汾酒董事长说出了白酒行业的出路：从奢侈品，转向消费品

“过去我们卖酒，相当一部分不是卖给消费者，而是卖给了关系。关系没了，消费者是谁，我们其实不知道。”

前段时间的2025汾酒全球经销商大会上，汾酒一把手袁清茂发出了对行业的警告。

在他看来，白酒行业过去的高歌猛进，大多是由政务和商务场景带动，这种场景价格敏感度低，甚至越高价，白酒越好卖，这也使行业形成惯性思维——大家拼了命的做高端，树立高端形象，但这一传统经验在近年来已经完全失效……

袁清茂可以说一下子就揭开了行业的遮羞布。

前几年，茅台前董事长季克良面对年轻人不喝白酒的现象，自信满满：

“年轻人不喝茅台酒，那是因为他们还没长大。二十多岁的小孩子还不懂事，不知道要喝好酒。”

言下之意，就是等，等年轻人长大了就会喝了。

乍一听，挺有道理，但这几年的消费数据完全不是那么回事，白酒整体销量年年递减，细分到年龄层上，不仅年轻人不喝了，中年人也不喝了。

数据上看，2020年到2024年，茅台成品酒的库存量持续增长，去年库存量同比增长了27%。

库存增加说明销售不及预期，最终的体现，就是价格：

2025年三季度，茅台的散瓶/原箱批发价已跌至1545-1550元，较年初跌幅超30%，个别电商渠道甚至出现1399元破发价。

另一头，浓香老大五粮液的日子也不好过，近日市场传出消息，2026年52度第八代五粮液出厂价从1019元/瓶降至900元/瓶。

尽管五粮液官方解释说是补贴政策的原因，但经销商们反馈即便降价，也不好卖。

从2025年前三季度的各大酒企的财报看，各大白酒上市企业几乎处于全线收缩的状态：

茅台三季度营收为398.1亿元，增速0.35%；净利润192.24亿元，增速0.48%，创近年新低。

五粮液前三季度营收609.45亿元、净利润215.11亿元，营收增速同比下降10.26%，是10年来的首次负增长。

具体到三季度营收81.74亿，同比下跌52.66%，直接腰斩；净利润 20.19 亿，同比下跌65.62%！

在19家白酒上市公司中，有13家净利润出现下滑，其中舍得酒净利暴跌63.18%；2024年时，金种子酒净利润下滑高达1067%，卖一瓶亏一瓶。

整体行业上看，2025年1-9月，全国白酒产量累计265.5万千升，同比下降9.9%，产量连续八年下降。

而汾酒的业绩相对于行业来说，竟然是最好的：

2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.2亿元，同比增长5%；归属于上市公司股东的净利润114.1亿元，同比增长0.5%。

汾酒为什么能增长？

核心原因就是抓对了白酒的消费属性。

白酒终归是消费品，而不是奢侈品。

在研究各大上市白酒企业的财报和股价的时候，无相君意外发现一个规律：

茅台、五粮液等高端白酒的股价走势，几乎和中国的房价走势是一样的。

拿五粮液来说，股价在2021年初达到巅峰，之后不断下降，距离最高峰直接腰斩。

为什么会出现这种情况？

其实汾酒袁清茂的话说出了本质：

过去高端白酒之所以销量爆发，是因为有相当一部分人有高端白酒的消费需求。

这些人来自于哪里？大多是地产行业。

为什么地产行业消费能力强？一方面是因为行业上升期，商务招待多。另一方面就是因为地产行业需要大量的利益勾兑，很多人消费白酒，实际上是通过白酒去润滑关系。毕竟比起土地价格，3000的茅台也就没什么了。

茅台甚至专门为恒大推出了50年的定制款，方便企业接待。因为这些接待刚需的不是酒，而是面子，是奢侈感。

此外，政务接待中，因为招商等需求，对高端白酒的需求也是持续火爆。

但现在，行业风水变了。

地产行业“深度调整”，公务、商务的应酬大大减少，高端白酒自然失去了市场，开始回归他本身的属性：

消费品。

其实白酒最初的消费群体，并不是什么高端人士，从历史渊源看，中国古代的达官贵人一般都是喝度数较低的米酒、果酒。

“金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱”，正是度数低，才不容易醉。

那么，高度数的白酒是什么时候流行起来的呢？答案是明朝。

白酒的蒸馏酒工艺是在元代由阿拉伯传入中国，明朝时开始广泛流行，也就是“国窖1573”的年代。

为什么那个时候白酒会流行？因为醉的快，能让人忘记烦恼，消除疲劳，而且价格便宜，非常适合社会上的打工人。

为什么贵州遵义，四川泸州、宜宾会出好的白酒？因为在过去，这些地方都是码头，码头工人非常多，这才促成了白酒文化，白酒蒸馏工艺的进化。

所以现在很多白酒企业把白酒当成“高端”，这种理解并不准确。

尤其是在当下，很多年轻人根本不吃这一套，只是觉得白酒难喝，喝完还头痛。

所以，汾酒老大提出的意见很务实：要研究用户，了解用户真实的需求。

过去的白酒企业对家饮、自饮、友饮的消费场景关注不足，对微醺、休闲的市场需求缺少正确的态度，以至于在面对潮水褪去后的市场，一时间慌乱无措。

那么汾酒作为一个老牌白酒企业，面对这样的市场转型，又是怎么布局的呢？

其实就是坚守本质。

2022年茅台的市场实际售价，依然维持在2800元左右的高位，那时候很多白酒企业误以为，只有高端化，才能赚到钱，于是把营销资源全部砸向高端市场。

可汾酒却展现出了不一样的清醒：坚持把50多元的玻汾定为核心产品，对其进行渠道利润、动销资源的政策倾斜。

不仅巩固了大众市场，还吸引了大量的新消费者——很多年轻人用汾酒做基酒，开发各种各样的调味鸡尾酒。

销量证明了汾酒的远见，2025年1-9月，汾酒销售收入321.71亿元，同比增长5.54%，其中，玻汾贡献了近40%的销量。

相较而言，八代五粮液和飞天茅台等旗舰高端产品，都出现了销量下滑的问题。

在2024年，袁清茂还主动为汾酒做减法，砍掉了中高端产品“青花20”，专注高端“青花30”和玻汾，而且高端的30“青花30”主动降价，向理性消费的市场进军。

这种“逆行业惯性”的战略，产生了巨大的价值，使得汾酒在行业调整期逆势提升份额。

时代从不主动抛弃谁，但广大的消费者会。

现在，回过头来的各大酒企开始转向，针对百元内市场开始布局产线，甚至推出了28度的白酒。

但不得不说，这种后知后觉已经让他们失去了市场先机。

事实证明，白酒消费不是“越贵越好”，而是“越对越好”，消费者最本质的需求就是“喝好酒、喝得起”。

白酒行业，是时候要大掉头了！