1700 亿跌到 550 亿！旺旺十年蒸发千亿，国民奶为何不 “旺” 了

哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析1700 亿跌到 550 亿！旺旺十年蒸发千亿，国民奶为何不 “旺” 了？

“再看我就把你喝掉” 的童年记忆，如今正遭遇市值滑铁卢。

中国旺旺从巅峰时 1700 亿港元市值，跌至如今 550 亿左右，十年间蒸发超 1100 亿。

2025 财年上半年财报更显尴尬：营收 111.08 亿同比微增 2.1%，净利润却下滑 7.8% 至 17.17 亿，核心产品旺仔牛奶收入出现低个位数下滑。

这个承包两代人青春的品牌，到底怎么了？

黄金年代：央视砸钱 + 联销体，铺就全国江山

旺旺的发家史堪称台商大陆创业典范。1992 年，创始人蔡衍明砸下 2000 万台币（当年能在北京买数套房）登陆央视，一举打响 “旺旺” 招牌。

更关键的是其 “联销体” 模式：要求经销商先款后货 + 交保证金，在当年看似疯狂，却靠着高毛利和品牌力，搭建起覆盖乡镇的分销网络。

巅峰时期，全国上万个经销商、几十万个零售终端，让笑脸娃娃无处不在，“你旺我旺大家旺” 红遍大江南北。

核心困境：大单品老化，踩中健康消费雷区

成也大单品，败也大单品。旺仔牛奶、仙贝等少数产品贡献超 80% 营收，如今却面临致命短板。

旺仔牛奶配料表中，水和白砂糖排在前两位，全脂乳粉仅列第三。在 “0 糖 0 脂” 成为主流的当下，这种配方让注重健康的 00 后宝妈直接拒绝。

财报显示，作为营收半壁江山的乳品饮料板块，不仅收入下滑，毛利率还从 50.3% 降至 47.8%，核心产品的竞争力正在快速流失。

渠道变革：零食量贩店崛起，倒逼利润缩水

过去十年，零食零售渠道天翻地覆，传统商超衰落，零食量贩店凭借低价疯狂扩张。

这些渠道直接对接厂家砍中间商，倒逼品牌降价。2025 财年上半年，旺旺零食量贩渠道收入占比已达 15% 且增长迅速，但 “增量不增利” 问题凸显。

为入驻这些渠道，旺旺不得不压低批发价，导致整体毛利率下降 1.1 个百分点。消费者习惯了 5 元一罐的价格，再也不愿花 8 元在便利店购买，品牌溢价被彻底打穿。

更尴尬的是，旺旺渠道转型过慢，传统批发和现代渠道仍占 65%，老渠道失血、新渠道接棒不足的局面难以扭转。

破局难点：品牌老化 + 组织僵化，情怀难救基本盘

“童年记忆” 是把双刃剑，既唤醒情怀也暗示 “过时”。旺旺虽推出邦德咖啡等新品，搞过跨界联名，但 2025 财年上半年新品类营收仅 50 多亿，还耗费大量营销费用。

即便靠 “中国旺旺” 的身份绑定爱国情怀，圈粉无数，但商业世界终究现实。情怀不能让消费者购买不喜欢、不健康的产品，产品力和品牌力才是根本。

如今的旺旺现金流充沛、品牌认知度仍在，但要打破困局，不仅需要稳住现金牛产品，更要重构组织架构，用新思维培养第二增长曲线，这远比当年砸广告建渠道更具挑战。