打动年轻人的情绪营销，一场地铁里的“出逃艺术”为何能够成功

构建情感连接，不是品牌单方面的呐喊，而是一场与消费者精妙的双人舞

“情绪价值”正在成为 2025 年品牌营销里最热的关键词。短视频、社交媒体、线下体验，几乎所有触点都在谈如何用情绪与年轻人建立连接。对品牌主而言，在注意力稀释、表达过载的时代，情绪确实是最容易被捕捉、也最容易引发共鸣的入口。

但情绪越被频繁提起，越显得难以掌控。表达太重，会越过年轻人真正的感受；表达太轻，又让品牌失去存在感。找到那个“刚刚好”的连接点，成为品牌最难拿捏的部分。

面对这一难题，ABSOLUT 绝对伏特加品牌在“绝对哈林”（ABSOLUT HARING）这次项目中，选择的不是解决情绪，而是提供一个开放性的情感框架——不以强叙事去制造共鸣，而是从年轻人最真实的生活节奏里，找到一个足够具体的切口：在重复的日常里，为自己留一个“打破日常”的小出口。

从观察到母题：为什么是 Haring？

凯斯·哈林（Keith Haring）之所以能在四十年后的今天仍被年轻人迅速读懂，是因为他的创作从不试图“解释情绪”，而是让情绪以最轻的方式自然发生。对年轻人来说，他不是一个鲜明的艺术 IP，而是一种“我能理解”的情绪语言。

项目初期，团队并没有从情绪标签出发，而是从年轻人的生活状态开始观察。疲惫并不是某个情绪爆发点，而是散落在日常里的无数轻微时刻——在站台挤出的那一口叹气，在电脑前短暂的走神，在下班走向地铁口时那一瞬间的抽离感。它们并不强烈，却不断累积，形成一种被压缩的“微逃离意识”。

上海静安寺地铁站厅

这种情绪结构，与 Haring 的创作逻辑高度契合。上世纪 80 年代的纽约地铁，是城市压力最密集的空间。他选择在黑色广告空牌上作画，并不是为了引起讨论，而是为了让匆忙的通勤者在重复的路径里，被迫多看一眼、停一下，哪怕只有一秒，也能“打破日常”。

他用白粉笔画下翻滚、跳跃、奔跑的小人，那些稍显夸张的动作，就像身体对压力最本能的回应——

“我想跳出去一下。”

艺术家凯斯·哈林

这些线条不阐释情绪，也不提供主张，却能让人从一个简单动作里看到自己：“我今天累到不想动”“我现在想跳一下”“我想离开这一站”。

不需要语言，身体比情绪更先知道答案。

这种“非目的性的表达”，恰好也是当代年轻人最偏好的情绪方式。他们并不想被指引、被定义，但愿意在一个姿态、一张图形里找到自己的出口——不必讲清楚，也不必有结论。

对于绝对伏特加来说，这种表达方式与品牌文化天然契合。“自由表达”一直是 Absolut 的核心，而 Haring 也是其历史上重要的合作艺术家。因此这次合作，与其说是视觉复刻，不如说是在当下语境里重新对齐：以一个轻动作回应年轻人的轻情绪。

绝对伏特加本次战役的主视觉海报

在这一前提下，“出逃”自然成为这次战役的情绪母题。它不是逃避责任，而是逃离此刻；不是戏剧化的反抗，而是日常中的微松动。不宏大不夸张，却足以被共鸣；具体到可感知，却保留足够的解释空间。

正如 ABSOLUT 绝对伏特加品牌总监杨静怡（Nicole）所说：“品牌可以表达态度，但不能替年轻人定义情绪。” 这不是降低存在感，而是找到一种更稳、更长效的沟通方式，让情绪在真实的生活场景中自行浮现。

也因此，“绝对哈林”更像一次对“日常与情绪之间如何取得平衡”的探索，而不是传统意义上的艺术联名。情绪不必被放大，也无需被压缩；它只需要一个被看见的空间，而品牌要做的，是托住那一瞬间发生的可能。

“留白”大于“填满”，让情绪自然发生

情绪母题确定后，品牌面临的第二个关键问题是：品牌要用什么方式出现？ 如果表达得太完整，就会削弱用户的参与欲；如果表达太明确，就会让情绪显得被框定。

团队最终形成的共识是：品牌只提供框架，让年轻人根据自己的感知和理解，自己完成叙述。

因此，战役的第一站落在现实的生活现场——地铁。上海静安寺、广州体育西路、成都金融城，并非基于曝光量选择，而是用户真实的通勤和生活轨迹。也正因如此，当 Haring 小人突然出现在站台或车厢顶部，它让人们在同样的日常路线中，出现一段轻微的“插曲”，不会打断节奏，却让情绪有了一个出口，一次“打破日常”的小停顿。

p1、p2为广州地铁3号线车厢；p3-p5为上海静安寺地铁站厅；p6、p7为成都金融城站双塔双集·国际金融中心地铁商业层

因为没有解释，没有主题口号，这些动作本身被用户自然解读为“对我此刻情绪的回应”。许多路过的人并不是在看广告，而是在一种“生活突然变得好懂”的时刻里停顿了一下。这种细微的心理瞬间，是留白的结果。

在线上，小红书的内容并没有采用传统营销战役口径，而是以视觉元素自然扩散。

用户自发地在生活场景中“对位”Haring 小人：有人模仿动作，有人吐槽工作，有人拍下地铁站台的画面写上“今天也想逃”。这种表达不是品牌设计的，而是母题触发的。当表达空间足够宽时，用户愿意把自己的生活情绪放上来。

乘客打卡拍照图

冰箱贴的打卡机制，本质是一场行为引导式的打破日常。用户本可以在下班后直接回家，但他们选择在小红书打卡地铁站点后获得一枚冰箱贴，而这枚冰箱贴又能在合作酒吧兑换一杯酒。这个闭环看似简单，却让“看见自己情绪的一刻”变成了一次可以兑现的体验。

他们在社交媒体写的不是“我拿到了冰箱贴”，而是“我今天真的逃出来一点”。

冰箱贴互动

从品牌角度看，这次战役最重要的价值不在于形式，而在于找到和用户情绪共鸣的平衡点：减少解释，增加留白；减少设计，增加空间；减少主导，增加参与。在预算有限的情况下，这种“留白”反而让传播自然发酵，不依赖堆量，而依赖真实。当越来越多用户愿意拍照、模仿、二创，正是因为这一动作轻到不尴尬，也足够让人在内容里完成一次微小的“打破日常”。

正是这种依赖于真实感知之上的自然扩散，才是品牌与年轻人共同创造的结果。

结语:

情绪营销的难点，从来不在于力度不够，而在于能否找到那个“刚刚好”的平衡点。在胖鲸看来，“绝对哈林”提供了一种值得行业借鉴的路径：当表达被控制在合适的位置，情绪就会被看见。

乘客打卡拍照图

这次战役之所以成立，是因为它没有用力解释情绪，而是让情绪回到用户真实的生活场景中。品牌的角色不是讲得更多，而是把空间让出来，把触点放在对的位置，让用户能够在自己的节奏里自然感受与发生。

品牌不是引导者的姿态，不抢戏、不说教、不替用户下结论；而是用户的陪伴者，让情绪自然发生。正是这种恰到好处的分寸感，让情绪得以落到生活里，也让品牌重新进入年轻人的世界。

总编辑：范怿

本文作者：Ryan