。消费品主要面向广大消费者，而消费者的决策快、群体广泛，易受广告影响，因此营销能发挥巨大作用。比如服装、家居、建材、家电、食品、饮料、餐饮等，占据了咨询公司绝大部分的业务。B端市场决策链路长、参与人员多，很少受营销广告影响。”战略咨询行业的资深人士于谨文对第一财经记者表示。

咨询公司通常归属于商业服务业，业务小到顾客拿到手里的宣传页，大到企业的核心业务筛选，近年来充分参与到商业浪潮中。多位业内人士表示，咨询公司的运营模式有几大类别——广告咨询公司、营销咨询公司、管理咨询公司、战略咨询公司。

于谨文告诉第一财经记者，在咨询行业，广告咨询公司的数量最多，主要做一些设计类的工作，比如海报、网站、文案等具体物料的设计与制作，收费相对实惠。营销咨询公司，代表公司有叶茂中、华与华，这些更适用于中国市场。它们除设计文案外，还提供市场策划、门店形象、广告口号等整体包装服务，但不改变企业核心业务。“管理咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格、贝恩等，以外企居多。战略咨询公司如特劳特、里斯、君智等，核心是帮助企业筛选和定义业务，深度参与战略转型。通常客户也会对业务成果抱有更高预期。”

里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云对第一财经记者表示，里斯在中国的服务模式整体上很简单，核心是为企业提供增长战略的咨询，主要帮企业解决三类问题：首先是现有业务的增长，能不能通过提升顾客心智，实现市场地位的提升；其次是全球品牌的建立，为越来越多的中国企业走向全球提供战略咨询；再次是布局新的增长曲线，协助企业来做品类的创新。

咨询江湖的“以小博大”

华杉曾在微博上公开透露，华与华为西贝服务了10年，总计收取了6000多万元的咨询费。即年均咨询费超过600万元。于谨文认为，华与华的收费是否称得上“天价”，要结合咨询行业来看。“华与华单个项目每年收费数百万，在营销策划公司算得上是中上价位；头部管理咨询公司大概收费100万元左右；头部战略咨询公司，每年单个项目收费就超1000万，甚至超2000万。这么高的价格，通常客户也会有所预期，希望咨询公司能够有一些业务上的承诺。”

业内认为，在咨询公司介入后，如果企业业绩爆发式增长，这是咨询公司能够获得高额咨询费的重要原因。这一特点在战略定位类公司尤为明显。

于谨文透露，当年特劳特服务王老吉，这在业内是最经典的案例之一。当时的王老吉有很多个业务，比如凉茶、红茶、绿茶、瓶装水。特劳特识别出来，只做凉茶就可以了。同时特劳特也识别到凉茶业务的一个独特价值是预防上火，这一点成为业务核心。帮王老吉规划了阶梯式的市场扩张路径：从广东起步，先攻克吃辣、易上火的江西、湖南及西南市场，再以北京为支点拿下整个华北，最终推向全国。

“在这个过程中（大约从2002年到2012年），王老吉的销售额从2亿做到近200亿。还有东阿阿胶、瓜子网等经典案例让企业看到，可以以小博大。”于谨文表示，这也是企业愿意为高价咨询费买单的原因。像特劳特这样的头部公司，诞生了诸多企业业绩爆发的经典案例，因此收费达到上千万元，且还价余地很小，由此拉高了咨询行业整体收费水准。

张云认为，咨询费天价与否，取决于咨询公司为企业提供的价值，这一点企业家最有发言权。大多数情况下，企业家知道每一个战略建议有多少价值。

同时，稀缺的战略咨询人才，也是造就高价咨询费的重要原因。“要成为一个合格的战略定位咨询师，可能要10年以上。”于谨文透露，相较于一般的广告公司从业者，战略咨询师的薪水也要高很多。比如在头部公司，一位有五六年经验的咨询师，可能一年薪酬要拿到100多万元，这在广告公司根本就做不到。

量化难点与行业乱象

咨询公司在商战中出谋划策的同时，其作用其实很难被量化。业内人士告诉记者，咨询公司在与客户签订合作合同时，通常不会有明确的业绩增长承诺。企业业绩的快速增长，不一定就是咨询公司的方法奏效了，也可能跟市场红利爆发、企业本身的能力有关。很多成功的咨询案例背后都有时代背景。

于谨文说，王老吉的业绩从大约2亿增长到近200亿，而同一时期，怡宝、农夫山泉的收入规模也实现指数级增长。那时消费力膨胀，只要广告量多一点，成功概率就很大。”

同时，行业红利期也掩盖了一些不专业、不规范的行为。有资深咨询行业人士对记者表示，“例如乱创理论，自己编撰一套方法，对外宣称独创了一套理论，实际上无非是东拼西凑，然后去忽悠企业。这种现象在咨询行业非常多。还有从业者去帮一家企业设计一个Logo，就认为他改变了企业；和某个企业的创始人在某个场合拍张合影，就对外宣称他为服务的企业提供了多少价值。这种现象也非常多，对行业信誉造成损伤。”

记者了解到，近年来咨询行业分化加剧，广告公司面临激烈竞争，退出转行的不在少数。头部战略咨询公司仍维持高单价，但中小公司生存艰难。

“近几年，能推出成功案例的咨询公司寥寥无几。如今的市场，给任何一家咨询公司都带来了极大的挑战，进一步考验咨询公司的真实水平，比如团队是不是厉害，所谓专业方法论到底能不能应对实战，有没有真正的前瞻性。”于谨文总结道。

一家企业的成功也并非一家咨询公司就能促成。以西贝为例，发展至今共用过20多家咨询服务公司，贾国龙夫人说“西贝在咨询业比在餐饮业有名”，付费在千万级的就有4家。“一家公司成功与否，绝不仅靠一句‘超级口号’决定，背后涉及消费趋势、市场环境、产品定价等多重因素。”益索普资深人士高雅向第一财经记者表示，“很多时候品牌营销可能只是起到了锦上添花的作用，ROI（投资回报率）比较难量化，客户觉得你的方案有用才是关键。”

除了量化问题，咨询行业乱象也不少。公开信息显示，华与华曾因涉嫌抄袭以及违反广告法而受到处罚。比如，华与华此前为水星家纺操刀的“水星家纺超级花边”品牌系统，被指与国际时尚品牌巴宝莉、爱马仕的设计元素高度雷同。2017年，华与华因构成经营损害国家尊严及利益的广告行为，被上海市静安区市场监督管理局没收广告费用8万余元，并处罚款100万元；2021年，华与华因违反广告法第八条第一款规定，被上海市青浦区市场监督管理局罚款2万元。

类似的行业乱象并非个例，有部分营销咨询公司试图通过虚构信息以提高自身品牌影响力。今年9月，GYBrand全球品牌研究院发布声明：“上海凯纳营销策划有限公司通过多家自媒体平台，持续发布并传播涉及本机构的不实信息。例如宣称‘凯纳咨询为上海乃至中国十大营销策划咨询公司’，并谎称‘助力上海医药、云南白药、片仔癀、九阳、燕京啤酒等客户入选GYBrand《2025年中国最具价值品牌500强》榜单’。该行为极易导致公众误认为其与本机构存在合作关系，严重误导市场与公众。”

数字化挑战，咨询业要变天？

在张云看来，当AI技术发展之后，一些依靠数据的咨询公司更是受到了巨大的冲击，目前整个咨询行业的景气度是比较低的，很多公司的业绩都产生大幅下滑。

咨询公司零售行业资深人士薛风告诉第一财经记者，国际和本土咨询公司都在往数字化转型和运营咨询方向发展，人工智能在这一浪潮中也扮演着重要角色，并正在重塑咨询公司的内部架构和流程。

Management Consulted近期调查发现，由于人工智能的应用日益普及，在全球范围内，包括麦肯锡和波士顿咨询集团在内的多家顶尖咨询公司已经连续3年没有提高应届毕业生的起薪。

管理咨询公司Management Consulted首席运营官纳曼·米安（Namaan Mian）表示：“人工智能在企业内部的应用确实提高了生产力。咨询公司已经无须从大量的初级员工身上获取更多的价值，这也对薪酬构成下行压力。”

埃森哲已于今年9月启动了一项8.65亿美元的重组计划，旨在调整员工队伍、削减成本并提高效率。这是由于新的人工智能软件已经可以快速、精准地收集、处理并生成内容，而无须庞大的员工队伍。埃森哲近日还宣布将通过与OpenAI合作，为数万名IT专业人员配备ChatGPT Enterprise软件，加快员工的人工智能技能提升。

财报显示，埃森哲在截至8月份的季度内裁减了超过1.1万名全球员工，降至77.9万人。该公司表示，将裁减那些无法通过再培训掌握人工智能技术的员工。麦肯锡近日也在全球范围内裁减了200个IT职位，并表示：“人工智能正在为我们和我们的客户带来前所未有的机遇和影响”。普华永道在美国裁减了150名后台员工，并表示：“正如我们每天帮助客户所做的那样，我们也正在变得更加数字化。”

（文内于谨文、薛风、高雅为化名）