告别“大字吸睛小字免责”，广告宣传要有底线

国家市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见，征求意见稿提到，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

近段时间以来，大字吸睛小字免责式广告屡遭曝光，引发反感。如某手机产品号称“逆光之王”，却在宣传文案下暗藏“逆光之王是产品设计目标”的小字注解；无独有偶，某品牌旗下一款汽车宣传的2200MPa“超强钢”，也被眼尖的网友发现标注着“项目名称”的小字。“大字吸睛小字埋雷”现象似乎已从个别商家的营销伎俩演变为整个市场的不良风气。连某金融机构的借贷广告也如法炮制——用醒目大字写着“零利息”，却又隐蔽附加“仅限新人”“仅限前三个月”等限定条件。

监管部门对上述乱象进行规制，可谓正当其时。广告营销是企业提高产品知名度、获得消费者认同和扩大市场份额的重要举措，一则好的广告可以起到事半功倍的效果，足以让产品的曝光度提升几倍乃至几十倍。但无论是广告设计者还是相关经营者均应尊重消费者的审美和智商，少玩欺诈消费者的文字游戏。

如果相关产品确实具有某项功能，用很大很醒目的画面或字体来宣传无可厚非。遗憾的是，某些广告营销完全走了样，采用了漠视消费者权益和智商的“大字宣传小字免责”套路。如此套路简直毫无商业伦理和诚信可言，比普通虚假宣传更可怕、更可恨。因为在普通的虚假宣传中，经营者往往是吹嘘夸大了产品的某种效果。而在“大字吸睛小字免责”套路中，采用大字宣传的某种功效根本不存在，甚至引用的相关资料、数据也不存在。

这种“小字陷阱”已经涉嫌违反多项法律规定。如根据广告法，对商品服务的限制性条件需以显著方式告知消费者；根据反不正当竞争法，经营者对商品销量、荣誉等作引人误解的陈述，属于不正当竞争行为。此外，在司法实践中，法院审查商家是否尽到提示告知义务，通常以是否足以让消费者通过“一般注意”来知晓免责条款作为判断标准。那些需要用放大镜仔细审视才能发现的小字提示，显然不能成为商家免责的护身符。

通常而言，广告语旁的小字会被用于对相关功能或引证内容的注解，如标示引证的数据来自哪些机构，而不是否定大字所宣传的功能。商家利用消费者信任，通过混淆视听、视觉误导等方式来获取竞争优势的做法，无赖嘴脸尽显，给人一种“市井无耻之风登堂入室”的感觉。这种恶行不仅侵犯消费者知情权和选择权，更破坏了公平有序的竞争环境，让踏踏实实做产品的企业情何以堪，让信任企业的消费者情何以堪！

企业应当将更多精力用于科技创新和产品研发方面，而非通过玩文字游戏来欺骗消费者。否则，终将被识破小聪明伎俩的消费者反噬和唾弃。监管部门也应持续发力，尽快发布更加科学、严谨、没有疏漏的监管执法规则，并通过强化执法检查和严厉处罚提高企业违法成本。倒逼企业爱惜羽毛，严守底线，少些对消费者的愚弄欺骗，也让消费者通过正常观察即可选购商品，不至于拿着放大镜还可能掉入陷阱。 □史洪举