中国本土第四个万店咖啡品牌诞生

【导读】挪瓦咖啡门店数量突破10000家

中国基金报记者 郑俊婷

12月11日，挪瓦咖啡官宣门店突破10000家。至此，其成为继瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖之后，中国本土第四个万店咖啡品牌。

然而，与前三者铺天盖地的品牌声量相比，挪瓦咖啡在普通消费者心中的存在感却略显稀薄。

业内认为，这主要与其“寄生店”模式有关。所谓“寄生店”，是指不设独立门店，而是将咖啡业务模块嵌入到已有的商业实体中，如便利店、电竞店、网咖等。该模式虽然有助于规模快速扩张，却也带来品牌形象低端等问题。

靠“寄生”抢规模

挪瓦咖啡是果咖品类代表品牌之一，于2019年6月在上海成立，产品以“0糖、低脂、健康”为差异化卖点，价格带在10元左右。

与主流品牌独立开店不同，挪瓦咖啡的模式核心被业内称为“店中店”或“寄生店”。它不执着于在好地段开设独立的品牌门店，而是将一套标准化的咖啡制作模块，嵌入现存的、庞大的商业实体网络中。这些“宿主”五花八门：从美宜佳、易捷等连锁便利店，到网鱼网咖、头部电竞酒店，再到各类简餐店、烘焙店甚至小型超市。

对于合作方而言，引入挪瓦咖啡意味着几乎零成本增加一个高毛利品类，盘活闲置空间与客流；对于挪瓦咖啡而言，这则是一种“零租金”的极致轻资产扩张。它规避了选址、装修、独立办证的高昂成本与漫长周期，实现了惊人的网络密度和下沉速度，悄无声息地将触角伸向了竞争对手难以高效覆盖的“毛细血管”市场。

壹览商业数据显示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店数量达7235家，占其全国门店总数的91.9%。其中，便利店是绝对的主阵地，特别是与便利店巨头美宜佳的合作，让其规模显著扩张。截至2025年10月，美宜佳全国门店总数已突破4万家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡业务，占挪瓦总门店的46.2%。

品牌形象“失语”

然而，“寄生店”模式是一把锋利的双刃剑，在创造扩张奇迹的同时，也为挪瓦咖啡埋下了深层的品牌困境。

最明显的是，“寄生店”的模式导致品牌调性严重受制于宿主，难以建立独立、鲜明、有品质感的品牌认知，易陷入“低端化”窠臼。

（挪瓦咖啡位于上海的一家门店，中国基金报记者郑俊婷摄）

以记者12月12日上午在上海走访的一家挪瓦咖啡“店中店”为例，该店“寄生”于邻里便利店内，门头未有显著标识，只是在大门入口处张贴了“挪瓦咖啡取餐点”的告示。这家邻里便利店主要服务周边社区居民，装修简陋，物品摆放也较为杂乱，若不是在柜台上摆放了一台咖啡机，很难将其与咖啡联系在一起。

在咖啡消费日益重视场景体验的当下，“寄生”模式无法提供任何品牌专属的“第三空间”，丧失了与用户建立深度情感连接、传递品牌文化的最重要场域。

此外，“寄生店”模式下，消费者购买行为多为场景驱动（刚好在这里）或价格驱动，而非品牌驱动。用户忠诚度低，品牌溢价能力几乎为零。

面对品牌形象困局，挪瓦咖啡并非没有动作。近年来，它开始尝试“轻店型组合拳”：在维持大量“寄生店”的同时，逐步开设少量外卖优选店（主打线上）和品牌形象店。后者致力于在关键城市树立品牌标杆，输出统一的视觉和空间体验。同时，挪瓦也持续通过联名营销和爆品研发，试图在社交媒体上创造声量，直接触达C端用户。

这些举措显示出其“两条腿走路”的意图：一条腿继续以“寄生”模式保持扩张效率和市场份额；另一条腿则补上品牌建设的必修课。

“挪瓦咖啡店中店的模式是一种‘小快灵’的打法，能够借力降低成本，实现共赢多赢，这是它的一个独特卖点。同时，零糖低脂的产品特色也契合当下的消费趋势。”广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬向中国基金报记者表示，虽然门店数量破万，但挪瓦咖啡也有显著短板，比如商业模式易被复制，供应链完整度不足等。

“未来如何建立起自己的护城河，快速建立品牌效应、规模效应以及粉丝效应，挑战还是很大的。”朱丹蓬说。

已完成多轮融资

挪瓦咖啡狂奔背后，离不开资本的持续加注。

官网显示，从2019年的天使轮融资开始，挪瓦咖啡已完成6轮融资，投资方包括三七互娱、源星资本、金沙江创投、百丽集团消费基金、甬山天玑等。

2024年9月，挪瓦咖啡完成B++轮融资，融资达数亿元。在本轮融资中，挪瓦咖啡引入了宁波市奉化区属国有投资平台甬山天玑，资金主要用于建设宁波咖啡产业基地及专属工厂，该工厂已于2025年投产。

在业内看来，在咖啡市场快速发展的时代，一个能绕过所有重资产陷阱、快速卡位渠道的“轻骑兵”故事，无疑极具吸引力。然而，随着规模目标的达成，资本的目光必然从“开店数量”转向“单店盈利质量”和“品牌长期价值”。当前，如何将万店网络从“物理连接”转化为具有品牌黏性的“心智连接”，已成为挪瓦咖啡必须向资本市场证明的新命题。

编辑：赵新亮

校对：乔伊

制作：舰长

审核：木鱼

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