两周爆卖10万瓶，木兰朵的葡萄酒爆款逻辑是什么？｜AIIC2025

• 兼具“品牌底蕴+品质实力+情绪价值”的国产高性价比酒庄酒，将成为新一轮的市场领导者。

• 每一代人都通过“差异化消费”确立自己的群体标签，掌握世代主导权。十年前，白酒主导社交场，体现对传统规则的“承袭”；近十年，低度酒、精酿啤酒爆发，反映年轻人对轻量化放松的需求。

文｜何芙蓉

“消费是轮回的，新生代的力量正在主宰这个消费社会，一定会用不一样的形式和不一样的产品向大家宣告。”在与云酒头条的对话中，木兰朵酒庄创始人、酒云网创始人朱锋表示。

在这一轮回中，葡萄酒进一步契合当前消费者对低度、健康、文化、多样的酒类消费需求，受到不少创业者的青睐。木兰朵就是这一创新浪潮中的一员。

木兰朵酒庄始建于2014年，“木兰朵”品牌诞生于2021年，由中国头部进口葡萄酒公司VINEHOO联合中国葡萄酒行业翘楚王方女士共同打造。酒庄扎根宁夏，采用国际葡萄酒酿造标准，融入贺兰山东麓产区的中国风土特色，在具备国际高品质的同时，形成独有的中国葡萄酒风味。

在AIIC2025酒业创新与投资大会期间，朱锋进一步剖析当前葡萄酒市场“叫好不叫座”的产业困局，以及木兰朵品牌的创新法则，为国产葡萄酒破局发展提供了一个可参照的样本。

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面对新一轮葡萄酒产业机遇，朱锋将其定义为“新国产崛起”。

他认为，中国葡萄酒市场整体经历了三次轮回。

▎朱锋

第一次轮回是国产老品牌主导期。以张裕、长城为代表的企业，凭借品牌优势和渠道能力定义了早期市场，但普遍存在重产量轻品质、强渠道弱情绪的问题，品牌缺乏与消费者深层的情感联结和文化根基。这一时期，葡萄酒被塑造成一种略显距离感的“舶来品”，与大众日常生活存在隔阂。

第二次轮回是进口酒爆发期。在消费升级等趋势推动下，进口葡萄酒凭借品质与西方文化背书全面反超国产酒。然而，它们多依赖场景驱动，缺乏与消费者的情感绑定，陷入“有质量、无品牌”的困境，未能在中国消费者心中建立真正的情感认同。朱锋表示：“很多进口企业做到10亿规模就难有突破，甚至可能下跌。”

第三次轮回便是新国产崛起期。在朱锋看来，这一阶段的破局关键在于同时解决前两阶段遗留的问题：提升质量、优化定价逻辑，并建立与中国消费者、尤其是年轻一代深度共鸣的文化与情绪价值。

▎酒庄鸟瞰（图源：木兰朵酒庄）

他认为，兼具“品牌底蕴+品质实力+情绪价值”的国产高性价比酒庄酒，将成为新一轮的市场领导者。

这一判断的背后，是深刻的酒类消费代际更替逻辑。

朱锋提出，每一代人都通过“差异化消费”确立自己的群体标签，掌握世代主导权。十年前，白酒主导社交场，体现对传统规则的“承袭”；近十年，低度酒、精酿啤酒爆发，反映年轻人对轻量化放松的需求。

而未来酒饮消费的四大关键词——低度、健康、文化、多样，恰好与葡萄酒的天然属性高度契合。因此，木兰朵应运而生。

木兰朵的创新逻辑，体现在质量、定价、情绪、场景、传播五个层面。

质量筑基。“第一件事就是一定要保证质量。”朱锋强调。木兰朵邀请被业内誉为“魔方CrazyFang”的知名酿酒师王方加入，组建顶尖酿造团队。

王方大胆奔放又敬畏自然的酿酒哲学，确保木兰朵品质足以对标国际水准。更重要的是，木兰朵致力于酿造消费者喜欢的酒，产品新用户比例高、复购率高。例如，通过打造甜美、低单宁、低酸度等口感，降低葡萄酒的初尝门槛。

▎王方（图源：木兰朵酒庄）

定价为桥。更合理的定价原则，是木兰朵颇具颠覆性的一环。朱锋指出，葡萄酒经销商若一味追求高毛利，终将损害消费者利益。

针对这一行业痛点，木兰朵采用兼顾性价比与可持续发展的定价策略，激活消费潜力；控制利润空间，拒绝暴利，让利于消费者与渠道。

情绪为魂。不同于传统品牌的“渠道驱动”，木兰朵确立“品牌情绪驱动”的建设逻辑，将东方文化转化为现代表达。其品牌命名呼应花木兰的东方意象，采用中国黄丹色作为视觉主色调，传递温暖而有力量的文化情绪。

朱锋认为，烟酒茶咖等嗜好品并非必需品，其消费持久性依赖文化记忆与情感载体的绑定。在“国潮”兴起与文化自信的当下，木兰朵用东方美学讲述葡萄酒故事，击中了年轻消费者寻求身份认同与文化表达的情绪痛点。

场景为径。木兰朵根据产品系列，精准布局差异化消费场景与渠道：木兰朵朵系列主打社会餐饮、商超和互联网；M系列侧重餐饮与分销；腾黄、命蕴大美则聚焦商务与团购。通过分场景抢占“初次消费场景”，建立味觉坐标，进一步培养长期消费习惯。

传播为翼。品牌传播上，木兰朵拒绝浮夸营销，以“内容实力”传递品牌自信。线上以优质内容驱动流量，线下则通过高端场景提升品牌高度，实现立体化传播。

朱锋表示，去年双11，木兰朵M218产品两周卖出10万瓶。短短一年多时间，木兰朵就实现了许多国产葡萄酒酒庄十年才达到的销量。

这持续印证了木兰朵五大创新法则的正确性与可行性。在国产葡萄酒产业升级的关键期，木兰朵立足本土文化、聚焦消费共鸣、构建核心差异，持续开辟国产葡萄酒消费新增量。