小米战略校准：王晓雁亲自挂帅，集权、关店、打通生态！

出品|拾盐士

作者|科技互联网研究组

小米中国区启动了一场深刻变革。

日前有接近小米的相关人士向媒体确认，小米中国区启动了一系列人事调整，涉及手机、汽车、大家电等核心业务线的运营岗位。

其中最引人注目的是，小米集团高级副总裁、中国区总裁王晓雁直接兼任销售运营一部总经理，全面接手手机业务运营工作。这一调整被视为小米面对业绩压力下的重要布局。

王晓雁与雷军合影

与此同时，小米明确2026年发展核心将从“规模扩张”转向“质量提升”，全国范围内将关闭超1000家低效门店，小米将承担约2726万元一次性损失，以帮助经销商每年减少超过7246万元的亏损。

小米此次人事调整与渠道优化同步进行，显示其战略正发生根本性转变。

人事集权，渠道收缩：

小米中国区打响“提质”攻坚战

本次人事调整呈现出小米高度集中的指挥体系。所有新任负责人均直接向王晓雁汇报，打破了以往多层汇报的结构。

具体来看：

1、小米集团原销售运营一部总经理，由小米集团高级副总裁、中国区总裁王晓雁兼任。

2、郭金保在担任江苏分公司总经理的同时，也担任销售运营二部总经理，向王晓雁汇报。原销售运营二部总经理刘耀平，销售运营一部总经理孙昊，已从原岗位调任。

3、原小米汽车部销交服部总经理张健，任新零售部总经理，向王晓雁汇报，汽车销交服部总经理由夏志国担任，同时夏志国继续兼任汽车销交服部销售运营部总经理。

4、何俊伶担任甘青宁分公司总经理，向王晓雁汇报。

据悉，郭金保此前在运营二部担任副总经理期间曾负责过大家电业务运营，具有跨业务线管理经验。

而张健的岗位调整尤为引人关注。他于2024年9月被任命为小米汽车部销交服部总经理，任职刚满一年即转任新零售部总经理。此安排可能旨在打通线上线下渠道。

除了人事换防之外，小米也正在对线下渠道进行重大调整。据12月10日媒体报道，近期一份王晓雁对经销商群体通知的图片流出。其中提到，基于对当前经营环境的审慎研判，小米之家明确2026年的发展核心将从“规模扩张”转向“质量提升”。

消息称，小米将启动一项重要的结构性调整——有序关闭部分低效且亏损的门店，以帮助各位伙伴及时止损，将资源聚焦于高潜力门店。截至目前各省（直辖市）上报优化门店数量在20～50之间，业内人士预测此次调整门店数量全国大概率将超过1000家。

具体的调整措施如下：

集中处理2025年1月1日前开设的、同时符合“低效”与“亏损”标准的存量门店。

对于高效高亏店，以及2025年新建但难以扭亏的门店，保留了“一店一议”的申请通道。情况紧急的可本次特批，其余的将纳入2026年后续批次处理。

若选择保留池中门店，小米将于2026年1月1日起撤出店长，（经销商）自行补充店员确保运营。

此次是集中处理，若后续再申请关闭，则需按正常流程赔偿小米家具损失且团队不享受绩效减免。

小米预计此次调整将主动承担一次性损失约2726万元，但可帮助合作商伙伴每年减少超过7246万元的亏损。此外，小米还给出了优化汽车门店人员结构的建议，可以从原来的“1+2+11（分别是店长、主管、销售）结构”优化至“1+1+5”结构，结合业务现状提高人效。

业绩承压下的战略校准

从规模到“人车家”协同

多位知情人士指出，此次大调整与小米近期中国区业绩“承压”密切相关。

小米2025年的业绩表现呈现“高开低走”态势。今年第二季度，小米曾交出一份亮眼成绩单，总收入1160亿元，同比增长30.5%；经调整净利润108亿元，同比增长75.4%。

当时，小米手机、汽车、大家电三条增长曲线齐头并进。智能手机业务在全球60个国家和地区出货量排名前三，国内市场份额重返第一。汽车业务毛利率达到26.4%，远超市场预期。

然而，下半年市场环境急剧变化，消费电子行业普遍承压。第三季度，小米智能手机收入同比减少3.1%，大家电收入同比减少15.7%。

手机业务方面，随着存储等零部件价格上涨，手机厂商明年面临不小压力。小米集团合伙人、总裁卢伟冰今年11月曾表示，明年行业压力会大于今年，预计小米及友商的产品零售价将大幅上涨。

汽车业务虽从数据看表现不错，今年第三季度，小米智能电动汽车收入283亿元，首次实现单季经营盈利，但随着明年部分购置税补贴政策减少，预计小米汽车毛利率可能下滑。

大家电业务则面临更大挑战。今年第三季度，小米集团智能大家电收入同比减少15.7%。有经销商透露，不少同行出现空调“压仓”现象，部分经销商不得不低价向二级市场转卖以回收资金。

此番调整也反映了小米精细化运营变革已势在必行。

对于小米而言，线下渠道的整合挑战不小。根据财报数据，截至今年第三季度，小米在国内拥有超1.8万家小米之家，其中500平方米以上的大店约210家。如何让这些门店实现“手机—汽车—大家电”生态协同，而非各自为战，是小米面临的核心挑战。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，小米“人车家”三者此前仅技术层面浅度融合，靠澎湃OS实现部分设备互联，但线下割裂明显。

手机、大家电分属不同零售体系，汽车更多是独立体验店，门店之间未形成协同效应。此次人事调整的核心目的之一是打通“手机—汽车—大家电”的生态协同壁垒。

本次人事安排中，多位高管具有跨业务背景。例如郭金保曾负责大家电业务运营，张健有汽车业务经验，这种安排有望推动手机门店承接汽车咨询、大家电网点复用渠道。

2025年第二季度财报显示，小米智能电动汽车交付量达8.1万辆，7月单月交付首次突破3万辆。汽车业务已成为吸引高价值用户进入小米生态的超级入口。

因此，这一次大调整的战略意义，也关乎着小米“人车家”全生态战略能否从技术概念落地为市场现实。