Simond快被迪卡侬搞成贴牌货了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

SIMOND的冰镐难以扎入迪卡侬深厚的冻层。

近日，迪卡侬旗下户外品牌SIMOND宣布将于2026年全面焕新。产品方面，在巩固传统登山攀岩优势之余，SIMOND将拓展徒步与滑雪品类；形象方面，SIMOND将升级视觉系统，例如更新品牌logo、门店设计，让经典风格与当代需求相融合。

截图来源于小红书

11月底，迪卡侬亚洲首家户外概念店落地成都来福士，店内主打之一即为SIMOND一系列登山装备，这或将成为SIMOND焕新装的集中展示地。

根据迪卡侬3月底发布的公告，截至目前，公司全球新开业及完成焕新升级的门店达200家；到今年年底，中国市场新开店及焕新升级门店将达到20-30家；到2026年，迪卡侬90%的产品线将完成结构性升级。

从全球门店焕新、加速区域网络渗透，到单拎出代表性高端品牌、调整品牌定位等做法，迪卡侬企图重塑运动零售新格局的背后，实则是业绩增长持续承压——2021-2023年，迪卡侬收入增速连续下滑；2024年，迪卡侬净利润同比大挫15.47%。

但迪卡侬的改革似乎有些隔靴搔痒。社媒平台上，不少消费者认为，SIMOND所谓的产品线拓展焕新，或是简单进行更新标识、并入迪卡侬原有系列的“贴牌工程”，产品未有创新性突破，吸引力有限。

另一边，逐年升高的其他产品价格，又让迪卡侬的性价比优势逐渐减弱；同时，线下与线上渠道混乱的价差，也让不少消费者对迪卡侬产生不满。

尽管使出浑身解数，但从现实情况来看，迪卡侬距离以性价比与高端化“两条腿”走路的梦想，差距似乎还有很大。

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紧急大改造

十项全能（Decathlon）的“抠门大师”在近年大受打击。

截图来源于迪卡侬集团资讯中心

数据显示，2021-2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元、156亿欧元，同比分别增长21.3%、11.7%和1.15%，增速连年下滑；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，围绕9亿线紧张徘徊。

业绩下挫的背后是竞争的加剧。

以中国市场为例，据路透社报道，2019-2025年间，中国户外服装的销售额几乎翻一番，同期户外鞋类增长65%，户外市场膨胀明显。《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，2023年，天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍。

其中，与迪卡侬相似的平价势力逐渐壮大，与其争夺原有客群。魔镜数据2024年研报显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%，占比逐渐降低。这意味着，迪卡侬主打的大众化商品供给逐渐饱和。

另一边，户外中高端商品呈现热销局面。魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505.5元，同比上涨20.6%；价格在1000-3000元的商品销量增速远大于500元以下的平价商品线；3000元以上高端商品线销量同比增长高达142%。

彼时结合成本压力、增长困境与行业趋势，在产品层面，迪卡侬采取“整体价格上扬、突出部分高端”的策略，企图阻止营收下滑，吸引新客群。

第三方数据显示，2022-2024年，迪卡侬商品的销售均价从128.81元涨至196.32元，涨幅高达52%；主要产品类目集中于户外和露营装备。

在2024年3月正式宣布全球品牌焕新后，迪卡侬对旗下品牌矩阵进行精准细化调整。一方面保留并深耕大众运动场景，包括QUECHUA、TRIBORD、ROCKRIDER、DOMYOS、KUIKMA、KIPSTA、CAPERLAN、BTWIN及INESIS九大核心品类品牌。

另一方面，顺应消费升级趋势，单独设立VAN RYSEL、SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC四大品牌，其对应公路自行车、攀岩、跑步、狩猎运动，强化高端专业属性的市场认知。

尽管在产品价格调整的策略下，迪卡侬2024年净销售额同比微增3.8%至162亿欧元，有所反弹。然而，相比前三年的停滞状态，迪卡侬净利润却同比大降15.47%至7.87亿欧元。

这意味着，迪卡侬的实际销售并未有效改善，大众消费者对品牌的部分高端策略似乎并不买账。

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换汤不换药

以SIMOND为例，迪卡侬的高端品牌产品线调整略显乏味。

截图来源于小红书

尽管品牌宣称将拓展徒步与滑雪品类，但SIMOND却将一部分原本属于迪卡侬的已有产品，来填充进自己的产品体系中，比如FORCLAZ系列。

从平台消费者反馈来看，一方面，并入已有产品系列容易造成品牌意识混乱，需要迪卡侬投入更多进行整体融合；另一方面，将相对平价的品牌并入较高端品牌的做法，容易削弱SIMOND的品牌价值，反而不利于高端形象的塑造。

截图来源于小红书

此外，以已有品牌进行组合的焕新，很难给消费者带来新的产品体验与惊喜，反而因为汇入高端定位的平价产品过多，将给消费者带来整体产品变相涨价的印象。

另一边，作为以平价运动用品超市定位占据消费者心智的迪卡侬，在顺应高端化趋势的过程中，紧跟行业品牌价格上涨的步伐，却没有追上品质提升的脚步。

此前，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#的话题一度冲上微博热搜。有消费者表示，“以前不知道买什么就逛迪卡侬，一千多块钱可以搞定好多套行头，一站搞定，现在买件像样的外套都得掂量再三。”

有消费者在网上晒出产品价格对比：15元左右的儿童背包价格翻了快两倍；100元左右的登山裙涨价近30元；350元左右的登山鞋涨到近500元；250元左右的抓绒外套价格翻一番……曾经一进迪卡侬就闭眼入的那种踏实感，如今是回不来了。

截图来源于小红书

除此之外，有部分消费者在网上发帖称，迪卡侬的运动鞋服等产品，在线上线下不同渠道的产品价格差异较大。线上产品价格往往在低于线下门店一级价差后，促销后还能再低一级，差价幅度较大；不同平台之间也存在波动价差。

尽管有人猜测，这或是品牌鼓励推动新零售的一种方式，但频繁的价格波动势必对消费者的购买决策造成影响，难以对品牌产生稳定信赖。

03

更专注、更突破

在国内由平价向高端进军的户外品牌中，本土品牌凯乐石是难以绕开的名字。

早期，凯乐石也曾在战略定位中迷茫摇摆，面临亏损困境。2021年，凯乐石启动品牌升级，专注跑山越野赛道；产品上也做到精简，砍掉机能风冲锋衣、三合一冲锋衣系列等，聚焦专业级产品。

一方面，凯乐石在产品系列上大规模使用顶尖户外面料GORE-TEX，推进新研发，将产品顺理成章推上高价。

以招牌MONT X硬壳冲锋衣为例，2021年，该产品的活动价仅在1700元左右，还附赠一件MONT系列棉服；不到一年，MONT X价格就到了2800元左右，涨幅超6成；升级后的MONT X PRO定价更达到3600元。

据魔镜数据2024年调研结果，凯乐石在过去一年均价上涨63.3%至963元，接近国际一线户外品牌价格。

另一方面，凯乐石通过严控产品售价，逐渐减少折扣，维护正价产品价值，一步步跻身一线户外品牌行列。据媒体报道，2024年，其营收逼近40亿元，同比增长超过90%；2025年上半年，增速仍维持约90%的高位。

根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，高价值人群贡献了该市场近60%的份额，且51%的高价值人群愿意支付超30%的溢价。

有业内人士指出，长远来看，这群最具有购买力的用户是户外品牌需要争取的目标人群，高端化的人设一旦立住，自然能吸引更多忠实用户，从而形成正向循环。

但高端化转型，首先需要更专注的产品策略，以及更具突破性的创新产品，形成突出优势；再以此为基础，通过一系列价格手段、营销手段等强化品牌高端化认知，为品牌创造更大的市场空间。从这个角度来看，迪卡侬的高端化之梦需要努力的还有很多。

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