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全球观察者深度出品
纵横寰宇,洞察时代风云
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现在大家买东西,思路跟以前真不一样了。
以前可能看看功能参数,觉得“这东西有用”就买了,现在打开购物软件,先想的是“我啥时候会用它”。
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就像出差回来,西装皱得没法见人,第一反应不是“买个熨斗”,而是“有没有办法5分钟搞定”COLMO搞的“AI轻干洗”,就是瞅准了这个场景,成了不少商务人士的“出差急救包”。
这就是场景消费时代的真相,用户要的不是产品,是场景解决方案。
找对场景痛点,比功能堆料更管用
很多品牌总想着搞点“黑科技”,功能堆得比说明书还厚,结果用户买回去就吃灰。
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其实真正能打动人的,是解决那些“不说但天天烦”的场景麻烦。
COLMO没去跟别的洗衣机比谁洗得更干净,而是盯着“商务人士出差回来没时间熨衣服”这个场景行李箱里的西装皱巴巴,开会前总得找酒店熨斗,折腾半天还不一定弄好。
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他们就用“AI轻干洗”搞了个5分钟快速护理,衣服挂进去,拿出来就能穿,这不就是把用户的“隐形痛点”变成了“显性解决方案”?
健身器材市场更明显。
白牌产品总在比“马力多大”“能调多少档”,结果小户型用户根本没地方放。
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但有个新牌子就聪明,专门做“可折叠免安装”的迷你器材,瑜伽垫一铺就能练,收纳起来塞床底就行。
你看,用户不是不需要健身器材,是家里没那么大地方找到这个场景限制,产品就有了差异化。
场景痛点不是“创造”出来的,是“挖”出来的。
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品牌得多蹲蹲用户的真实生活,上班路上怎么吃早餐?带娃出门要带多少东西?加班回家想怎么放松?这些场景里藏着的不便,才是用户愿意掏钱的理由。
与其在实验室里搞“技术突破”,不如去用户的客厅、办公室、通勤路上转一转,搞不好答案就在那儿。
让用户在场景里“看见”自己,内容和体验得跟上
找到了场景痛点,接下来就得让用户实实在在感受到“这东西就是为我设计的”。
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这时候光靠产品本身还不够,内容得会“说人话”,体验得能“戳中情绪”。
就说虎邦辣酱吧,以前辣酱都搞大玻璃瓶装,用户买回去吃一半就放坏了。
他们琢磨着,谁天天在家吃辣酱啊?不都是点外卖的时候想加一勺吗?
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于是搞了15克的小包装,直接跟外卖平台合作,用户点炸鸡、麻辣烫的时候,随手就能加一份。
你看,产品创新不用多复杂,把场景里的“不方便”解决了就行小包装不怕浪费,外卖加购不用单独买,这就叫“场景里的精准匹配”。
内容更得会“演”场景。
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卡士酸奶推“007小奶罐”,没天天喊“蛋白质含量高”,而是拍了堆“便利店微醺调酒”的短,下班的年轻人,在便利店买瓶酸奶,倒点果酒,30秒调一杯“晚安酒”,配文“加班后的独处时光,就该这么放松”。
这不就是把产品放进了“都市青年下班后想小酌又怕胖”的场景里?用户一看,“这不就是我吗”,自然就记住了。
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体验设计更要覆盖场景全流程。
海底捞为啥家庭聚餐生意好?不光是火锅好吃,带娃的家长最有体会服务员会主动递宝宝椅、给孩子拿玩具,甚至帮忙带会儿娃,让家长能踏实吃口饭。
你看,用户来吃饭是核心需求,但“带娃吃饭手忙脚乱”是延伸痛点,把这个解决了,场景体验就超出预期了。
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宜家更绝,搞一堆样板间,“小户型客厅怎么摆”“单身公寓卧室怎么弄”,用户走进去就像看到了自己未来的家,逛着逛着就把东西买了这就是让用户在场景里“体验未来”,比硬推销管用多了。
解决了产品和体验,还得让用户在需要的时候“正好看见你”。
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渠道和传播要是跑偏了,前面的功夫就白费了。
虎邦辣酱没去挤超市货架,就盯着美团、饿了么,因为用户点外卖的时候才会想起“加份辣酱”;江小白把广告投在KTV、烧烤店,就是瞅准了“朋友小聚喝两杯”的场景。
你想想,要是在菜市场卖江小白,谁会买啊?
现在品牌都爱搞活动,但很多活动搞得像“自嗨”。
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真正有用的是场景化活动,让用户参与进来。
COLMO搞“商务出行衣物护理挑战赛”,让用户晒自己出差时怎么救急衣服;元气森林弄“便利店调酒大赛”,鼓励大家分享减脂期怎么用酸奶调酒。
用户一参与,就把品牌和自己的生活场景绑在了一起下次再遇到类似场景,自然就想到“哎,上次哪个牌子能解决这个问题”。
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其实场景化说难也不难,核心就是“别把自己当产品专家,把自己当用户生活的观察者”。
用户在哪个场景里烦恼?需要什么帮助?
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怎么让他一眼就觉得“这东西懂我”?把这些问题想透了,品牌就不会在同质化红海里瞎扑腾了。
毕竟,用户买的从来不是冷冰冰的产品,而是那个“场景里被解决麻烦后的轻松”这种感觉,才是品牌真正的护城河。
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