50岁+男性成护肤圈新宠，品牌如何抢占“熟龄他经济”高地？

当“爸爸们”开始认真护肤

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

曾被贴上“糙汉子”标签的中老年男性，如今正悄悄成为护肤品市场的潜力股。

快手发布的最新双十一数据显示，中老年男性成为男性护肤品类的消费新锐。其中，31-49岁以上男性占比达到50%——更加引人关注的是50岁以上男性，占比达到24%。

面部精华、乳液、面霜、固体香膏等产品，成为这一类人群的护理首选：以男士面部精华为例，GMV同比提升7064%。

中老年男性护肤市场走红背后，是整个男性护肤市场的持续升温。

据统计，过去一年国内男士护肤品市场规模超过170亿元，同比增长17%，未来五年复合增长率达到11%，超过美妆个护市场的平均水平。

2025年，韩束推出的男士控油紧致精华成为爆款，在天猫、京东、抖音平台销售额合计超过3亿。另一国货美妆巨头珀莱雅也被曝光将重启男士护肤赛道。

本文，AgeClub将关注中老年男性护肤的消费风向，以及这一人群的消费觉醒，将会为护肤赛道的未来发展带来哪些重要商机。

PART 01

孝心经济+观念觉醒，

双轮驱动市场升温

过去，中老年男性洗脸多依赖毛巾擦拭，缺乏专业的清洁与护理意识。如今，在毛巾之外搭配精华、面霜等护肤品，在这一群体中越发常见。

一方面，基于家庭场景和孝心经济，中老年男性开始迈入护肤领域。

作为家庭消费核心决策者的女性，护肤意识正从自身逐步向家庭场景延伸。这一趋势已有印证。数年前，婴童护肤赛道在国内呈现爆发式增长，催生了海龟爸爸、红色小象等一批10亿销售规模品牌。如今，老龄化背景下，这份家庭护理关怀的关注点从“孩子”延伸向“老人”。

AgeClub通过用户访谈了解到，具备较强护肤意识和知识的家庭成员，通常会愿意从成分和性价比角度，带着家人一起使用适配的护肤品。

不少受访者的父亲也已经养成使用护肤品的习惯，这与子女们的助力密不可分。长辈们初次接触及长期使用护肤品，多由子女推荐及购买。

一位受访者告诉AgeClub，自己的父亲长期户外骑行遭遇风吹，这让她意识到父亲存在潜在的护肤需求，进而为其针对性挑选保湿、改善皮肤角质层有关的男士护肤品。

另一方面，中老年男性的护肤观念也在悄然迭代。

传统偏见认为，男人用护肤品意味着“女性化”。但如今，不少中老年男性切身感受到肌肤痛点，在家庭成员引导下开始关注自身皮肤健康和“颜值”。

和女性肌肤不同，男性肌肤皮脂含量高、水分含量低，这意味着后者皮肤更加容易变得干燥。若叠加年轻时不具备保养意识，长期暴露在紫外线下，肌肤问题将随着年龄增长更加明显。

然而，受传统观念和市场供给影响，中老年男性们往往对肌肤痛点选择忽视，或采取“将就”的方案——有小红书网友表示，自己的父亲会“偷偷”拿着母亲的护肤品用。

多元互联网平台普及和银发经济兴起，不仅让中老年男性的肌肤护理信息来源更趋多元，也推动其对生活方式的认知向品质化、精细化方向迭代。护肤不再仅是“颜值消费”，也是一种健康管理措施。这种认知转变，让他们从被动接受护肤品开始转向主动尝试。

PART 02

从性价比到卷成分，

三类玩家深挖市场商机

在孝心经济与消费升级的带动下，中老年男性护肤市场的沉寂被打破。目前，市场整体还比较早期，处在“小而美”的阶段。

头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场逐渐兴起，规模超过170亿元，同比增长17%。对比来看，2024年中国护肤品市场总体规模约为4619亿元。

海外知名美容杂志《NEW BEAUTY》曾指出，年龄50岁+的男性，在日常护肤中最希望满足两大需求：简单和有效。

这一特征同样表现在国内中老年男性群体身上：

1. 基础需求：倾向于购买清洁、保湿等直击核心肌肤问题的实用产品。

2. 进阶需求：注重产品的多效合一属性。

基于这两点，国内逐渐形成三类代表性品牌“阵营”，策略各有侧重，体现出不同的市场开拓逻辑。

一类是以百雀羚为代表的国货大众品牌。

这类品牌在国内中老年人群中有着长期心智积累，是“经典好物”代表，凭借实惠的价格与实用功能，覆盖中老年男性的日常生活场景。以百雀羚的润肤膏为例，单价仅10元左右，可谓“随处可买、使用门槛极低”。

近年来，百雀羚在维持基础款广泛铺货的前提下，通过功能升级的质价比产品，满足中老年男性从“可用”到“好用”的进阶需求。

百雀羚推出的男士水能套装，含有烟酰胺、芦荟、苦参根等成分，瞄准中老年男性锁水、滋润等需求，同时凭借天然标签，契合中老年人群对配方安全的要求。在价格层面，300毫升“洁面+水+乳”套装定价249元，延续了大众品牌的价格吸引力。

韩束作为老牌国货，同样依靠质价比在中老年男性护肤赛道站稳脚跟。

快手双十一统计显示，韩束为最受中老年男性用户（“铁叔”）欢迎的品牌之一。韩束主打补水、清洁、保湿、抗皱等功能的男士控油紧致多效精华，80毫升规格产品单价约为66元，成为2025年上半年全网男士护肤爆品，仅抖音渠道销量便超过100万。

（图源：韩束抖音商城页面评论区）

另一类是以欧莱雅集团旗下碧欧泉、雅诗兰黛集团旗下朗仕为代表的海外中高端品牌。这类品牌敏锐捕捉到国内中老年男性消费力稳步提升，用户对护肤有效性的要求在持续变高，部分人更愿意为经过科学验证的品质产品支付溢价。

欧莱雅在2025年的中国战略沟通会上公布了一项最新数据：很多明星产品呈现出“无性别”的消费趋势，例如定价超过700元的兰蔻小黑瓶，有20%的用户是男性。这反映出男性对于高端、高效产品的旺盛需求。

这类品牌持续通过科研、创新原料支撑其高端、品质的定位，在满足中老年男性对高效需求的同时，在品牌层面持续带给用户精神层面的共鸣。

碧欧泉今年推出的蓝钻面霜新品，主打全维抗老与首款“男士玻色因”产品。朗仕今年推出“锋范抗老紧致”系列产品，采用多重胜肽成分针对性处理男士皱纹、皮肤松弛下垂等。

营销层面，2024年碧欧泉联合智族GQ发布男性群像大片，将品牌形象从“关注肌肤护理解决方案”升级为“关注男性内心世界和人生之路的伙伴”。通过与男性用户的互动连接、积累共鸣和信任，引导打破“男性不需要护肤”等传统观念。

近年来，还有部分新锐品牌脱颖而出，成功关键则在于差异化的成分与渠道创新玩法。

今年黄芪霜品类的爆发是一个典型。

抖音商家“倾姿堂个人护理旗舰店”页面显示，其单价为29.9元的黄芪霜产品套装已卖出了1.5万份。蝉妈妈显示，该产品成交用户中，41岁以上用户占比超过50%，男性用户占比达到52.6%。

（图源：蝉妈妈）

另一品牌润凰后，凭借黄芪霜产品，快速成长至抖音男士护肤赛道的前列。根据《2025年上半年抖音平台男士护肤销量榜》，其黄芪霜产品位列榜单第四，近半年销售额预计达到2500-5000万。

黄芪霜的走红逻辑明确。其一，成分差异化。黄芪霜以天然黄芪成分为核心卖点，既满足中老年男性对“温和护肤”的需求，又以差异化成分区别于传统护肤产品。其二，功能精准化、多效合一。仅据产品宣传，它不仅满足中老年男性补水保湿的核心痛点，还兼顾抗皱、提亮肤色等功效。

新锐品牌成功的另一关键，在于抓住了渠道机遇。

2024年中国互联网络信息中心发布的相关蓝皮书显示，60岁及以上银发网民网络购物使用率已经达到69.8%。

据AgeClub观察，相比大牌产品直播间内的相对一致的宣推话术，部分新锐商家直播间瞄准目标中老年客群的主要需求和心理特点，打造针对性的话术体系，推动销量转化。

第一，紧扣中老年人群看重性价比的特点，以大规格产品提升吸引力。以前述倾姿堂为例，主播在直播间重点强调产品容量达到300g/瓶，远超市面上约50g/瓶的同类产品规格。

第二，直击中老年人群的衰老焦虑，通过“一条皱纹老十岁，皱纹多了人家看你清清楚楚”“年纪越大，皱纹越多”等话术，驱动中老年人群做出下单决定。

PART 03

从“价格竞争”到“价值竞争”

根据海外调研，中老年男性护肤，已经成为护肤品赛道增长最显著的一条细分赛道。

市场调研机构罗伊摩根（Roy Morgan）2025年发布的数据显示：在澳洲，有43.4%的男性使用护肤品；年龄段方面，65岁以上的人群是护肤用户增长最多的群体，增长速度达到19.2%。

再看老龄化程度更深的日本。数据显示，2025年男性化妆品市场创新高，并在五年时间里实现了近两倍增长。在这其中，中老年男性表现瞩目，40岁和50岁男性的护肤品购买率分别达到了36.6%和32%。这意味着，每三个中老年男性中，就有一位在购买和使用护肤品。

当下，国内中老年男性护肤还处在起步阶段，仍是蓝海市场，伴随着消费人群画像的迭代和老龄化持续加深，这一赛道的长期增长潜力，值得重视和布局。

目前国内男性护肤市场整体供给不足，配方成分相对简单的产品一旦走红，很容易演变成“价格战”。以黄芪霜为例，在淘宝上搜索相关关键词，片仔癀、春娟、百灵鸟等企业均已推出相关产品，产品集中在49-59元价格带。

结合海外经验，未来品牌需要从“价格竞争”转向“价值竞争”。

企业可从两大方面实现突破：产品细分维度升级、渠道体验升级。

产品创新方面，三得利推出的男士护肤产品 “VARON”，针对中老年男性肌肤干燥、吸收力下降的特点，通过威士忌酒桶中提取物专利成分和“成年人三层独特渗透技术”，为中老年男性带来简单高效的产品体验。

渠道与体验创新层面，品牌需要从单一的销售场景升级为用户沟通与价值传递场景。

举例来说，资生堂开发了专属检测相机，将 “透明感光泽”“紧致弹力”“光滑度” 三大美肌核心要素可视化，在门店为消费者提供专业肌肤状态判定服务。

这不仅有助于解决中老年男性 “不知自身肌肤需求、盲目选择产品” 的决策难点，同时也让线下渠道承载与顾客深入互动的功能，在皮肤健康管理服务中增进消费信任感，助力品牌探索新玩法和新可能。

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