从“尝鲜”到“刚需” 外卖进村如何扎根

从田间的暖心饮品到病床前的热粥，从孩子的零食到老人的药品，外卖正在填补乡村生活服务的空白，成为连接城乡情感的纽带。

人民视觉

吉林省珲春市某村的苹果园里，果农陈阿婆搓了搓被冻得冷冰冰的手，掏出智能手机点开外卖软件，半小时后，温热的红糖粥就送到了田埂边；陕西省咸阳市乡下的一个村子口，10岁的明明捧着刚送达的生日蛋糕开心地蹦蹦跳跳，沉浸在由进城打工父母远程安排的惊喜中……如今，这样的场景正在我国乡村不断上演。外卖，这个曾经的“城市专属”服务，正顺着平坦的乡村公路、乘着畅通的5G信号，走进越来越多的农家院落，从村民偶尔的“尝鲜体验”变成日常的“生活刚需”。

中国互联网络信息中心数据显示，县域生活外卖订单量年均复合增长率超40%，外卖服务已覆盖2000多个县城。不过，蓬勃图景的背后，隐忧亦随之浮现：15公里的配送距离要收15元配送费、偏远村庄显示“超出配送范围”、老年村民对着APP手足无措等情况频频出现。

外卖进村，不仅是数字经济的下沉，更是民生服务向乡村的延伸。如何让这份便利在乡村扎下根、留得住？成为连接城乡美好生活的重要考题。

乡村外卖的需求爆发

与城乡落差

“以前买奶粉，得骑着电动车跑20分钟去镇上的超市；现在好了，用手机点个外卖，不到半小时奶粉就送到家了。”山东省济南市莱芜区下辖的一个村子内，65岁的王秀莲坐在自家院子里，一边给孙子冲奶粉，一边跟邻居念叨外卖进村带来的方便。她告诉中国城市报记者，近一年来，村子里越来越多的人开始习惯“手机下单、送货上门”的生活——有人给田间干活的家人点暖身暖心的热饮，有人给生病的老人订清淡的粥品；就连村里的老年人，都会偶尔点上一顿外卖改善一下伙食。

村民消费习惯的改变，源于农村消费能力的稳步提升和消费观念的升级。据商务大数据监测，今年1—10月农产品和农村网络零售额分别同比增长9.5%和7.5%。随着农村居民人均可支配收入逐年提高，以及大量返乡青年带回城市生活方式，农村外卖市场的潜力被持续激活。农村消费正从“基础满足型”加速向“品质升级型”转变。

热闹的需求背后，城乡外卖服务的落差也格外明显。在北京工作的河北青年黎敏每次回老家都很不适应：“在城市点一份外卖半小时到，配送费才3元；到了老家，在同样的距离范围内点外卖，不仅要等一个小时，配送费还要12元，跟餐费都快持平了。”她的经历并非个例，中国城市报记者梳理了解到，农村地区外卖配送费普遍在每单8元—20元之间，是城市地区的2—3倍；部分偏远地区甚至出现“配送费高于餐费”的情况。

除了价格问题，服务覆盖不均衡的问题更为突出。在经济发展水平相对较高的江浙农村，外卖平台已接入连锁餐饮、生鲜超市、药店、花店等各类商家，甚至能实现无人机送餐；而在一些西部偏远山区，村民打开外卖软件，能选择的商家仅有寥寥几家小餐馆，商品种类更是局限于简单的盒饭、泡面等。

中国城市报记者采访了解到，农村外卖订单的增长呈现出“双轮驱动”的特征：一方面是返乡青年、农村青壮年等“原生用户”的日常消费，频次高、金额小；另一方面是进城务工子女为留守农村的家人下的“亲情订单”，客单价高，且这类订单在节假日的增幅更为明显。

三重阻碍拦住

外卖进村路

外卖要在乡村扎下根，远比想象中艰难。

中国城市报记者走访调查发现，物流配送、供给端、消费端的三重阻碍，如同“拦路虎”，让这份便利难以落地。

外卖进村，最先要啃的就是物流配送这块“硬骨头”。在安徽省六安市的山区，外卖骑手王磊每天要跑50多公里山路，车子的轮胎上总是沾着泥点。“城里送单是‘顺路带’，一次能接四五单；村里送单是‘单独跑’，有时候一天接10单，跑的路比城里多3倍。”更让王磊头疼的是，很多村子没有门牌号，导航经常把他导到田埂或山脚下，最后他只能打电话让用户出来接。遇到暴雨天气，山路泥泞难行，延误配送更是家常便饭。

值得注意的是，农村外卖配送面临“距离远、密度低”的双重挑战，导致“最后一公里”的配送成本居高不下。为了覆盖成本，平台不得不提高配送费，而高价又反过来抑制了消费需求，形成恶性循环。

供给端的短板，同样拖慢了外卖进村的脚步。在乡镇经营小餐馆的李娟坦言：“不是不想入驻外卖平台，而是不会操作。”像李娟这样的农村中小商家，普遍面临数字化转型困境：不懂线上店铺装修、不会设计菜品图片、缺乏线上订单的售后处理能力……即使勉强入驻，也常因操作失误导致订单漏接、送错餐品。更突出的是供给结构问题，农村商家多集中在低端餐饮，生鲜、药品、日用品等即时需求供给严重不足。

“农村外卖供给不足，本质是县域商业体系不完善。”萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊在接受中国城市报记者采访时分析，农村缺乏规模化的供应链——没有集中的生鲜仓储、药品配送中心，商家想做相关业务就得自己进货、配送，成本太高；同时缺乏数字化服务支撑，没有专业团队帮商家做线上运营，导致商家“想做却做不了”，难以形成稳定服务生态。

消费端的制约更为隐蔽。农村60岁以上老人占比不低，他们中的大多数不会使用智能手机操作外卖软件，这使得庞大的老年群体难以享受外卖服务。除了“不会用”，消费观念和支付能力也是重要因素。农村居民的消费往往更注重性价比，“看不见食材新鲜度”“配送费不划算”等想法，让许多家庭只在遇到特殊情况时才下单。

政策、平台与市场

需协同发力破局

“十五五”规划建议提出，加快补齐农村现代生活条件短板，创造乡村优质生活空间。

实际上，外卖进村并在乡村扎根，正是落实以上要求的具体实践之一。外卖进村的“扎根密码”，首先藏在“人”与“民生”的联结里。“外卖进村绝非简单的服务下沉，即便农村公路、5G网络等基础设施再完善，卡脖子的还是‘人’。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林向中国城市报记者表示，一端是骑手供给，另一端是消费村民，只有配送能力和人口密度精准匹配，才能形成良性循环。他建议，现阶段外卖平台无需追求“村村覆盖”，可优先布局县域、镇域，在乡镇设站点覆盖周边3—5公里村庄，在人口多的大村设取货点引导自提。这种布局既能压缩配送半径，又能降低成本。

中国社会科学院财经战略研究院研究员何代欣对此表示认同，他称，外卖进村发展的出发点，是满足村民对美好生活的向往。“城市居民早已习惯了外卖的便利，农村居民也该有这样的选择。”从外卖偶尔进村到扎根乡村，首先需要市场化，鼓励有效益的服务扩充规模；其次要规范化，借鉴城市外卖管理经验，比如完善骑手保障、规范配送费标准等，更好地服务于乡村全面振兴与乡村居民的生活生产需要。

郑磊建议，农村外卖可以参考农产品电商模式，既要激活农村消费需求，更要让农村成为“外卖供给端”，将农特产品销往城镇，这样才能真正拉动发展。具体而言，地方政府可将农村外卖纳入县域商业体系，补贴基站、道路、冷链等基建；偏远村试点“邮政+外卖”共配以及“预约集单+定时班车”模式，集中配送、少跑空路，降低物流费用；同时帮商户“轻装上阵”，对吸纳脱贫人口就业的商户给予贴息支持，还可补贴外卖平台、培训从业者、优化APP以降低使用难度。

多位受访专家一致认为，破局需政策、平台、市场三方协同发力：政策锚定“人”，将骑手纳入县域灵活就业扶持，用弹性排班、培训补贴留住本土劳动力，并在镇域建骑手驿站完善配套设施；平台适配“场”，按县域、镇域、村落梯度设服务点，依托“快递+外卖”协同降本，助力本土商家完成数字化转型；市场生态则应回归民生本质，通过“长辈版”APP与村部代办点打通数字鸿沟，将外卖送药、生鲜配送与乡村公共服务衔接，让服务真正贴合农时农事与村民所盼所需。

■中国城市报记者 刁静严