外卖这场仗，到底值不值？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

随着美团、阿里和京东三家财报陆续放出，他们在外卖大战的投入也逐渐清晰。虽然在各自的财报会上，大家都有自己的战果：阿里收获了增长，美团守住了市场。

但从财报数据看，三家一顿拳脚下来，全都坐在地上：过去半年电商巨头们一共在外卖上花了800亿，把阿里利润打掉大半的同时，还把美团的利润打成了负数。

即便如此，大战的主要参与方们也只是表现出收缩战线的意图，但这场仗，该打还是要打。美团CEO王兴表示，“四季度外卖业务仍将承压，我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战。”

大家的决心如此统一，当然不是因为外卖有多挣钱。事实上，外卖是个“弯腰捡钢镚”的生意，微操差一点，亏钱是大概率。

但即时零售不是。当淘天们为了增长抓心挠肝时，美团带着闪购悄悄加入了双十一，还取得了不错的成绩。更不用说，借着外卖洗牌的这个大机会，阿里有可能把过去没做好的业务串联起来，从而把淘宝做成一个大消费平台。

对于阿里和京东而言，这里代表着增长和未来，不得不争：而对于美团而言，这里就是大本营，退无可退，只能迎难而上。

01 送外卖没那么简单

送外卖实在是一件很没有性价比的活儿。根据摩根大通2024年的全球外卖行业报告，九家主流平台的净利润率普遍在‌1.5%至3.3%之间‌，平均值约为‌2.2%‌。其中，美团外卖的净利润率为2.8%。

从外卖大战也能看出来，第三季度财报季引发最大讨论的是，给三家带来的损伤有多惨重。

今年三季度，京东经营利润已连续两个季度转亏，要知道去年同期，这个数字还是盈利120亿元，净利润也同比下滑 50%。阿里的压力也很直观，经营利润从去年同期的352亿元降至54亿元，同比下降 85%；净利润则从435亿元降至为206亿元，同比下跌53%。美团更是惨痛，在当季净亏186亿元，这是公司2018年上市以来最大亏损。

关键是，失去了那么多真金白银，划得来吗？

动手外卖当然不是专门盯着这门苦哈哈的生意不放，实在是阿里、京东苦流量久矣。外卖刚需且高频的特点可以带动用户打开APP，带动电商的增长，也就是所谓的“协同效应”。

从数据上看，阿里砸钱补贴的策略确实有效果。

首先，外卖业务的规模增长迅猛，摩根大通数据显示，中国外卖市场中，美团仍居首位，占比约50%，但份额被阿里迅速逼近至 42%，京东则约为 8%。

其次，协同效应也开始体现。阿里自己提到，淘宝闪购拉动淘宝8月DAU增长20%流量提升进一步促成广告与佣金收入上涨，并降低了平台整体的市场费用。三季度淘宝88vip数量同比双位数增长，超过5600万。这是淘宝最核心的用户群体。

不过从美团的数据来看，这次京东和阿里的突然发难并没有拿到足够大的战果。据王兴在财报电话会议上透露，客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，平均净客单价高于其他平台。

高价单，一是更能反应用户刚需的真实订单；另一是低价订单，除了宣传意义之外，缺乏经济效益——实付15元以下的订单很大程度上是亏损的。这意味着，美团勉强守住自己的一亩三分地。

02 为什么还要打？

今年7月，在有形大手的调解下，三大平台接连发文，共同抵制外卖“无序竞争”。阿里和京东也都陆续传来消息，要收窄对外卖业务的投入。

但这并不是不打了，而是暂时缩小战场。

一方面，阿里在财报电话会披露，10月以来，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低一半，并保持了订单份额稳定。“UE减半”意味着闪购已经有足够的规模和更多品类的订单去分摊成本，业务本身具备了一定可持续性。

更重要的是，淘宝从单纯的电商平台转型为大消费平台，闪购是最核心的一步。就在最近，“饿了么”已经正式更名为“淘宝闪购”，正式完成从送餐到送万物的心智转变。未来淘宝闪购不仅是核心流量的来源，还是全品类的即时履约基础设施。

另一方面，即时零售的快速增长和万亿规模让三家不能退。

随着最后一公里物流问题的解决，线上和线下的界限已经越来越模糊。

从履约场景来看，即时零售是以3-5 公里范围本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送结合，形成的高时效性线上零售业态，所以“送外卖”被认为是实现近场履约的关键一步。

从用户需求来看，即时零售正在从应急需求变成正常需求。数据显示，最初以“Z世代”用户为主，目前31-45岁群体已成为消费主力，占总量的55%。同时，市场从一二线城市迅速向下沉市场延伸，县域即时零售规模同比增长23%，已成为行业重要增量来源。

从供给侧来看，从生鲜、药品等应急需求，扩展到手机、美妆、家电甚至奢侈品等全品类。

比如今年5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启“超级门店购物节”。战报数据显示，在“销售额年同比数据”一栏，宠物用品增长7077%，数码家电增长1292%，服饰鞋包增长219%，母婴玩具增长175%，日用百货增长89%，美妆个护增长77%。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2025》，2024 年我国即时零售规模达7810 亿元，同比增长 20.15%，比同期全国网络零售增速高出 12.95 个百分点，比同期社会消费品零售总额增速高出 16.65 个百分点。

从“送外卖”到“送万物”，即时零售带来的不仅仅是新的需求和增长，还抢走了一部分原本属于电商的份额。

‌03 写在最后

这几年，美团变成交互式本地搜索引擎，抖音变成本地生活兴趣分发平台。现在的线下商家，活得跟当年的电商卖家一模一样：要写店铺标题，要花钱买关键词，要抢搜索排名，还要拍视频种草做投放。本质就是线下商户被迫学习流量运营，电商化的力量正在渗入线下所有品类。

这是大厂们绝不能错过的战场。

毕竟安稳躺在账户里的钱可能是虚假的，能花出去的钱才是真实的。

参考来源：

1、营销刘亮亮：从阿里、美团和京东的Q3财报，看即时零售的“终局”在哪里？

2、定焦one:外卖大战收尾：烧光千亿，没有赢家

3、阑夕：外卖大战：残暴的开始必将以残暴结束

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