品牌焕新全面启航!中旅酒店战略版图还在扩张深度

二十届四中全会明确提出，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。

中旅酒店于2023年末全面启动品牌重塑工作，从顶层策略、视觉风格、建造施工、运营标准等各个环节全方位一体化同步推进。历时两年，从概念到项目落地执行，中旅酒店已经完成了会员体系 “心享”权益重塑升级、品牌全新标识陆续落地全国门店(品牌物资标准推进)、特色服务体系打造——中旅酒店品牌焕新正式启航。

“‘不变’的是旅游市场持续增长的底层需求;‘变’的是消费者从住宿功能转向体验共鸣，驱动行业从规模竞争迈向品质竞争。”中旅酒店董事总经理周建辉表示，以“客户为中心”为核心，系统重构酒店客户、投资人、产品与运营四大逻辑——通过标准化的“心享”服务与数智化体验提升客户忠诚，驱动品牌连锁化;以集约化的投资模型保障回报，支撑规模化发展;最终凭借标准化与数智化深度融合的产品运营体系，构建起中旅酒店作为“国家队”独特的高质量发展核心竞争力。

中旅酒店董事总经理 周建辉

差异化破局，重塑体验价值

中国旅游酒店业长期以来都是国资、民营与外资等多元主体并存于市场，它们在品牌布局、市场规模、盈利模式、核心优势等多维度层面有其竞争独特性;同时又是充分竞争行业，面临着严重的同质化竞争问题。特别是近些年来，消费者对国字号酒店诸如品牌知名度不足，产品落后、跟市场脱节，老店多等刻板印象，掣肘国资酒店品牌发展。

迈点观察发现，中旅酒店此轮品牌焕新，产品运营创新与国资服务特色双轮驱动，以差异化破局来重塑国资酒店的消费体验价值。

一是，洞察消费需求，产品升级与运营创新双线并行，丰富高品质住宿产品供给。

基于对行业趋势和消费者偏好的深入研究，中旅酒店对旗下“维景国际酒店”“维景酒店”“睿景酒店”“旅居酒店”四大核心品牌，输出了一套比较完整的更具有吸引力和消费者共鸣的品牌故事;并且围绕品牌故事，自2024年起逐步完成品牌视觉、产品设计与物资标准的焕新。

今年以来，随着一批全新的品牌旗舰店落地面市，迈点发现，中旅酒店品牌重塑不只是单纯的硬件升级，它将产品升级与运营创新深度绑定高效融合，更好地适配个性多元的消费需求。

举个例子，维景国际酒店打破了传统高端全服务酒店“强商务”的功能属性，把社交、购物、休闲甚至是孤独这些情感需求融入“雅集”这一创新产品模块，可独享亲子阅读好时光，也可约三五好友泡茶叙旧，无论是商务客人、家庭客人还是休闲客人，在此都能找到自己喜欢的情感场景——以品牌之力成就人们对美好生活的向往，在生活场景中与客人建立起情感连接与深度信任。

上海浦东维景国际酒店

成都祠堂街睿景酒店，把“综合岛台”搬进顶楼，承接着大堂接待、早餐厅、咖啡与酒吧等多重空间功能，半开放式设计连通室内空间与露天阳台，不管是在店客人还是外来客人，都能够顶楼的城市风景中感受“聚一起，享自在”美好体验——既能更好地迎合当下年轻人喜好，又能满足空间坪效与高效运营的经营需求;成都市树“银杏树”化身艺术品雕塑、叶子自由散落成酒店空间的装饰，包括门口憨态可掬的熊猫雕塑，都是“这里成都”的文化代言;智能化体验也被大量引入酒店——“酒店+餐饮”“酒店+文化”“酒店+科技”的融合创新，成为年轻人新的潮流聚集地，也是西南酒店的新标杆。

成都祠堂街睿景酒店

结合核心客群需求进行品牌焕新，在持续推进核心品牌产品标准化的同时，中旅酒店还推进了特色品牌如旅居、舍野等细分赛道的产品研发;研究国内外酒店管理公司品牌场景分类变化，根据客群偏好调整品牌策略及场景分类。

二是，依托历史积淀和服务文化，强化央企基因与担当，提高酒店服务质量。

中国旅游业的未来，植根于对人的深刻理解与服务的不懈升级。依托于百年中国旅游集团的历史积淀和服务文化，强化央企的基因与担当，中旅酒店在酒店服务升级中，充分体验对“人”的理解与尊重的升级;以诚信经营、优质服务来面向高质量发展新时代。

中旅酒店始终坚持诚信经营，从多维度食品安全、洗涤用品安全，到人身安全、客人隐私安全，始终把“安全属性”放在对客服务高位，承诺即做到，让客人入住体验更放心。同时，科学地规划了入住前、住中与离店后全流程，覆盖6大场景、17个关键触点，以“峰终定律”为理论指导，致力于为宾客打造具有记忆点的完整服务旅程。

值得强调的是，扎根行业，百年匠心，中旅酒店有着中国企业中最深广的护城河——服务文化，尤其四十多年高端酒店基因赋予其高端服务基因——高端酒店的服务标准、培训体系和体系内稳定的人才队伍建设，滋养了一批真正深度理解服务本质、有着深刻文化认同感的酒店人，他们能够自然而然给客人传递亲切温暖的感觉，而不是机械化地服务。

当这样的高端服务基因，去赋能中高端酒店时，完全可以带来与同类竞品不同的服务体验，转化成品牌的核心竞争力;同时，作为国家队，曾经服务过如东盟会议、博鳌论坛这样的高规格政务接待能力，以及奥运会、亚运会这类大型赛事服务经验和担当，也成为中旅酒店成为高端酒店领域不可替代的先天竞争优势。

维景国际酒店重大论坛及活动接待服务

在同质化且充分竞争领域，如何定义不可替代的“国家队”价值?迈点认为，中旅酒店洞察且迎合市场需求，同时充分发挥长板优势，探索出独特央企创新样本。

正如周建辉所言，中旅酒店将推动品牌实现根本性跨越——从过去的跟随发展转向引领行业的创新探索;从单纯提供功能价值升级为满足用户更深层的情感价值;并致力于将业务从多而全的布局，转向更加专注、精益的专业化发展。

重构投资逻辑，谋求品质溢价

“流量大不增收”“增收不增利”“高端酒店拍卖潮”……行业现实，如乌云压顶，吞噬着酒店市场的投资信心。同时，消费类基础设施扩募至涵盖酒店、商业办公类资产类型，这样的政策红利又如一缕阳光照进行业。

乌云与阳光同时指向了优质资产——好的酒店资产，才能带来好的投资回报、才能有更好的出路。

中旅酒店顺应市场趋势，打造新质供给，中旅酒店以模块化设计、装配式技术以及智能科技的应用重构投资逻辑、不断优化投资模型;并且在一线、二线城市核心地段及旅游度假胜地打造各品牌旗舰店，以品质标杆项目来验证投资模型。

上海浦东维景国际酒店作为存量改造的典范，仅用两千万在100天完成了一家高端全服务酒店的老旧焕新。其成功关键在于通过对公区、客房及核心服务触点的精准焕新，将“维景国际”的品牌理念与尊崇体验全链条融入运营，实现了资产价值的跨越式提升与投资回报的优化，为同行提供了“轻资产、高价值”焕新的可信路径。开业不到一年，成为张江高科地区排名第一的酒店。

上海浦东维景国际酒店

成都祠堂街睿景酒店展现了品牌焕新后新产品的强大竞争力。项目不仅在高品质地呈现了“社交活力”的品牌定位，更通过深度融合成都祠堂街在地文化元素，证明了我们产品模型在保障高可复制性的同时，具备强大的本土文化适应性与独特魅力;其中，单房造价15万—18万，人房比0.25，酒店物资焕新更高价值情绪体验带来高溢价——实实在在的数据模型，成就健康的投资回报，成为吸引新签项目的活名片。

成都祠堂街睿景酒店

值得一提的是，作为成本调优的关键一环，中旅酒店基于自身业务逻辑特性着力打造自主知识产权的供应链系统，打通采购系统和财务系统，赋能管理及特许经营酒店;同时通过系统实现业务流程的集约化管理，兼顾合规性和效率提升——通过系统化管理，实现降本增效。

“去年在南京看到了四大品牌的样板间，当时就感觉眼前一亮，被央企出品的新产品惊艳到了;也仔细听了品牌方的细节讲解，整体的感受就是精准投资。这一年又去考察了品牌旗舰店的落地与经营，实际结果是经得起推敲的。”有投资人告诉迈点，从资产沉淀到利润创造，品牌焕新之后，很多业主的确刷新了对央企酒管公司的形象认知、提高了品牌接受度。

旅居酒店效果图

“坚持推进产品升级和选定的道路，统一思想，坚信迎难而上能够做成，迭代是持续不断的。”周建辉透露，包括南京维景国际酒店、北京维景国际酒店、和平里旅居酒店等一批直营店正逐步推进改造更新，未来中旅酒店将打造出更多区域标杆。

迈点认为，通过旗舰店标杆项目打造，中旅酒店实现了品质溢价，进而将品质溢价转化为品牌溢价，有效推动了规模增长。2025年中旅酒店签约项目超过50家。

拓展新篇章，双轮驱动全球化布局

百年征途，续写华章。中旅酒店的发展史，是中国旅游集团整合内外部酒店资源、并走向专业化市场运营的缩影。央企领航，中旅酒店它的创新之路，绝对不是简单地复制市场化酒店集团的路径，而是肩负着扛行业大旗的历史使命。

“十五五”，作为迈向2035年现代化目标的关键五年，是中国经济高质量发展的攻坚期，也是中国旅游业加速前行的关键周期。国家队的新坐标，在于从国家支柱到世界一流。

中旅酒店的舞台，在国内，更在全球化。

随着品牌焕新正式启航，中旅酒店翻开拓展新篇章。周建辉强调，中旅酒店的战略核心是“坚定拓展、精准布局”，而非简单加速或收缩。

迎战国内“市场化”的激烈厮杀，中旅酒店将遵循“向上突破、中部延伸、底部夯实”的路径，通过打造奢华标杆、重塑高端全服务价值及差异化布局中端与旅居赛道，实现品牌矩阵的结构性升级;将以轻资产为核心模式，聚焦“高价值”区域(长三角、粤港澳等)与战略性“下沉市场”(西南、新疆等)，实现品牌布局。

成都祠堂街睿景酒店

面向全球化发展机遇，中旅酒店始终以“一带一路”倡议为指引，通过“战略投资 + 本地化运营”双轮驱动全球化布局：

一方面，通过战略投资澳洲雅阁酒店集团，直接获取国际品牌基因与成熟运营经验，快速补强海外管理能力;

另一方面，在东南亚市场成立泰国合资公司，深耕区域消费需求， 该区域既是“一带一路”核心枢纽，更是中旅输出管理标准与服务体系的关键阵地。

同时，通过收购的英国KG酒店，稳步切入欧洲市场，形成“亚太深耕、欧美突破”的全球化格局，既规避单一市场风险，更夯实国际竞争力，通过管理输出与品牌换牌实现稳健出海。