齐普策即将卸任掌门人 任期内宝马在中国由盛转衰

日前，宝马集团监事会正式官宣人事变动：自2019年8月起担任集团管理董事会主席的奥利弗·齐普策（Oliver Zipse），将于2026年5月14日卸任，由现任管理董事会成员、负责生产业务的米兰·诺德科沃奇博士接任，任期至2031年。

齐普策在宝马任职长达35年，曾获任期延长，其执掌期间恰逢中国汽车市场向电动化、智能化转型关键阶段，虽多次强调中国市场重要性，却未能扭转该核心市场的下滑态势。

数据显示，齐普策任期内宝马中国市场销量从2021年84.62万辆峰值逐步回落，2024年交付量为71.45万辆（BMW和MINI品牌合计），2025年市场表现进一步承压，前三季度累计销量46.4971万辆，同比下滑11.2%，是宝马全球主要市场中唯一下滑的区域（欧洲市场增长8.6%、美洲市场增长9.8%），且已跌出中国乘用车销量前十榜单。

纯电车型表现疲软，2025年1-10月主力纯电车型销量分别为i3 2.04万辆、iX1 1.13万辆、iX3 8743辆、i5 6108辆，月均合计约4660辆，低于头部造车新势力单月交付规模（零跑10月交付7.03万辆、鸿蒙智行6.82万辆）。

齐普策卸任背后，其战略决策与市场判断偏差对中国业务增长形成制约，该态势已对宝马全球业绩产生影响，也让品牌在华前景面临挑战。

01战略摇摆：电动化转型节奏滞后于市场需求

齐普策任期内，对中国电动化市场趋势判断存在偏差，转型战略调整反复，直接导致宝马错失关键市场窗口期。

2019年其上任时，据中国汽车工业协会统计，当年中国新能源汽车销量120.6万辆，汽车总销量2576.9万辆，新能源汽车渗透率为4.7%；且受当年6月新能源汽车补贴退坡影响，下半年销量出现波动，进一步制约了渗透率提升。

彼时本土品牌已加速布局纯电领域，但齐普策始终坚持“内燃机仍为业务核心”，强调消费者动力选择权，将电动化转型定位为补充路径而非核心战略。

宝马曾公开提出“2030年纯电动车型占全球年度交付量50%以上”的目标，但实际落地进度滞后。

2023-2024年，本土新能源品牌高频迭代纯电产品时，宝马在华纯电阵营仍以i3、iX3等燃油车平台改造车型为主，这类过渡性产品在纯电核心性能上存在先天局限。

面对转型成效不佳的现状，齐普策团队采取收缩策略，2024年下半年至2025年一季度，宝马中国下调纯电车型未来销量预估超20%，同时上调部分燃油车预估量，与中国市场“油转电”的发展趋势相悖。

战略调整反复引发市场秩序混乱与品牌价值损耗。2023年底至2024年初，宝马主力车型开启降价促销，i3基础款裸车价从35.39万元降至20万元以内，部分经销商折价近20万元；5系入门车型落地价下探至26万元左右，较指导价最高降幅达35%，与宝马3系价格区间重叠。

降价虽短期拉动销量（5系9月销量反弹至9000余辆），却导致经销商库存系数升至2.5（行业警戒线1.5），门店为去库存自掏补贴，同款车型终端价差达数万元，引发老车主不满。

且宝马价格策略缺乏连贯性，2023年年中宣布“退出价格战”，2024年10月又推出纯电MINI COOPER起售价14.88万元的限时促销，削弱渠道信心。

同时，宝马产销调整周期超6个月，以产定销模式难以适配中国市场快速变化需求，成为销量下滑的重要原因之一。

02产品脱节：本土化适配未能贴合消费需求

战略方向偏差之外，产品层面本土化适配不足，是齐普策任期内宝马中国销量下滑的直接原因。中国作为全球最大汽车消费市场，消费者对车辆智能交互、空间表现的需求具有独特性，但宝马产品规划与本土化研发未能精准匹配该需求。

智能化领域适配滞后较为明显。当前中国汽车市场已进入“软件定义汽车”阶段，本土品牌普遍实现车机系统“月级OTA升级”，快速迭代功能体验。

但齐普策团队坚持以德国总部为核心的研发体系，宝马车机系统本土化功能落地缓慢，直至2025年才逐步完善微信、高德导航等基础本土应用集成。

尽管2025年7月宝马宣布与Momenta合作开发中国专属辅助驾驶系统，截至2025年底，无图城市NCA等高阶辅助驾驶功能仍未大规模落地，与本土头部品牌存在差距；新世代车型计划搭载的中央计算架构（BMW Brain）虽算力较现行车型提升近10倍，但核心功能落地节奏仍落后于本土竞品。

产品规划适配性不足问题突出。中国消费者对车辆空间需求显著高于全球平均水平，但宝马早期国产车型轴距加长幅度保守，直至2025年6月才随试装车发布披露，将为中国市场推出专属新世代iX3长轴距版（代号NA6），相比本土品牌快速响应空间需求的动作，需求响应存在滞后。

核心技术布局上，宝马押注的4695规格大圆柱电池（另有46120规格适配不同车型）能量密度较前代提升20%，虽于2024年底启动试生产，但匈牙利德布勒森工厂率先投产，中国沈阳基地国产化量产明确计划于2026年推进，进度偏缓；800V高压平台普及节奏落后于本土品牌，新世代iX3宣称“充电10分钟补能300-400公里”，其CLTC综合续航里程突破900公里，而2025年30-40万级本土同级纯电SUV中，岚图知音（CLTC续航901km）、智己LS7超能Pro（CLTC续航850km）等车型续航与宝马持平或接近，宝马在续航维度无明显技术优势。

齐普策主导的“全球车型本土化”策略，以海外产品框架（新世代iX3全球版代号NA5）为核心进行轴距加长、座椅优化等局部适配，未实现基于中国需求的逆向研发，难以充分满足本土消费者核心诉求。

03体系失灵：渠道与供应链支撑能力不足

齐普策任期内，宝马在中国市场的渠道与供应链体系适配性不足，进一步放大战略与产品层面缺陷，导致销量下滑态势难以逆转。面对中国汽车市场从“经销商主导”向“直营+经销”融合模式转型的趋势，宝马渠道改革推进迟缓，错失调整时机。

传统经销商体系曾支撑宝马在华扩张，但电动化时代弊端凸显，经销商纯电车型销售能力不足、盈利模式不清晰。齐普策团队未及时推进直营模式深度改革，仅采取局部调整策略，导致渠道运营效率偏低。

2025年，宝马中国启动经销商网络重组，包括关停部分门店、将销售能力薄弱网点转型为仅提供售后服务的站点，计划2026年中期完成；此前，览海汽车集团旗下9家宝马4S店已被取消授权，门店数量从13家缩减至4家，渠道稳定性受冲击。

同时，终端价格管控不力导致价格体系混乱，2025年宝马在华车型平均折扣达25%-35%，同款车型不同门店价差达数万元，既损害消费者信任，也加剧经销商竞争，进一步削弱渠道战斗力。

供应链本土化进度滞后，加剧成本与供应风险。齐普策执掌期间，宝马虽在沈阳基地推进绿电生产等项目，但核心零部件仍高度依赖进口，成本控制与供应稳定性不及本土品牌。

宝马第六代动力电池与宁德时代、亿纬锂能达成合作，两家企业将在中国和欧洲两地就近建厂构建本地化供应链，但核心技术规模化落地相对滞后，且纯电车型销量预估下调后，存在引发零部件供应商索赔的可能。

对比来看，比亚迪、小米等本土品牌供应链本土化率已达90%以上，核心零部件自主可控或本土采购，既降低生产成本，也提升供应稳定性，在市场竞争中形成成本优势，而宝马因供应链局限，在价格竞争中缺乏持续应对能力。

齐普策卸任标志着宝马一个战略周期落幕，但其留下的中国市场挑战短期内难以缓解。

任期内，其电动化转型战略调整反复、本土化产品适配不足、渠道与供应链体系改革滞后，共同导致宝马中国销量从2021年84.62万辆峰值逐步回落，2024年交付71.45万辆，2025年前三季度更是同比下滑11.2%至46.4971万辆，成为全球主要市场中下滑最快的区域，战略决策偏差对市场表现疲软存在直接影响。

数据显示，2025年第三季度宝马集团财报披露，前三季度集团税前利润80.56亿欧元，同比下滑9.1%，公司同步下调全年利润预期，将自由现金流目标从50亿欧元以上调整至25亿欧元以上，中国市场销量下滑及定价压力对利润波动形成显著拖累（官方同时提及美国加征关税为重要影响因素）；燃油车销量增长乏力、纯电车型市场竞争力不足（iX3 2025年1-10月销量8743辆）、渠道动荡、供应链承压等问题，已造成品牌在华溢价与市场份额一定程度损伤（2025年10月宝马在华成交均价为32.2万元）。

接任者诺德科沃奇面临较多挑战，其1993年以管培生身份加入宝马，具备丰富生产管理经验，主导新世代车型投产，但缺乏中国市场深度运营经验，能否快速适配中国市场特性仍存不确定性。

当前中国新能源汽车渗透率持续提升，市场竞争持续加剧，本土品牌已构建技术、产品、渠道、生态完整优势，宝马突围空间有限。

新世代车型虽被寄予厚望，在智能座舱、辅助驾驶和乘坐舒适性方面做了专属定制，但从已披露信息看，核心性能与本土品牌平均水平持平，且需应对供应链潜在索赔、渠道信心不足等遗留问题，市场表现尚难预判。

宝马在华前景面临挑战，核心症结在于齐普策任期内未打破传统豪华品牌路径依赖，未能实现从“全球中心”到“中国中心”的战略转变。

若新管理层延续过往策略，无法突破德国总部决策壁垒，加快核心技术本土化研发、推进渠道模式深度改革、完善供应链本土布局，宝马在华销量下滑态势或将持续，甚至可能从豪华品牌第一阵营逐步边缘化。

齐普策卸任为宝马敲响警钟，品牌需推动深度战略变革，否则难以维系在华市场过往优势地位。