让团播回归数字文娱本质

孙琳
当团播日均开播房间数约8000个、日均开播时长达108分钟、年营收即将突破150亿元之时，这种由4至8名主播组队、配有专业控场主持人的新兴直播形态，正在给数字文娱产业带来新变化。然而，在规模扩张的蓬勃态势下，部分团播为追逐流量剑走偏锋，以“擦边暗示”吸睛引流、以“造星叙事”刺激打赏、以“假性陪伴”绑定消费等深层套路，对网络生态的健康根基造成侵蚀。在网信办近日宣布开展的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动中，低俗团播引诱打赏被放在重点整治的首位。

美国学者道格拉斯·凯尔纳曾提出“媒体奇观”的概念，指的是那些体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。现代传播媒介正在以视觉化、符号化的内容构建，吸引大众注意，进而对社会认知、文化潮流及商业行为产生影响，团播便是其中的典型代表。然而，在部分团播的实践中，这一概念却被异化为流量至上的逐利工具。

一些MCN机构制定出标准化的“擦边话术清单”“3分钟诱导打赏流程”等，将低俗内容生产包装成流水线作业。在诸如“湿身挑战”“贴身热舞”“翻牌选妃”等低俗表演的轰炸之下，一些网友很可能错将“是否有看点”（擦边元素）视作是否看团播的主要标准，形成“越刺激越好看”的审丑惯性，损毁对文艺作品的感知力与鉴赏力。

更值得警惕的是，低俗团播对消费观和职业观的误导。屏幕上实时滚动的PK票数、主播或卖惨求安慰或逆袭求支持的情绪刺激，共同编织出一场非理性的打赏狂欢，一些网友盲目跟风充值，甚至不惜借贷消费。而“打赏金额”与“专属互动”“优先权利”的绑定规则，更助长了炫富攀比的不良风气，背离了适度打赏鼓励创作的初衷。

此外，部分团播在招聘时声称“零基础高薪”“素人一夜成名”，甚至宣称“对着镜头打招呼就能月入过万”。这种弱化职业门槛、放大短期收益的浮夸宣传，编织出一幅幅不切实际的职业幻象。当“一夜暴富”的浮躁心态盖过对“专业积累”的敬畏之心，被蛊惑的年轻人就很可能盲目扎进“直播造富”的虚幻泡沫，蹉跎了职业黄金期。

当然，整治团播乱象绝非否定其价值，而是剥离低俗滤镜，让团播回归数字文娱的本质。作为数字经济的重要组成部分，团播可以是传统文化破圈的新渠道，也可以是青年创业的新空间，更可以成为连接优质内容与大众需求的新纽带。唯有以政府政策引导、平台规范护航、直播机构合规运营、主播正德传情形成协同共治格局，才可能将团播打造为新大众文艺实践场，真正释放其繁荣文化产业、赋能文明传承的潜力。

在政府层面，强化顶层设计，构建多部门共商治理机制。既要继续“重拳整治”，持续推进“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，也要推动国家广播电视总局、文化和旅游部等多部委联动，完善《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络主播行为规范》《网络表演经纪机构管理办法》等制度体系，以“长效机制”预防风险。

平台更需扛起主体责任，强化平台规范护航。一方面，升级治理技术，优化算法推荐机制，完善平台规则，避免算法推荐擦边内容，及时处置违法违规行为。另一方面，优化内容供给，与中国演出行业协会等联合发起“优质团播计划”，开辟知识付费、广告植入、衍生品售卖等多元盈利赛道，减少对打赏模式的过度依赖。

直播机构则应提升运营水平，借助虚拟直播、XR直播等创新技术，推动直播与教育、文旅、乡村振兴等领域深度融合，既可以打造“团播+非遗”的文化科普栏目，也可开发“团播+景区”的沉浸式游览项目，更可搭建“团播+助农”的农产品销售平台。

‍主播群体作为内容传播的直接主体，更需正确界定职业价值。2024年7月，网络主播正式进入国家新职业名录，“提供网络表演、视听信息服务”是其核心职业范畴。这既彰显了数字经济时代新职业的社会价值，也明确了主播的责任边界。未来，应打破“暴富”“低俗”滤镜，发掘主播个性化的职业故事，展现其踏实勤奋、务实精进的职业精神，推动流量红人向职业榜样转型。（作者是天津外国语大学国际传媒学院讲师）