从买产品到买体验，服务消费迎来提速发展

来源：市场投研资讯

（来源：浙商证券资产管理）

一、促进服务消费成为下一阶

段提振消费的共识

进入四季度，市场对消费扶持政策关注度不断上升。“十五五”规划建议稿提出“居民消费率明显提高”的目标，促消费无疑成为了2026年及后续年份宏观经济政策重点方向之一。我们观察到，仅今年以来的促消费政策就超过了20项，而今年的政策相较往年的变化在于，除针对商品消费外，还对服务消费及体育文旅等场景消费进行了部署。继去年 8 月《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》对服务消费进行了提纲挈领的部署后，25年9月商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五项任务举措，包括培育服务消费促进平台、丰富高品质服务供给、激发服务消费新增量、加强财政金融支持、健全统计监测制度，从供需两端共同推动服务消费提质扩容。因此我们预计，未来政策有望进一步向服务消费领域倾斜。

二、服务消费已经迈过关键节点，

迎来提速发展的阶段

从经济发展的角度看，人均GDP突破1万美元是全球消费结构升级的关键节点，标志着居民消费从“生存型”向“发展型、享受型”转型的加速。这一变迁是经济发展、人口结构演变、政策转型的综合结果。2025年12月我国的人均GDP已经突破这个数值达到了13445美元。2020年至2024年，我国居民服务性消费支出年均增长9.6%，25年前三季度居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.8%，24年以来服务零售额的累计同比增速也始终优于总体社零。服务消费在居民消费中的比重不断增加，成为扩大内需、拉动经济增长的重要引擎。

图1：服务消费在居民消费中比重逐年增加

数据来源：国家统计局，中银证券，浙商资管

图2：服务社零增速跑赢社零总体水平

数据来源：国家统计局，中银证券，浙商资管

三、服务消费哪些方向发展空间大

纵观美国、日本两国服务消费的发展路径，结合国内经济发展和人口结构的现实国情，我们预计未来我国服务消费的未来方向将主要集中在：医疗健康、文体娱乐、高端服务等三大领域，整体呈现出“需求牵引、模式创新、情绪消费”的鲜明发展脉络。

3.1 医疗健康：双重因素叠加，需求刚性凸显

我国60岁及以上老年人口数量已超3.1亿，加之民众对健康的重视程度与日俱增，直接推动医疗保健消费需求不断攀升。从数据来看，该领域消费支出占比已从2013年的6.9%，逐步上涨至2024年的9%。除了传统医疗服务需求稳中有升，在线问诊、健康管理、长期照护等新型服务也在快速发展，而长期护理保险试点范围的持续扩大，更为这一赛道提供了广阔的增长空间。

3.2 文体娱乐：消费重心转移，情绪消费发力

居民消费需求正从“物质满足”转向“精神享受、情绪消费”，文体娱乐恰好成为承接这一需求的核心领域。2013年至2024年，教育、文化和娱乐消费占比从10.6%提升至11.3%，无论是沉浸式旅游、新式潮流运动，还是线上线下同步的演出与赛事，“体验感”已成为吸引消费者、拉动消费增长的关键所在。

与此相对应的，各地加紧“落实带薪错峰休假”的政策安排，部分地区逐步推行学生的“春秋假”，休假制度不断完善。由于旅游出行对假日依赖程度较高，我们认为在政策支持下后续旅游景区的消费潜力或进一步释放。

3.3 高端服务：消费分层明显，品质需求升温

和美国市场中富豪群体支撑顶奢消费的逻辑相似，我国消费市场的分层特征愈发突出，高收入人群对高端服务的需求持续上升。无论是定制化的旅行服务、专属私人健康管理，还是高端教育咨询、艺术品相关服务等，都以“追求品质、注重专属体验”为核心，成为当前服务消费中增长速度较快的细分板块。

与此相呼应的是，今年以来国内高端消费逐步在复苏：1）LV、爱马仕等奢侈品集团&雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆大牌25Q3营收增速环比普遍提速，大中华区的推动发挥了较大作用；2）高端商场如太古系25Q3销售提速；3）海南离岛免税销售额同步增速9月转正，10-11月加速提升；4）25Q3中高端酒店的RevPar降幅明显收窄等等。

四、投资建议与结论

消费的重心从实物走向服务，反映的既是人民群众的消费升级，也是我国产业结构的优化，是从消费大国向消费强国的跃升，是美好生活与经济繁荣的同频共振，我们持续看好服务消费领域的成长和发展空间。