非遗品牌建设，从“国潮”到新消费

张翰敏（左一）在阿联酋扎耶德大学开展“扎染沙语 纹承匠心”主题扎染艺术展。 受访人供图

“叮叮，咚咚”，有节奏的锤打声从“朱炳仁·铜”展区传来，不多时，人群中间的铜艺匠人举起了拓着“福”字的铜片。这是他身边一位10岁少年体验锻铜的成果。“孩子在体验时，我们选购了几款文创产品，把匠心带回家，觉得很有意义。”少年的家长说。

在2025非遗品牌推广周现场，像这样的场景随处可见，不少观众在体验某项非遗技法或工序后，还会仔细询问非遗品牌的历史，并精心选购产品。

近日，工业和信息化部、文化和旅游部等六部门联合印发的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》明确提出：发展品牌授权，推出系列IP授权类产品。在国潮、文创、非遗相关产品消费需求旺盛的当下，非遗品牌能带来哪些新体验、撬动哪些新消费？

一款文创知品质之精

2014年，当“朱炳仁·铜”品牌文创摆进故宫博物院时，铜雕技艺国家级代表性传承人朱军岷或许未曾想到，文创会成为非遗品牌与现代生活的连接点。

朱军岷从2005年就着手改造铜制品，设计的铜制工艺品虽口碑不错，但难以打开市场。经过深刻反思，他意识到要建立非遗品牌，培养新客群，让更多年轻人在生活中接触铜、认知铜艺，这是“朱炳仁·铜”品牌的创始背景。

为了平衡传统技艺与现代生产方式的关系，朱军岷提出拆解传统铜艺的工序，将培养传承人与产品开发结合起来。“铜艺师傅完全掌握一道工序后才会进入下一道工序，边学习边传承，既保住了手工温度，又提高了生产效率。”朱军岷说。

朱军岷还创新性地提出“铜+N”体系，将铜与水晶、木、合金等材料结合，拓展了非遗相关产品的应用场景。

在2025非遗品牌推广周现场，杭州朱炳仁铜艺股份有限公司副总经理沈薇推介了最新产品——一款铜马摆件。只见马首微颌、马蹄上扬，丰硕马身饰以卷草牡丹纹，铜雕技艺与花丝镶嵌技艺不着痕迹地融于一体。“我们始终在研究人民需要什么、市场需要什么、时代需要什么，未来会以多层次的品牌布局，让铜文化以更轻盈、更有趣、更温暖的方式融入现代生活。”沈薇说。

一次讲解见传播之重

“汝窑是在900多年前产生的，时值中国的宋朝，开封府当时的人口数量已达150万。”汝瓷烧制技艺市级代表性传承人、汝山明品牌创始人李可明在法国介绍汝瓷时，短短几句话就引来外国友人一片惊叹。原本几分钟的推介时间一延再延，李可明从宋代审美以及中国文人士大夫阶层的生活方式切入汝窑烧制技艺的诞生、传承，再转到现代人的生活变迁，让清淡含蓄的东方雅韵触达人们共同的精神向往。

不过，几年前，李可明还曾因不熟悉国际传播方式而经历“冷场”。那时，他偏重介绍汝瓷的制作工序，但现场互动者寥寥，还有人表示听不明白。

“为什么我讲的故事别人不想听、听不懂？”带着这层思考，李可明开始研究不同国籍、地域的人的叙事逻辑和表达方式，经过一段时间的精心准备，终于抓准了表达窍门。

“只讲技艺很难打动人，非遗品牌一定要链接当代。”李可明告诉记者，“汝山明”3个字寄托了他对汝瓷的情感和理解。“汝”是根脉，是传承；“山”是定力，是坚守；“明”是发现，是体验。非遗品牌建设要重视文化挖掘与提炼，更要重视传播。“来源于技艺而超脱于技艺，非遗品牌所拉动的消费应该更加时尚化、场景化、情感化，成为现代人追求生活品质的象征。”他说。

一方手帕传理念之先

创立“蓝续”白族扎染品牌10余年，白族扎染州级代表性传承人张翰敏组织过的非遗体验活动数不胜数。最让她记忆犹新的是5年前的一次手帕扎染活动。

那一年，在云南大理周城村，张翰敏带着一群小朋友在布料上扎花，将其放入一池靛蓝水中反复浸染，待蓝底上“泛”起白花，一方独一无二的手帕便制成了。“白族扎染的染料是纯天然的，手帕可以反复使用，因而更环保。”她告诉孩子们。

今年读高中的旭阳是当年参与制作手帕的孩子之一。暑假期间，旭阳特意回周城村，告诉张翰敏自己每天都在使用手帕。“孩子们真正践行了绿色生活方式。”张翰敏深受感动，也颇为自豪。

从小生活在周城村的张翰敏，在奶奶们织布、嬢嬢们扎花的环境中长大。看到村里年轻人越来越少，2012年，她辞去北京的工作，与家人回村创办了“蓝续”，希望吸引更多年轻人传承好非遗。

返乡创业，张翰敏没有先招募年轻人，而是跟嬢嬢们和盘托出发展计划。“我们跟嬢嬢们的关系不是简单的派单和接单，而是一体共生，希望建立有价值的社区合作体系。”张翰敏记得住每件作品背后的创作者，讲得出她们的近况。

得到长辈支持的张翰敏放手创新，选择用现代表达重新定义白族扎染，为此，她花10年时间开发了滇西北植物染色的色卡，创作扎染艺术装置，同时不断向外延伸，与新锐设计师、品牌、新媒体平台的合作超200次，参与国际展览超过10次，吸引了大批年轻人扎根乡村。

“我们一直在传达人与自然和谐共生的理念。”张翰敏坚信，“蓝续”会将非遗品牌的可持续性“种”进更多人心中。

一道车辙展情怀之深

道路崎岖，坑坑洼洼，厚重的泥裹住轮胎，车速不得不慢下来，但皮雕的自治区级代表性传承人孟璐璐告诉自己，今天一定要到新疆喀什。

2021年，参加中国国际进口博览会后，孟璐璐受到启发创立了“荒野牧作”品牌。充满草原气息的名称，某种程度上成了她对传承“方法论”的凝练。这位“90后”传承人每年都要自驾穿梭于新疆南北，遍寻有皮雕技艺基础或环境的村落。不同于很多地区以非遗工坊集中组织传承、教学和生产的模式，她要跟着新疆各地的村干部入村，以家访和田野调查的方式挨家挨户去培训。

开车几百公里，到一个村里培训两天，再开车几百公里去下一个村，这几年，孟璐璐和“荒野牧作”就是这么一直“开”过来的。

“刚开始的那两年，没有几个人能踏踏实实听完整堂课。牧民要去放羊、放牛，要接孩子、做饭。传承非遗，对他们来说是跟日常生活‘抢时间’。”即便要采取“碎片化”教学的方式，孟璐璐也从未想过抛开农牧民。她认为，非遗品牌需要与当地人的生活紧紧连在一起，只有带动更多人一起往前走，非遗品牌的发展才有意义。

经过几年努力，加入“荒野牧作”的农牧民越来越多，年龄从30岁至65岁不等。孟璐璐在开发和创作新品的过程中给自己多安排了一项任务：拍照。有的农牧民愿意面对镜头，她就拍脸部特写；有的人羞涩，她就只拍手部特写。

“在新疆，我们去的地方很多，每一个地区都有故事，我会把它们梳理好，把创作者的故事带出来。”照片在，人在，路在，品牌才完整，这是孟璐璐的坚持。

“走出去”传递东方美学，“扎下去”带动人的发展。铜器的坚、汝窑的巧、扎染的彩、皮雕的韧，犹如非遗品牌所具有的诸多品质：创新、传播、理念、情怀。这是非遗品牌优化文化产品和服务供给、撬动增量市场的底气，也是其所代表的中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变的强大力量。

2025年12月10日《中国文化报》

第1版刊发特别报道

《非遗品牌建设，从“国潮”到新消费》