部分进口葡萄酒渠道扁平化引发“双输困局”

近年来，部分进口葡萄酒品牌频繁更迭代理进口商、推行代理权扁平化的策略愈演愈烈。表面上，这是酒庄为扩大规模、消化库存的主动选择；实则背后暗藏厂商关系撕裂、市场价格体系崩塌、品牌被稀释的危机。而在这场博弈中，没有赢家。

1代理权更迭、扁平化策略下的价格失控

国内某大型进口葡萄酒公司相关负责人表示：“阿根廷某头部品牌之前给我们代理，最高峰的时候该系列一年有500万元的销售额，还供不应求，但是第二年酒庄把代理权给其他进口商，我们团队很崩溃。”

“部分有一定知名度的酒庄拆分代理权、增加代理商，这是近年比较多的现象，比如某品牌的波尔多AOC古堡条码。”不便透露姓名的广东葡萄酒进口商周某杰先生表示。

其进一步指出：“在2019-2022年间，该品牌更替、新增了4个进口代理公司。同条码不同年份在同一KA渠道存在3个不同的供应结算方，2019、2020年份最为明显。早期的进口商因授权快结束，只能通过直播，电商平台快速出货。据说第一批的福建进口商因低价抛货，导致近年新加入的进口商也进行价格反击。零售价格由299元下滑到189元。”

北京一家进口葡萄酒公司总经理汪淼表示：“近些年这样的情况越来越多了。部分进口葡萄酒品牌在中国市场原本通过进口商销售核心品类，合作稳定。但市场起来了后，品牌方转而将产品直接授权给电商平台作为供货方。电商平台以每瓶商品补贴30至50元的方式低价销售，导致终端售价甚至低于经销商进货价，形成价格倒挂。例如，进口商的采购价为400元，电商平台售价仅为350元。”

北方一家在葡萄酒深耕多年的进口公司相关负责人也坦言：“法国某品牌在2019年的一次公关事件，抓住了机会，不到三天就预售了200箱，每瓶的零售价格是580元。实际出货价是330-350元/瓶，品牌方要求至少是420元/瓶的零售价。我们当时看好这个品牌想做独家，但是谈了几次没谈成。他们做多家代理，目前这款酒的终端价格已经跌到了350元/瓶。这就是品牌方对代理权过早实施扁平化，导致加速价格下跌，前面进口商进货价倒挂，现在也不再进货了。”

“因现在大环境问题，以前出现‘做乱’的情况下，有实力的品牌方会出面收货交由新进口代理商销售。现在进口商只能快速抛售手上或客户的产品减少损失。”周某杰表示。

“有些品牌方确实存在既要又要的心态，既不愿放弃原有的进口商，同时又试图扶持新的渠道伙伴。这种做法最为令人难以接受。”一位成都地区的葡萄酒进口商张强感叹道。

可见，近年来，品牌频繁调整代理权、实施渠道扁平化，已成为行业较为普遍的现象，对市场的冲击也更为明显。

2粗犷式渠道扁平化背后的“陷阱”

有营销人士指出，渠道扁平化是正确的，但前提在于拥有完善的市场保障体系，而非简单的代理权分散。

其分析到，若要实施渠道扁平化，必须依赖三个不可或缺的条件。第一，匹配的专业人员配置；第二，核心的价盘管理与控制能力；第三，系统的市场支持策略。如果以上条件不满足，任何扁平化动作都将陷入混乱，价盘失控、渠道冲突、品牌受损，也是某种意义上的“耍流氓”。

因此，在资源与能力尚未到位时，品牌方的理性选择并非贸然推行扁平化，而是应聚焦于对进口商的深度扶持与共同成长。即便现有进口商表现不佳，更优的策略也是进行有序更换，或通过分产品线授权来引入新伙伴并予以重点支持。这本质上是一种精选与深耕的逻辑，而非粗放与撒网。

目前行业内出现的诸多问题，其根源正是粗放式渠道扁平化的陷阱。即品牌方在缺乏人员、资源与系统性策略的情况下，仅出于短期销量压力或对现有伙伴的不满，便盲目拆分代理权、向下渗透渠道。这种模式既无法建立有效的市场秩序，也彻底破坏了厂商之间的信任基础。

对比来看，即便是实施渠道改革的领先品牌，其步伐也是审慎而渐进的，例如从全国代理下沉至省级代理，而非一蹴而就。

归根结底，渠道扁平化本身没有问题，其成败取决于品牌的能力与资源。若不具备相应的市场服务与管理实力，那么所谓扁平化便不是战略进化，而是一种对渠道生态与品牌长期价值的透支。

3厂商关系受挫与酒庄面临的问题

“因为这个原因出现裂痕的厂商关系很难修复的。因为现在主要是数字销售，这个‘伤疤’会遗留很久。客户无论是比价还是翻查历史购买价格，只要在app简单操作就可以了。继续合作只能推新品取代现有条码，定价不能高于旧条码的市场价，而且还要保障利润做市场推广。放弃考量的前提都是品牌方的回应及实际落地的动作。”周某杰表示。

张强直言：“更为糟糕的是，这样的代理权扁平化，让代理同品牌的进口商彼此之间不愿为对方铺垫品牌市场，更不甘心为他人做‘嫁衣’。长此以往，这个品牌很可能就在内耗与渠道混乱中慢慢进入死胡同。加之如今市场环境本就不好，我们进口商其实更需要品牌方在产品推广和市场支持上给予助力。但现实是，很多品牌不仅缺乏支持，连基本的市场管控也做不好，让我们腹背受敌，处境越发艰难。”

汪淼进一步指出：“而且还有比较严重的后果是，同一产品给不同的代理商，使用不同酒标，容易导致消费者混淆，难以识别。其次，不同代理商推出产品的酒液往往相似甚至相同，造成明显的同质化问题。这不仅影响消费者的购买信心，也对品牌形象与市场定位的清晰度造成损害。”

那为什么进口葡萄酒品牌仍然要去做代理权扁平化，甚至这样趋势在近年来更甚呢？

“其实国外酒庄做代理权扁平化也能理解，为了进一步扩大规模、推动更多品类发展。”汪淼表示。

其进一步指出：“部分进口品牌方调整代理权，可能是由于现有进口商代理商业绩未达预期、市场拓展停滞，或品牌认为其现在的国内渠道开拓已不再适合代理该产品。这时候，品牌方往往会选择更换代理商，或引入更多合作伙伴，通过代理权扁平化的方式寻求市场突破。”

另外，使这种趋势愈加明显的更关键因素是，全球葡萄酒市场出现下滑的情况，国外酒庄库存囤积，周某杰表示：“因为葡萄酒国际销售占比最大的北美地区下滑得比较严重（总升数），导致很多酒庄的库存无法销售。最快的解决方式是将亚洲在现有代理推广的区域中寻找多个进口商甚至大商，进行放量出货解决酒庄目前的困局。所以国外酒庄推行代理权扁平化也是基于这样艰难困境做出的策略。”

意大利多菲酒庄亚洲代表王君燕也指出：“当前许多酒庄面临短期销量考核压力，且多由职业经理人管理，其薪酬直接与业绩挂钩。同时，酒庄普遍存在库存高企的问题。不过，这种做法无异于透支品牌、损害长期发展”。

进口商面临着市场混乱、利润受损与信任瓦解的压力，而品牌方在库存积压与业绩压力下，往往选择以扁平化代理、多渠道放量的方式寻求短期突破。

不过，这种选择虽在商业逻辑上可以理解，却在实践中极易演变为“双输”局面，品牌长期价值被稀释，渠道信心被磨损，最终市场秩序难以重建。

对此，部分进口商提出了自己的建议。

上述营销人士表示：“渠道扁平化是要求整个国外的厂家针对渠道设置一系列的市场保障机制，才能够扁平化。需要精耕细作，不能粗犷式地去实施。”

“扁平化是应对全球电商化的措施，信息化必然导致了地区、品牌、产品之间的信息溢价降低。厂商只能亲自下场做好几款产品，再放开条码独立销售。其实多少个代理商不重要，只是不能多个代理商进口代理同一个条码，因为在现今环境大概率都是会出现价格战。”周某杰表示。

张强也认同周某杰的观点：“国外酒庄应聚焦核心产品线，对不同进口商实行清晰的产品区隔，避免内部同质化竞争与市场恶性降价。另外，品牌方需主动承担市场建设责任，而非将推广压力完全转移给进口商。例如应该合理控制产量与货源，并持续投入市场推广，如举办品鉴会、进行媒体投放等。”

有业内人士指出：“要打破这一困局，或许需要双方在合作之初就建立更清晰的规则与更透明的沟通机制。品牌方若追求规模，也需同步加强市场管控与价格维护，而非将压力简单转嫁给渠道；另外，进口商则需更谨慎评估品牌方的长期战略与诚信记录，在合作中争取更多话语权与保障。若只追求短期流转，而忽视渠道生态的健康，那么即便一时货畅其流，也终将难逃品牌贬值、市场萎靡的结局。在行业整体承压的当下，重建厂商之间的信任与协同，或许比单纯追求销量增长更为迫切。”