从“卖货”到“卖文化”：国潮美学与生活方式的全球输出

东方力量，正在掀起一场轰轰烈烈的“新文化运动”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

当新中式、新国潮走向全球化，“世界超市”的生意逻辑正在被重新定义。

不少老外中国市场，不再只问“多少钱”，而是讨论“这个设计有什么故事”。这意味着，商户们做生意，不只是要“价格力”，更需要有中国文化、创意的“软实力”支撑。

10月，义乌全球数贸中心开业之际，一位土耳其采购商对融合敦煌飞天元素的积木套装表现出浓厚兴趣；在新加坡电商平台，蕴含“平安扣”寓意的玉髓项链正成为年轻人的社交新宠。这些看似细微的市场信号，揭示了一个深刻变革：中国供应链正在经历从“产品出海”到“文化出海”的转变。

过去，义乌商户更擅长用“性价比”打开市场；如今，他们开始用“文化赋值”重塑竞争力。将东方美学、国潮融入产品设计，让传统工艺与现代生活对话，这不仅是对市场需求的精准把握，更是对中国制造内涵的重新定义。

这场转型的背后，是中国供应链从“被动接单”到“主动定义”的角色转变。当商户们开始用文化讲故事，用美学造产品，他们实际上是在参与全球消费审美的重塑，中国制造正迈向价值链的更高维度。

从“图纸代工”到“东方美学”

国潮出海已不是新鲜话题，但其想象空间仍远超多数人预期。

根据中国外文局最新报告，中华文化符号的国际影响力持续增强，其中“文化出海新三样”——网游、网文、国风玩具，正在全球市场形成规模化效应。比如从《黑神话：悟空》到《黑神话：钟馗》，从Molly到Labubu潮玩，国产网游、潮玩代表的文化，逐渐引起了全球玩家的兴趣。

值得关注的是，这些文化产品不再局限于传统的符号输出，而是通过技术创新实现了更深层次的文化表达。

义乌，这个素有全球商品贸易“风向标”之称的“世界超市”，正处于这场变革的前沿。义乌老板娘，更是一群市场“弄潮儿”。

如何通过技术赋能设计？

义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮讲解道，“我们把骆宾王的诗、国宝熊猫这些国人熟悉的IP做到产品里，没想到不仅国内消费者喜欢，连外国朋友也特别认可。”这让他深深感受到，文化真的是产品最好的“代言人”。

说到设计上的创新，黄昌潮感慨科技带来的变化太大了。现在用上AI、AR等工具，设计师能省下差不多三分之一的时间。以前光找素材就要花好几天，现在只要把需求告诉AI，就能得到合适的图案、文字。

不过黄昌潮特别强调，机器是快，但设计的灵魂还是人。设计师要把对生活的情感、对社会的理解都融进作品里，这样的产品才有温度。现在他们连直播都用上了AR技术，生成的短剧特别受年轻人欢迎。“科技+文化”，在黄昌潮看来，这就是现在做产品最棒的组合。

与黄昌潮有类似体验的，还有“聚美DIY潮品”创始人吴靓。她发现，原本需要定版、改版半个月的设计工作，现在用AI一天就可以定稿，第二天就能出样品。这让诸多设计师都更容易产生新思路、新灵感。

在AI技术的助力下，包括发布在小红书、抖音等平台的文案，都能马上得到合适的选择。这种效率革命，使中国传统文化元素能够更快、更精准地融入现代饰品设计，并迅速推向市场。

吴靓坦言，“我们的制作工艺、IP造型，本就是中国文化的一部分。我们有个‘领养一只小狗’的主题，就用AI进行场景化，让每个角色都有背景故事，生成很多故事大纲。还可以让AI给小狗设计不同的衣服，那么孩子玩的时候，就会给小狗穿上宇航员、画家之类的衣服，这样更有情绪价值。所以，AI加强了产品的情感寄托和用户的身份认同。”

更令人惊喜的是，这些创新正在引发连锁反应。在数贸中心的另一端，来自中东的采购商以往并未接触过聚美DIY潮品里的“森系布艺”，刚来到义乌就被这些森系玩偶的设计、色系吸引。纯中式手工制作的产品，能给玩偶换装、打腮红，都让他觉得十分新奇，马上订购后，娃娃们就在当地掀起了一阵“购娃热”。这种玩偶的互动，逐渐成了跨越文化的情感陪伴。

“现在不仅仅是在卖产品，更是在传递一种生活方式。”吴靓感慨道。她指着店铺里的潮玩说，“消费者，特别是海外年轻人，他们不仅要产品好看，更想知道产品背后的文化故事。”

简言之，数字化工具正在让文化创新变得触手可及。在创客空间，笔者发现一位店主正在用3D打印机制作样品。“这个月已经打了20多个样品，每个成本不到原来的三分之一。”他说，“有了快速打样的能力，我们敢于尝试更大胆的设计，把更多传统文化元素融入现代产品。”

这种3D打印技术，更像是一个创意实验室。创客们轻点屏幕，AI设计工具瞬间就能将多种中国文化元素转化为现代产品设计。针对那些有想法却没设计能力的经营户，不用专业技能，也能以最快速度把图纸变成实物样品，再也不用等工厂排期，极大地降低了文化创新的试错成本。

这种“小单快反”的模式，让带有中国文化元素的产品能够快速接受市场检验，精准捕捉全球不同市场对“中国风”的差异化偏好，实现文化产品的精准出海。

在浙江宁波一家汽车零部件企业，研发人员也在试用Hitem3D，将二维设计草图快速转化为三维样件，并对接生产线。

该企业工程师刘峰向鲸商表示，“对我们来说，建模精度决定了零件能否顺利投产，Hitem3D的细节级别让我们第一次考虑用AI替代人工建模。”

可以看出，AI技术与传统工艺的融合不仅提升了效率，更开辟了文化表达的新路径。经营户们开始从故宫纹样、山水意境、传统工艺美学中汲取灵感，通过AI设计工具进行再创造，实现“老元素的新表达”。

种种别出心裁的创新，不仅让中国传统文化焕发新生，更使其成为产品增值的核心要素，为全球消费者带来既有文化底蕴又符合现代审美的新选择。当然，如何进一步让带有中国文化的产品设计，持续强化营销能力，扩大全球影响，也是值得深思的问题。

叙事从“讲参数”到“讲故事”

好产品需要好故事。

在义乌全球数贸中心，商户们的营销方式正在发生根本性转变，即从功能解说转向文化叙事与情感连接。

新一代出海产品，不再仅仅是对龙、凤、汉字等传统符号的简单应用，而是转向对东方美学、哲学理念的深层诠释。

轻奢银饰品牌“银蒂”创始人朱素芳告诉经商，“对我们来说，‘东方极简’就是形简意丰、质纯工精。在造型上我们把复杂的传统雕花都删掉，用最干净的线条表达意境。工艺上保留烧白、拉丝这些传统手法，但又加上现代加工技术，让拉丝更耐磨、烧白更抗氧化，让银饰既有传统的温度，更适合现代人天天戴。其实做中国元素不是堆符号，而是把情绪和文化寓意放进去。比如项链用拉丝做云、水、叶脉的纹理，既有东方意境又不会显得繁复。”

不过，酒香也怕巷子深，当今的好产品，还需要强营销来配合。

朱素芳选择的打法是“线上种草× 线下转化”。线上做工艺视频、短片讲“东方工艺×现代银饰”，吸引海外经销商；线下用 ERP 系统、跨境站，实现订单跟踪、快速对接。

有同样感知的还有浙江珂莉科技的创始人冯鲜花。她坦言：“以前在老市场做代工，客户进门就问‘最便宜多少钱一箱’，我拿出环保样品说‘成本高一点但更安全’，对方扭头就走，说‘义乌不缺便宜货’。”

为了跳出“低价内卷”，她带领团队扎进实验室，历经十年研发，最终使产品通过严格的欧盟认证，成功进入山姆、开市客、沃尔玛等高端市场。冯鲜花的产品虽未使用任何传统中国符号，但其对环保、健康的坚持，恰恰与东方文化中“天人合一”“道法自然”的哲学内核相通，这种基于共同价值的沟通，比符号的简单粘贴更具市场穿透力和文化可持续性。

此外，IP的深度融合，也是文化出海的新路径。在潮玩区，“小飞鱼玩具”主理人吴飞洋受留学经历启发，把展位改造成"沉浸式体验空间"。

在他看来，现在的零售和批发不只是“摆货”，而是“造场景”，用体验感唤醒客户的消费需求。吴飞洋表示，“希望'义乌玩具'不再只是世界工厂的代名词，而是世界品牌的新起点。”这种从“产品出海”到“IP出海”的跨越，意味着商户不再是简单地将IP形象印在商品上，而是通过产品讲述IP故事，构建完整的世界观和情感连接。

与吴飞洋有相似体验的，还有金华小飞鱼玩具股份有限公司负责人沈骞。他在完成报名全球数贸中心商位后谈到，标准商位面积是原来摊位的2～3倍，“在这样的空间里，我们还能把产品主题、设计理念和品牌故事等元素巧妙地融入进去，客户来了也能直接体验。”这种空间升级为文化叙事提供了更丰富的展示可能。

市场的创新远不止于此。“生活场景馆”和“义乌好好逛”IP的打造，让整个市场变成了一个巨大的故事现场。

冯鲜花站在新市场自家展位前，计划打造一个能让高端客群沉浸式感受品牌理念的“生活场景馆”。她说：“以前在老市场，客户只能看包装、听介绍，现在让他们亲手用、亲眼见，才能真正感受到我们产品的品质。”

其实，这种场景化营销不仅适用于产品展示，也体现在数字工具的创新应用中。Chinagoods平台推出了AI数字人助理，可以熟练运用语音识别及语言处理技术，以模拟真人发音的AI虚拟数字人为载体，为客商提供找商品、找店铺、市场导航等服务。一位使用该功能的商户打趣道：“这就像请了个永不疲倦的国际推销员。”

最让人津津乐道的，要数义乌老板娘们亮相纽约时代广场的故事。这是义乌“品牌出海”的举措之一，让义乌“世界超市”的形象更加深入人心。雅佳玩具的蔡沛芬笑着回忆：“客户看到我亮相纽约时代广场大屏，纷纷给我发信息祝贺。一段时间没来订货的波兰客户也突然给我发来视频截图，询问视频背景中的几款玩具，让我发产品的报价单。”

这个看似大胆的营销举动，不仅带来了实际订单，更让世界看到了义乌品牌的自信与魅力。

现在的义乌市场，讲故事的能力正成为商户在营销层面的核心竞争力，文化故事则成为建立品牌忠诚度的高效媒介。无论是通过AI工具生成多语种品牌视频，还是借助虚拟数字人进行全天候营销，技术创新正在让每个商户都能成为精彩的故事讲述者。

站在全球数贸中心的角度，我们不难发现：当义乌商户学会用世界听得懂的语言讲述东方故事时，“中国制造”正在完成从“卖产品”到“卖文化”的转身。这不仅是一场营销方式的升级，更是一次商业理念的深刻变革。

新老传承，推动东方美学刮起“全球风”

在义乌市场，文化正在成为最硬通的“货币”。通过将文化注入产品，商户们成功跳出了同质化竞争的红海，筑起了属于自己的品牌护城河。

这并非个别企业的试水，而是整个市场酝酿的深刻变革。黄昌潮坦言，“2020年时，我们的灵感来自于骆宾王的《咏鹅》，通过草图画，AI技术，我们进行了4次叠变，打造出的波波鹅IP已经面向全球，进行多元化的销售。”

这种通过IP打响品牌影响力的方式，意味着义乌文化用品行业协会摸索出一条特色出海路径，也为义乌企业提供了值得借鉴的品牌出海经验。

（“波波鹅”系列产品）

与此同时，如今的全球数贸中心，很多商户中都出现了由“创二代”（数贸新生代）执掌的现象。这些年轻人带着全球视野回归，40%的商户熟练运用数字化工具，半数以上玩转"线下体验+线上引流"的新模式。他们不再满足于父辈的代工老路，而是将国潮元素、文创IP与产品创新相结合，掀起一场"新国货"的品牌运动。

26岁的JMJR珠宝总监楼依洋就是这样一位“创二代”。她原本是古筝老师，接手父母珠宝生意后，彻底重构了店铺的运营逻辑。楼依洋讲述了许多创二代的心声：“我们这一代人接手家业，不只是为了延续，而是要用新工具让它重新发光。”她按不同地区风格陈列商品，设置智能穿戴区，利用技术手段提升体验效率，这都是为了提升客户的购买体验。

黄昌潮也表示，“团队里年轻人对年轻消费者的审美和消费观念，判断更快更准。比如消费者喜欢又好玩又好用又有情绪价值的产品，那这些年轻人的想法结合我们这一代略保守一点思想，也可以碰撞出不同的火花。”

更令人欣喜的是，如今的义乌品牌们，已经获得了全球采购商的认可——

印度外商尼罗斯曾多次参观全球数贸中心，对其印象深刻：“这里的跨境数据集成，可以为我们快速决策和全球化协作提供支撑，高效链接全球供需资源。” 新加坡外商纳迦的“购物车”随义乌市场的升级而变得更加丰富，“我跟义乌商户做了十几年珠宝、手表生意，义乌的商品都在引领新加坡电商平台的潮流。” 纳迦表示，他的几位义乌老朋友在全球数贸中心开了新店铺，“必须去看看”。这些反馈表明，义乌商品在国际采购商心中的形象已从“便宜货”转变为“引领潮流”的价值商品。

这场转型的背后，离不开精准的政策引导和生态支持。全球数贸中心打造的五大功能板块，构建了一个完整的商贸生态系统。从时尚珠宝到智能科技，每个细分领域都经过精心规划，为商户提供了从传统批发向品牌化转型的专业通道。

数字化基建的加速落地，更是为品牌出海装上了强劲引擎。随着5G网络、跨境数据通道等"数字大脑"项目的推进，商户们可以轻松实现全球资源的精准匹配。Chinagoods平台整合了从物流、金融到展会的全链条服务，让一个小商户也能享受到一站式的全球化运营支持。

总之，义乌的转型对中国文化出海提供了重要启示。其核心不在于复制一个庞大的市场，而在于复制其"尊重市场主体、遵循市场规律、政府有为而不越位"的生态逻辑。

正如浙商研究会执行会长胡宏伟所指出："义乌市场的本质从未因工具迭代而改变...义乌之所以能成为常青树，靠的是'土壤性'的东西——做世界的连接者、尊重人的创造力、遵循市场经济准则，再加上政府的精准引领，这些才是别人学不走的根本。" 义乌正在打造的，是一个能让千千万万承载中国文化的小品牌顺利走向世界的超级平台，预示着"中国品牌"时代的真正来临。

随着更多商户们通过技术赋能设计、文化赋能产品、故事赋能品牌，义乌商户们正将中国审美与生活方式融入全球贸易体系，实现从价格竞争到价值创造的跃迁。这种转型不仅提升了中国产品的国际竞争力，更使中国文化通过商业渠道实现了自然而广泛的全球传播。

与此同时，更多"创二代"们加入这场变革，用数字化工具不断降低创新门槛，意味着义乌有望成为孕育全球性中国品牌的摇篮，让"中国制造"真正成为品质、设计与文化的代名词。

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