“外卖大战”课题报告：商户赚了流量、赔了利润

今年外卖行业的关键词，持续好几个月的“外卖大战”必然留名，最近，复旦大学经济学院院长张军教授团队发布了一则课题报告，通过大数据分析，结算了今年平台“外卖大战”中，参与的小商户们的最终“战果”，总结为“赚了流量、赔了利润”。

今年以来轰轰烈烈的外卖补贴大战，对于小商户们来说，到底收获了多少？我手里拿着的是复旦大学经济学院张军教授的研究团队，近期刚发布的一份研究报告，他们通过对外卖平台上全国四万多家商户的堂食和外卖全渠道交易大数据的分析，得出了一个核心结论：餐饮小商户“增量不增收”，才是他们在这场硝烟中的普遍生存状态。

数据显示，7月以来，商户外卖+堂食的总订单量平均增长了7%，但每天的实收金额却反而下降约4%。

复旦大学经济学院院长张军教授说：“理论上，大家可能觉得商家赚疯了。但实际上单量变大后，每单的平均价格其实是下来了。商家总收入增加的不多，利润其实是下降的。”

在7、8月份，也就是补贴大战的白热化阶段，我也曾采访过一些小店，肉眼可见，补贴的确刺激了消费、带来了流量。有商户告诉我：“已经上了十几个小时班了，就喝了点水，饭都没时间吃。”

而对比去年和今年外卖的订单量，4月30号，随着淘宝“闪购”升级并启动巨额补贴计划，美团跟进加码，“补贴大战”升温，外卖订单量同步“飞起”，并且在7月5号之后增幅进一步扩大。

再来看看这张图，在竞争加剧期，外卖订单量是上升了19.5%，但同时堂食的订单量却下降近11%。也就是说，部分原本计划到店消费的顾客，被外卖折扣吸引，转移了购买行为。而根据测算，堂食业务的平均净利润率约为10%，但外卖业务因为加了包装费、平台费等，通常只有3.5%左右。相当于是，高毛利业务部分被低毛利业务抢走了份额，结果就是商户是更忙了，但赚的钱却少了。

有商户直言：“外卖薄利多销，看起来很忙，但是赚不到什么钱。”还有店主算了一笔账：“最近两个月，利润整体缩减了将近30%。”

单价下降、堂食流失，双重影响之下，4月30号之后，餐饮商户2025年的营收曲线，就是图表中这条蓝色的，开始逐渐低于2024年的到夏天时，差距更是进一步扩大，甚至可能对未来都会产生影响。甚至有商家担心，长期做低价活动，以后想恢复原价，顾客可能就不接受了。

还有一点大家可能想不到，“补贴大战”导致堂食减少后，还产生了蝴蝶效应，波及到了线下的像美容美发、K歌等休闲业态，道理也不难懂，点了外卖，那不就连门都不用出了嘛。

那肯定就有人要说了，对消费者来说，只要能省钱就肯定好啊，原价20多的咖啡，外卖有补贴后只要几块钱了，这有啥不好呢？真的是这样吗？

“短期我们拿到补贴，消费者肯定开心。但要笑到最后，还得看商家怎么做。”张军教授说，“商户成本变高以后，为了活下来，可能会在成本上动脑筋。这意味着外卖的食品饮料，品质可能会有比较明显的变化。”

最无奈的其实就是众多餐饮小店们，明明是几家“巨头”抢占市场份额，但号称的百亿补贴、千亿补贴，要参加就要求商家也要掏钱补贴，而如果你不参加，那就没有流量，消费者可能都搜不到商户。

有商户无奈表示：“你拒掉这个活动，就会影响店铺流量，进退两难。”

这种局面，已经伤害到了中小商户的合法权益，属于过度竞争，课题组在报告最后向监管部门提出两条建议：一是限制大额补贴上限，遏制非理性价格战；同时更要严禁补贴成本向商户转嫁。

张军教授强调：“我们不是说完全不要补贴，但补贴要非常适度。比如引导消费者错峰下单，这类补贴是可以考虑的。”

轰轰烈烈的“补贴大战”，持续了几个月，哪个平台打赢了？我没有从公开信息中寻找到答案。反倒是从各平台近期公布的财报来看，这场补贴战已经让“三巨头”烧掉了近800亿元资金，美团的季度亏损高达160亿元，阿里和京东的净利润也出现腰斩式下滑。这是否会成为“补贴大战”喊停的信号？我不敢断言，只是作为一名消费者，我希望街头能多保留一些不频繁涨价、不偷工减料的小店。

看看新闻记者: 赵颖文

编辑: 张予洋

视频编辑: 刘奕达

摄像: 李会杰

责编: 李吟涛