40天卖出657万杯 书亦的“新型烧仙草”成型了！

产品战略转型区别于产品升级，是内部组织力与外部需求的结合。

综合多方信息，书亦于11月28日推出的新品“芝士芋泥烧仙草”在3天内售出40万杯，经典烧仙草的销量为75万杯。而另一个在10月份上新，48小时内售卖30万杯的“草莓奶云麻薯”，则与同系列草莓布丁奶绿一起，在后续的40多天的时间内售出近700万杯。

该产品的销售量，对于被“烧仙草”强定义的书亦而言，是一个良性向好讯号。

背后所隐藏的信息是除了烧仙草外，该品牌的能打产品中有了更多选择。更为重要的是，这些新品虽在表现形式上与烧仙草极大不同，但核心逻辑却“一脉相承”，让书亦的产品体系完成了“迭代延伸”的转型。

这一过程，耗时整整8个月。

01■

有料有趣&水果轻乳茶

8个月前公布的产品策略初见成效

2025年，书亦创立的第18个年头。

这个早已遍布全国30多个区域的“茶饮老兵”，似乎有意要在这个策马扬鞭再出发的阶段，为自己书写一份全新的“未来计划”。

书亦“橙漫山茶花”

今年3月28日，书亦“橙漫山茶花”升级回归前夕，该品牌举办了一场媒体说明会。创始团队对企业发展、产品规划、优势与壁垒、以及供应链建设、食品安全等多方问题进行交流。

其中有一个重要信息需要关注。

书亦合作种植基地

彼时，书亦已有6大合作种植基地，以及覆盖全国的多个合作型采购农产品种植基地。全国仓储体系包含29个多温一体仓，9个水果仓，整个物料配送和三方合作超过2000辆车，其中冷链专线达到200+。

这也意味着，书亦早已开始全面布局鲜果。

根据该品牌微信公众号从今年2月份所发布的推文来看，几乎所有产品都与水果有关，包括：

2月12号上新黑桑葚凤梨桃桃、黑桑葚生椰莓莓

3月7日上新漫野苹果、漫野凤梨

4月11日上新橙漫山茶花

5月9日上新山林珍果.真杨梅

6月6日上新水蜜桃系列

6月20日上新粉芭乐系列

在此我们不一一列举，感兴趣的朋友可以去其公众号翻阅。

这些新品有三个共性：一是每个月与水果相关的产品，几乎都为应季水果。二是这些产品的搭配中，都会有一款与“水果轻乳茶”相关。三是水果不仅作为风味基础，也成为“口感物”存在于其中。

在过去，书亦的烧仙草以花生、红豆、珍珠、烧仙草等小料搭配奶茶基底，促成消费端的“满足感”。现在书亦将真果、鲜果作为小料，打造“水果轻乳茶”产品品类，其用意与早期的烧仙草一样，以弥补轻乳茶缺少有料、有趣这一产品体验的缺陷。

书亦产品

这也就是我们前文所说，产品逻辑与烧仙草“一脉相承”的原因所在。更多详情可点击阅读以往文章《书亦的新烧仙草 快成型了！》。

长达8个月，每月推出一款或多款与水果相关的新品，以让消费者在烧仙草之外拥有更多选择的认知培育后。书亦在秋冬季节连续推出3款水果奶绿产品，并在10月份草莓季抢先回归经典爆品“草莓奶云麻薯”。

书亦“草莓奶云麻薯”

据采访书亦相关部门负责人获悉，该品牌的葡萄茉莉奶绿、芒果茉莉奶绿、草莓布丁奶绿3款“水果奶绿”，自9月上市以来，3个月销量累积1000w+杯。草莓奶云麻薯推新后40天累积售卖 332w杯，而同系列的草莓布丁奶绿更是在30天内售出325w杯，占据销售排行榜的第二和第三，仅次于经典烧仙草。

“书亦烧仙草，不止烧仙草”的品牌认知转型，此时已初见成效。

02■

引流、成交、复购

建立在生意本质上的“价值回归逻辑”

书亦的点单小程序，上线了一个巧妙的功能——“心亦会员首单价”。

其价格为定价的五折左右。前提是需购买8.8元的月卡，而后每杯饮品可享受8.8折的优惠，购买越多优惠力度越大。

只是一个“小设计”，却包含着生意的本质。

长期主义的餐饮连锁盈利依赖于“复利”，其重点在于消费购买频次。决定购买频次的两个因素则是品质、价格，也就是我们目前常提到的“质价比”。

书亦小程序

从书亦小程序来看，购买一杯书亦产品，在会员情况下，奶绿、烧仙草、老红糖珍珠奶茶等行业大品类的价格均在10元左右，基本不超过12元（以上统计价格为大杯）。会员首单价则在5-8元间不等。

每月会员首单价、会员折扣价，再加上会员运营的限时补贴，完成了从拉新到进店再到复购的消费闭环。

再看决定复购的另一因素——产品品质。从源头提供持续、稳定的优质原料是高品质的基础，前文我们已梳理其在供应链上建设上的优势，在此不再赘述。在产品研发创新上，区别于目前主流的轻乳茶，书亦叠加鲜果以及多料的属性，在经典有料奶茶流行品类上做微创新，“有料水果轻乳茶”的品类赛道降低了市场培育成本，也为消费决策提供可参考依据。

两者的目标均是持续创造出“放心、好喝、高性价比的经典产品”，以达成消费、复购提升的目标。

接下来我们补充一个与产品无关，却仍能影响“品质”的重要条件。

书亦街边新型门店

2024年起，书亦品牌战略从“多开店”转向“开好店”，针对校园、景区、交通枢纽等不同场景进行差异化店型布局。同时，持续深耕下沉市场，目前，书亦在四川、湖南等重点城市区县覆盖率超过90%。

这些市场具有两个共性，一是线下人流集中，相较一线城市无需过多线上引流，更易形成“口碑消费”。二是建店成本相对更低，经营抗压能力更高。

结合其供应链优势与市场布局，我们可以看到书亦在升级原料品质后采取高质平价的质价比策略，利润优化的关键落在了供应链效率、规模化效应以及运营提效之上。

在运营上，书亦正计划通过门店产品的不断迭代和门店模型选址精准匹配实现灵活经营，配合外卖、团购等线上渠道推进结构平衡，并建设小程序私域重点触达核心客群，不断提升单店营收和盈利。毕竟只有门店具备盈利空间，才能保证产品出品的品质完整度。

书亦景区门店

这也是我们常说的生意本质，回归价值创造。在这个静候市场拐点到来的时刻，书亦选择回归加盟商，开好每一家店，回归消费者，做好每一杯产品。

近期，书亦相关负责人在一次公开发言中表示，自2021年截至目前，烧仙草系列总销售量达到了6.8亿杯，最高一年卖出2亿杯，2024年烧仙草行业出杯量第一（该数据由第三方机构灼识调研认证）。其中小程序会员复购率为22%，外卖复购率为18%，这一数据表明，有料奶茶依然具有强大生命力。而书亦作为有料的王者，仍将稳稳留在牌桌上。

书亦招牌烧仙草系列总销售量达6.8亿杯

起势靠爆品，长红靠内功，穿越生命周期靠“品牌”，这一企业长期经营的内核，想必“年满18周岁”的书亦早已通透。

否则，又怎会选择重新出发，在8个月时间内打造出一系列与烧仙草这个经典爆品齐名，且独属于其品牌核心价值的高认知、高复购产品。不只为当下业绩争取空间，更为企业长期经营做布局。

回归生意本质，步步为营，正值少年的书亦踏上了新征程。