行业观察｜直播行业“冷暖交织”：直播电商交易额或达5.6万亿，主播平均收入降6成，有头部MCN迁出杭州

红星资本局注意到，近日“主播从杭州丽晶国际撤离”引发讨论。近两年，头部主播及MCN机构也出现了从杭州撤离或减少布局的情况，包括辛选、疯狂小杨哥、向太等。

但与此同时，杭州的直播生态仍然充满活力，直播相关企业注册量超1万家，数量列全国第一。

杭州的产业现状，是整个直播行业“冷暖交织”的缩影。

这背后是行业日渐成熟带来的“分化”，机构开始打造差异化增长点，根据自身规划选择区域布局；行业分工不断细化，企业对主播的要求回归理性。

头部MCN机构无忧传媒相关负责人告诉红星资本局，行业进入发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，这是每个行业发展都必经的过程。

夜晚的丽晶国际大楼

有头部MCN机构

将业务重心迁出杭州

伴随着“网红撤离丽晶国际”的讨论，近两年，头部主播及MCN机构也出现了从杭州撤离或减少布局的情况。

2023年，辛选集团创始人“辛巴”率团队从广州迁至杭州滨江区海威大厦，租下23层办公楼。市场评价此举：辛选试图借力杭州“直播电商之都”产业聚集效应。

今年5月，“杭漂”两年的辛选传出从杭州搬回广州的消息。当时辛选回应红星资本局称，由于业务调整，包括直播在内的部分业务转回广州，公司仍在杭州、广州两地办公。

尽管对外宣称两地办公，但有迹象表明，其业务重心已回迁广州。以招聘动作为例，红星资本局发现，Boss直聘网站显示，辛选集团当前招聘的32个职位中，50%的岗位办公地点位于广州，而设在杭州的职位仅有2个，占比约6%。

此外，2024年下半年，疯狂小杨哥、向太等头部主播及机构，也被曝出相继从杭州市博地中心写字楼退租的消息。同年8月，据界面新闻报道，三只羊回应称，公司正在搬迁，新地址位于杭州市西湖区；向太方一位知情人士也表示，退租系公司业务整合。

一年过去，红星资本局在三只羊官网搜索发现，其招聘岗位地点目前只有安徽合肥。与其在杭州租赁办公场地形成对比的是，三只羊在合肥高新区进行了重资产投资。合肥高新区建设发展局发文称，三只羊总部二期大楼于2023年底开工，总投资额约1.7亿元。

仍有多家头部机构坚守杭州

直播行业 “冷暖交织”

网红主播与部分MCN机构的撤离，引发了杭州直播退潮的讨论。但目前仍有多家头部MCN机构坚守杭州，包括谦寻、无忧传媒、遥望科技等。

无忧传媒相关负责人对红星资本局表示，从日常业务对接、人员招聘及行业交流中能感受到，杭州网红流入仍呈积极增长态势。“网红大楼租金下降”，更多是特定区域的正常市场调整。

事实上，杭州的直播生态仍属全国前列。欧特欧咨询数据显示，今年1-10月，杭州完成了471.36万场直播，成交额超过3640亿元。

另据杭州市商务局数据，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，数量列全国第一。

直播行业的“冷暖交织”，并不局限于杭州。

过去，网红主播是“站在风口上的人”。但2023年起，电商主播薪资下降、收入缩水的消息不断传出。

深耕直播电商行业7年的行业人士关先生（化名）告诉红星资本局，之前杭州的老板招一个主播愿意给2万至3万元底薪，现在已经降至8000元。

从事直播行业8年的周斌（化名）也表示，直播行业整体薪资在下降，以前一个头部主播时薪1000元，现在大概在300—400元，“市场供大于求，主播很多。”

另有数据显示，2024年中腰部主播的平均收入较2021年峰值下降约60%，近三成中小主播月收入已跌破万元关口。

与此同时，主播账号不断攀至高点，直播电商交易规模持续扩大。

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年5月末，行业主播账号累计开通近1.93亿个（多平台非去重数据），同比增长约7.2%。

另据中商产业研究院发布报告，2024年中国直播电商交易规模达到5.33万亿元，同比增长8.31%，预计2025年中国直播电商交易规模将达到5.6万亿元。

业内人士：行业告别野蛮生长

迈向“成熟分化”

对于行业变化，上述无忧传媒负责人称，行业竞争加速，经营的利润空间越来越窄，有部分企业和主播选择迁往其他城市发展，或者选择成本更有优势的区域都是合理的。行业本身进入到发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都必然会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，这是每个行业发展都必经的过程。

红星资本局注意到，直播行业迈向“成熟分化”，驱动行业增长的核心引擎也已悄然生变。

对于区域布局，许多MCN机构不再满足于杭州电商集群等优势，而是根据自身需求向产业带城市靠拢，这也是部分机构从杭州撤离的原因之一。

例如辛选回归其发源地广州，以利用当地庞大、成熟的服装、美妆等产品供应链和“前播后产”的产业带优势。临沂、义乌等传统商贸物流中心城市，凭借在小商品、家居等领域的强大供应链和性价比优势，也吸引了大量中小型主播和机构扎根。

关先生向红星资本局表示，许多MCN机构从前为品牌商家带货，如今转型为与供应链合作。背后的深层次原因是：靠近源头供应链可以降低选品、生产和物流成本，提升反应速度和品控能力，从而构筑起新的竞争壁垒。

从业者们也面临着行业新生态，新媒体行业从业者夏之南认为，直播生态已经形成，直播行业将更加精细化、垂直化，头部主播对行业的影响较小。

一位MCN机构的主播经纪人介绍，现在直播行业的工种越来越多，以前可能只有运营，现在开始有专门的灯光师、运镜师、服装搭配师等，这些都是在直播基础上的拓展，主播也需要进行更加专业的训练和学习，包括个人才艺、话术、运营技巧等。

周斌也称：“现在开直播间或者做账号不完全靠主播，靠的是运营，运营能力大于主播能力。”

红星资本局注意到，自去年开始，品牌自播（又称店播）逐渐成为直播电商的新趋势。抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播获得收入的商家中，店播占比69%。淘宝发布的数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心店播成交同比增长36%。

这意味着曾经流向中腰部主播的预算和流量，越来越多地被品牌方用在了自己的直播间。有主播对红星资本局表示，现在很多大品牌自己的主播需要坐班，薪资也相对固定。还会考核观看数、下单金额等，就像线上柜姐。

关先生认为，直播行业告别了早期的野蛮生长，正走向标准化、规范化，对网红主播的需求也回归理性。加上主播数量逐渐饱和，竞争加剧，被行业淘汰的小部分主播自然就离开了。

红星新闻记者 强亚铣 李海颜 摄影报道

编辑 陶玥阳

审核 何先菊