场景消费时代，品牌拼的不是功能多牛，是“懂不懂用户的小麻烦”

全球观察者深度出品

纵横寰宇，洞察时代风云

大家好欢迎收看【】

现在大家买东西，思路跟以前真不一样了。

以前可能看看功能参数，觉得“这东西有用”就买了，现在打开购物软件，先想的是“我啥时候会用它”。

就像出差回来，西装皱得没法见人，第一反应不是“买个熨斗”，而是“有没有办法5分钟搞定”COLMO搞的“AI轻干洗”，就是瞅准了这个场景，成了不少商务人士的“出差急救包”。

这就是场景消费时代的真相，用户要的不是产品，是场景解决方案。

找对场景痛点，比功能堆料更管用

很多品牌总想着搞点“黑科技”，功能堆得比说明书还厚，结果用户买回去就吃灰。

其实真正能打动人的，是解决那些“不说但天天烦”的场景麻烦。

COLMO没去跟别的洗衣机比谁洗得更干净，而是盯着“商务人士出差回来没时间熨衣服”这个场景行李箱里的西装皱巴巴，开会前总得找酒店熨斗，折腾半天还不一定弄好。

他们就用“AI轻干洗”搞了个5分钟快速护理，衣服挂进去，拿出来就能穿，这不就是把用户的“隐形痛点”变成了“显性解决方案”？

健身器材市场更明显。

白牌产品总在比“马力多大”“能调多少档”，结果小户型用户根本没地方放。

但有个新牌子就聪明，专门做“可折叠免安装”的迷你器材，瑜伽垫一铺就能练，收纳起来塞床底就行。

你看，用户不是不需要健身器材，是家里没那么大地方找到这个场景限制，产品就有了差异化。

场景痛点不是“创造”出来的，是“挖”出来的。

品牌得多蹲蹲用户的真实生活，上班路上怎么吃早餐？带娃出门要带多少东西？加班回家想怎么放松？这些场景里藏着的不便，才是用户愿意掏钱的理由。

与其在实验室里搞“技术突破”，不如去用户的客厅、办公室、通勤路上转一转，搞不好答案就在那儿。

让用户在场景里“看见”自己，内容和体验得跟上

找到了场景痛点，接下来就得让用户实实在在感受到“这东西就是为我设计的”。

这时候光靠产品本身还不够，内容得会“说人话”，体验得能“戳中情绪”。

就说虎邦辣酱吧，以前辣酱都搞大玻璃瓶装，用户买回去吃一半就放坏了。

他们琢磨着，谁天天在家吃辣酱啊？不都是点外卖的时候想加一勺吗？

于是搞了15克的小包装，直接跟外卖平台合作，用户点炸鸡、麻辣烫的时候，随手就能加一份。

你看，产品创新不用多复杂，把场景里的“不方便”解决了就行小包装不怕浪费，外卖加购不用单独买，这就叫“场景里的精准匹配”。

内容更得会“演”场景。

卡士酸奶推“007小奶罐”，没天天喊“蛋白质含量高”，而是拍了堆“便利店微醺调酒”的短，下班的年轻人，在便利店买瓶酸奶，倒点果酒，30秒调一杯“晚安酒”，配文“加班后的独处时光，就该这么放松”。

这不就是把产品放进了“都市青年下班后想小酌又怕胖”的场景里？用户一看，“这不就是我吗”，自然就记住了。

体验设计更要覆盖场景全流程。

海底捞为啥家庭聚餐生意好？不光是火锅好吃，带娃的家长最有体会服务员会主动递宝宝椅、给孩子拿玩具，甚至帮忙带会儿娃，让家长能踏实吃口饭。

你看，用户来吃饭是核心需求，但“带娃吃饭手忙脚乱”是延伸痛点，把这个解决了，场景体验就超出预期了。

宜家更绝，搞一堆样板间，“小户型客厅怎么摆”“单身公寓卧室怎么弄”，用户走进去就像看到了自己未来的家，逛着逛着就把东西买了这就是让用户在场景里“体验未来”，比硬推销管用多了。

解决了产品和体验，还得让用户在需要的时候“正好看见你”。

渠道和传播要是跑偏了，前面的功夫就白费了。

虎邦辣酱没去挤超市货架，就盯着美团、饿了么，因为用户点外卖的时候才会想起“加份辣酱”；江小白把广告投在KTV、烧烤店，就是瞅准了“朋友小聚喝两杯”的场景。

你想想，要是在菜市场卖江小白，谁会买啊？

现在品牌都爱搞活动，但很多活动搞得像“自嗨”。

真正有用的是场景化活动，让用户参与进来。

COLMO搞“商务出行衣物护理挑战赛”，让用户晒自己出差时怎么救急衣服；元气森林弄“便利店调酒大赛”，鼓励大家分享减脂期怎么用酸奶调酒。

用户一参与，就把品牌和自己的生活场景绑在了一起下次再遇到类似场景，自然就想到“哎，上次哪个牌子能解决这个问题”。

其实场景化说难也不难，核心就是“别把自己当产品专家，把自己当用户生活的观察者”。

用户在哪个场景里烦恼？需要什么帮助？

怎么让他一眼就觉得“这东西懂我”？把这些问题想透了，品牌就不会在同质化红海里瞎扑腾了。

毕竟，用户买的从来不是冷冰冰的产品，而是那个“场景里被解决麻烦后的轻松”这种感觉，才是品牌真正的护城河。