新潮传媒张继学：社区媒体是品牌穿越周期的“压舱石”

来源：上海证券报·中国证券网

上证报中国证券网讯（记者 陈梦娜 实习生 朱洁莹）日前，在2025第五届中国新潮品牌大会上，新潮传媒创始人、董事长张继学围绕“AI+即时零售”背景下的品牌增长路径发表主旨演讲，并就行业趋势、渠道变革和社区媒体价值等话题接受上海证券报记者采访。他坦言，自己今年感受到的焦虑，是创业十多年来“最大的一次”。一边是拟并购带来的不确定性，一边是即时零售与AI电商掀起的新一轮渠道与流量重构。

在张继学看来，真正能帮助品牌穿越周期的，不是某一波短暂的流量红利，而是扎根社区、贴近家庭消费场景的那块“压舱石”——社区媒体。“真正能穿越几十年的，都是把基本功做到极致的品牌。”张继学说。

AI重构商业版图 品牌要学会“抗AI”

围绕当下炙手可热的AI话题，张继学的判断并不“跟风乐观”。他直言，当前,AI在各行各业的商业化应用“仍处在起步阶段”，尚未有企业能够宣布依靠大模型应用实现稳定、可观的正向现金流。他认为，大模型本身仍在持续演化，距离真正出现类似智能手机改变移动互联网格局的“iPhone时刻”还需要时间沉淀。

在具体的业务层面，新潮目前更多是把AI用在“降本增效”和“让客户更方便”上，例如：合同审核、流程简化、人力资源管理，以及广告创意生成、员工培训、点位智能化选址、投放与效果归因等。“本质上还是服务于线下媒体的数字化和可归因化。”张继学介绍。

在张继学设想的AI购物场景中，越来越多日常消费都会交给个人智能体来自动决策。如果消费者只是模糊地下单“帮我买一瓶20年的老酒”，智能体就可能在一堆白牌和渠道自有品牌中，按算法选一个“最划算”的产品。只有当消费者清晰地说出“帮我买一瓶20年的茅台”时，品牌才能真正“穿透”智能体，变成必须执行的指令。

在媒介选择上，张继学把电梯与社区媒体称作新的“中心化媒体”。过去电视是中心化媒体，造就了“今年过节不收礼”等深入人心的广告语。如今，电视开机率下滑，电梯媒体正成为新的中心化媒体，“近几年叫得响的许多新老品牌，背后几乎都能看到梯媒的身影。”在张继学看来，这类能够形成社会共识的中心化媒体，将在未来的AI电商环境中继续承担品牌心智建设与“对冲流量不确定性”的关键功能。

即时零售改写渠道版图 社区成为关键场景

如果说AI改变的是“谁帮你做决策”，即时零售改变的则是“货从哪里来，怎么到家”。

张继学把过去二十多年的零售演进梳理成四个阶段：一是线下开店卖货，以地段为王，中国一批传统消费品牌在这一阶段成长起来；二是货架电商，技术把货数字化，连接到搜索框上，阿里、京东崛起，新一批“线上品牌”涌现；三是流量电商（货找人），技术把人数字化，通过拼多多的“帮我砍一刀”、抖音的“猜你喜欢”等机制，把商品推到人眼前，完美日记、鸭鸭羽绒服等品牌乘势而起；四是即时零售，技术把家庭住址和外卖骑手的运力数字化，30分钟“万物到家”，前置仓和“到家业务”迅速发展。

从宏观视角看，这一轮即时零售发展更多是需求在不同渠道之间的重新分配，对整体社会消费总量和GDP结构的影响仍需长期观察。对具体的企业而言，则已经是零和博弈的市场争夺。即谁更早、更系统地布局即时零售渠道，谁就更有可能守住乃至扩大原线下和货架电商中的存量份额。

张继学表示，即时零售规模已达万亿量级，未来不排除向5万亿元，乃至6万亿元至8万亿元空间迈进。如果品牌没有系统性进入这一渠道，在即时零售场景中缺位，那么原本在线下门店和货架电商中的生意，就可能被率先抢占份额的竞争对手或渠道自有品牌“顺势拿走”。在这样的背景下，张继学把“社区”视作即时零售决战的关键场景。“人在什么地方消费，就一定会在哪里出现，广告就应该投在哪里。”

社区媒体因此被他定义为品牌在即时零售时代的“前线阵地”。一方面，社区电梯屏、门禁屏等媒介离家庭消费最近，直接覆盖即时零售前置仓周边三公里、最有可能下单的人群；另一方面，通过与京东、美团、阿里等平台打通数据，社区媒体可以实现从人群标签、投放小区选择，到后端PV、UV、GMV和用户资产沉淀的全链路归因，帮助品牌真正做到“品效合一”。

在AI与即时零售之间构筑品牌心智

在AI与即时零售两股力量推动下，品牌建设与媒介选择正在从“单点投放”走向“场景协同”。

目前，新潮在社区媒体的布局仍在加速推进：覆盖城市计划扩展至300个，智能屏目标提升至80万块，并在写字楼场景加装百寸大屏，在小区等业态布局门禁媒体，进一步加强对高价值社区与家庭决策场景的覆盖。

在产品层面，公司已推出“京潮”“量潮”“天潮”等数字化产品线，围绕人群洞察、投放策略、效果归因和资产沉淀等环节搭建工具体系。同时，计划每年遴选约20个标杆案例客户，通过流量补贴与长期陪伴，共同打磨在即时零售与AI电商时代具备示范效应的行业样板。

在即时零售与AI浪潮的双重冲击下，张继学给出的答案既不“躺平”，也不神话任何单一渠道，而是把更多筹码压在那些不会被轻易替代的东西上：品牌心智、社区场景，以及可被长期验证的效果。“只有品牌，才能真正穿越周期，而社区媒体是品牌穿越周期的‘压舱石’。”张继学说。