从网红单品到品类加速崛起，露酒如何实现“破圈”？

在当前酒水消费普遍承压、各品类增速纷纷放缓的背景下，露酒这一看似小众的类别却悄然崛起。近期，露酒在年轻人中迅速出圈，从“低度微醺”到“养生特调”，从“国风草本”到“社交货币”，逐渐实现了“形象重塑”。为何这个曾经在边缘地带徘徊的品类突然爆火征服年轻人？对此，烈酒商业展开了一番调查。

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露酒“出圈”，头部品牌甚至出现断货

长期以来，露酒在消费者心中一直介于“药酒”与“保健酒”之间，既不够潮流，也缺乏明确定位。直至2021年，国家标准出台，正式明确了露酒的定义：以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提和（或）复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分制成的，不直接或间接添加食品添加剂，具有特定风格的饮料酒。

新国标对露酒的定义最大的变化在于对酒基的界定。新国标规定，露酒的酒基只能是黄酒和白酒，不包括调香白酒，酒基中可加入少量以粮谷为原料制成的其他发酵酒，这就把那些靠食用酒精加香精香料的产品剔除出了露酒的范畴。

随后，中国酒业协会还发布了《露酒》（T/CBJ9101-2021）、《露酒年份酒》（T/CBJ9102-2021）两项团体标准，在此基础上把功能定位赋予单品、各类别细化，并明确定位。

然而在国际分类体系中，“露酒”并没有独立的对应概念，但各国法规对其相近品类已有相对清晰的界定。例如利口酒，是以蒸馏酒为基底，加入水果、草本植物、坚果、香料、奶油或其他天然原料进行浸泡、调味，并辅以一定糖分的风味酒精饮料。其产品形态与露酒存在一定的相似性。

目前市面上的主流露酒品牌包括劲酒、竹叶青、椰岛鹿龟酒、五粮液五粮本草、泸州老窖茗酿等。其中，红标劲酒是当下销量占比最高、覆盖人群最广的产品。整体来看，露酒的价格体系相对亲民，以500ml规格为例，大多数品牌的零售价集中在50—100元区间。但一些头部白酒企业推出的露酒定位中高端，价格多在300—500元之间。

然而，国内的露酒真正开始受到关注，并不是因为它突然“被看见”，而是因为它在社交媒体的内容浪潮中“被玩出花来”。

从2024年至今，“露酒”“特调”等话题不断涌上热搜，在社交平台中的相关讨论已突破15亿次；露酒的头部品牌劲酒，“年轻人喝劲酒” 和“劲酒调酒”等话题的浏览量分别高达1727万和841万。在社交平台上，露酒被玩成“中式长岛冰茶”“加班续命饮”“草本能量饮”等另类表达，成为年轻人眼中既好喝又好玩的“文化符号”。

除了社交平台中的讨论之外，在电商平台中，相关酒水的销量也有不小的提升。在劲牌京东自营旗舰店，销量最高的两款红标劲酒分别是680ml装和500ml×2瓶装，销量分别达到100万+和60万+，其价格仅为65元和98元。店铺内甚至还有125ml×12瓶装，价格只要190元，每瓶折合15.8元。

线下渠道同样感受到热度的升温。北京酒商宋广平告诉烈酒商业：“我们店的露酒销量还可以，竹叶青和劲酒卖得最好，虽然利润不是很高，但是销量比较稳定，过去几个月，有些品牌在社交平台中很火，很多年轻人来购买。”

深圳一家烟酒店负责人孙庆洲表示：“店里部分热门露酒品牌断货已经超过一周了，批发端一度无货补给，甚至便利店系统内部也开始限购。”

一位河南郑州的烟酒店店主也表示：“店里的劲酒一个月前就开始缺货了，现在店里只剩下一些125ml和一斤装的劲酒，都是散瓶的，其他经销商也都没有货了。”

但烈酒商业在四川成都几家便利店注意到，目前劲酒依旧摆在展示台中，店员也表示，劲酒并未出现断货的情况。

由此来看，露酒已从过去偏向中老年、偏向保健的“小圈层”，升级成被年轻人重新演绎、重新定义的“新式微醺饮品”。

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主打年轻化，“露酒+特调”促使出圈

露酒的出圈，不是偶然，而是恰好踩中了年轻人消费变化的交叉点。中国酒业协会数据显示，2025年露酒市场中年轻消费者占比达43%，功能性露酒增速超30%。

烈酒商业注意到，在社交平台中，年轻人用“露酒调配红牛”“露酒混旺仔”形成“中式特调”，通过自创玩法，露酒特调已经被包装成一种新的社交语言，在露酒相关话题中，女性用户占比从20%跃升至35%，这说明露酒正在突破以往的用户结构，被更多人群接受。

“品牌的策略也起到了关键作用”。南京酒商龚自平表示：“劲酒不仅推出低度、低糖版产品，还通过内容营销精准击中了当下普遍存在的‘健康焦虑’，通过KOL玩法示范、职场段子植入，主打的‘轻养生’形象迅速扩散，让消费者逐渐接受新的认知。”

然而，针对劲酒出现断货的情况，华北地区某品牌酒水代理商王辉表示：“露酒需要提取药材成分，与基酒调配，然后还要等陈酿稳定之后才能装瓶，这个过程少说需要半年，之前储备的酒不够，消费量又突然出现增加，这才导致部分市场出现缺货。”

福建一位烟酒店老板吴宇告诉烈酒商业，“以前酒类消费场景主要集中在商务宴请以及活动中，随着‘限酒令’的实施，这部分饮酒需求大幅下降，另外，现在很多人追求的是健康以及自我满足，所以一些露酒品牌在这种消费趋势的转变中抓住了机会，这种‘养生’‘低度’的标签，正好满足新消费场景下的选择。”

另外，传统露酒技术不断现代化、标准化，让露酒在口感、风味与品质稳定性上都有明显提升，也让这个品类有了“产品竞争力”。

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露酒发展依旧存在挑战

虽然露酒迎来久违的“高光时刻”，但其快速走红背后，也存在不少挑战。

郑州百荣酒水批发市场的酒商孙强告诉烈酒商业，露酒的概念在消费者心中的定位依旧模糊，仍常被误认为是药酒或保健酒，这导致其在场景拓展中容易被限制，难以进入主流商务场景，也难以获得更广泛的消费认同。长期的“养生”标签虽然能让它在年轻化上虽有突破，但认知壁垒仍未真正瓦解。

湖北酒商李成志指出：“露酒的国际表达尚不完善，露酒的文化内涵、草本价值、健康理念在海外的认知度低，缺乏像清酒、威士忌那样的全球化路径，如何在国际市场中讲好中国露酒的故事，仍是长期挑战。”

此外，李成志还表示，当前露酒行业仍高度依赖白酒企业的产能、渠道与品牌势能，独立露酒品牌数量少，行业整体创新能力与差异化竞争尚未形成，露酒难以真正进入广义大众市场。

从事酒水生意多年的山东酒商薛广强指出，以“养生”为主打进行宣传，在“爆红”背后，也将带来风险。近期，有部分用户对其草本成分的再创造，在社交平台频频使用夸张宣传，如“喝了劲酒手脚不冰凉”“不掉发，甚至还能缓解痛经”“这才是我们大女人该喝的酒”等，导致劲酒在12月5日登上热搜，被调侃为“月经神仙水”。虽说这类内容多是玩梗，但若品牌不及时澄清，也容易让消费者误以为其具有医疗效用，触及监管红线。

薛广强表示：“所以这类‘养生酒’在享受流量红利的同时，品牌必须主动守住合规底线，清晰传达‘露酒是酒’‘草本有调味价值但不是保健品’的本质。只有在健康科普、功效边界、品牌责任上做到透明，才能确保热度不会变成伤害品牌的‘双刃剑’。”

*图源小红书APP