她靠TikTok“吃播”爆火，转身卖护肤品年入千万美元

这位29岁的《河谷镇》（Riverdale）明星苦于找不到治疗痤疮的方案，于是她创立了自己的护肤品牌Personal Day。凭借在TikTok上的超高人气，这位福布斯“30 under 30”上榜者如今已斩获1000万美元销售额。

图片来源：SEBASTIAN NEVOLS FOR FORBES

原文标题：《莉莉·莱因哈特为何进军美妆赛道》

2011年，时年14岁的莉莉·莱因哈特（Lili Reinhart）和母亲坐上自家的面包车，从克利夫兰驱车8小时前往纽约参加一场公开试镜。她成功拿下一个角色——获得了参演15分钟短片The Most Girl Part Of You的机会。

时间快进到2017年，莱因哈特已在CW电视网爆款青春剧《河谷镇》中饰演贝蒂·库珀（Betty Cooper），这部剧共播出七季，也让她一举成名。此后，她又接连参演了《舞女大盗》（Hustlers）《化学心脏》（Chemical Hearts）《双轨人生》（Look Both Ways）等多部电影。

换做以前，这样的好莱坞履历足以确保其护肤初创品牌Personal Day大获成功。但在社交媒体时代，她的团队给了她一个明确指令——在小屏幕上打响名气。于是，她架起播客麦克风，摆上一盒Crumbl曲奇，开启了又一个“主演”身份：TikTok美食测评博主。

“这是我在护肤品牌上线前涨粉的策略，而且效果不错。”这位现年29岁、曾登上福布斯“30 under 30”封面的女星说道。目前她在TikTok拥有750万粉丝，Instagram粉丝数更是高达2400万。

尽管曲奇相关内容收获了数千万播放量，但她清楚，这样的互动量未必能转化为护肤品销量。很快，她便从ASMR美食测评（ASMR即自发性知觉经络反应，这类视频会通过对着麦克风低语、拆包装盒，或是像她这样咬曲奇等感官音效，帮助观众放松身心）拓展到ASMR护肤视频领域。部分视频播放量突破4000万，还吸引来了一批精准受众：护肤爱好者。

Personal Day品牌本身的故事也很适合社交媒体传播，这为其发展助力不少。

莱因哈特长期受痤疮困扰，于是她决心研发自己真正需要的护肤产品，比如遇水即溶的洁颜粉和润唇膏。“我曾因痤疮问题感到格外孤独，尤其是在一个人人都拥有无瑕肌肤的行业里。”莱因哈特坦言。

据《福布斯》估算，2024年10月上线的Personal Day，首个自然年营收便达到1000万美元。9月，该品牌入驻700家Ulta门店，上线首月就有近半数产品线售罄。品牌爆款单品都有着俏皮的名字，比如“信我没错”（Trust Me On This）次氯酸喷雾、“大家稳住”（Everybody Stay）修护面膜以及“连根拔除”（Unplug）黑头溶解鼻贴。据我们估算，该品牌目前估值4000万美元，虽与其他明星打造的数十亿美元级品牌相去甚远，但对于一家创立仅14个月的公司而言，已是相当亮眼的开端。

“她的品牌让那些找不到合适祛痘产品的年轻人感到被看见和被理解。”Ulta商品部高管莉萨·坦布雷洛（Lisa Tamburello）表示，“她找到了独特的切入点，与消费者建立起情感联结，而且十分了解自己的社交媒体受众。”

莱因哈特自然也在利用自己的明星效应助力Personal Day成长。

不少明星背书的美妆品牌都实现了估值破十亿的飞跃：2019年，美妆巨头科蒂集团（Coty Inc.）以6亿美元收购凯莉·詹娜（Kylie Jenner）Kylie Cosmetics品牌51%的股份，该品牌估值随之达到12亿美元；2017年，蕾哈娜（Rihanna）与LVMH集团联合创立Fenty Beauty，如今其估值约为15亿美元；2025年5月，海莉·比伯（Hailey Bieber）的护肤品牌Rhode以10亿美元价格被e.l.f.收购，其中包含8亿美元现金及股票，若达成营收目标还可额外获得2亿美元奖金。

但莱因哈特并不希望品牌永远依附于她的名气，这也是为什么品牌包装上并没有印着她的名字。

Personal Day品牌互动主管比安卡·费尔南德斯（Bianca Fernandez）表示：“我们希望打造一个既能满足莱因哈特的粉丝群体，又能出圈的品牌。我们的团队业务能力过硬，我们想让品牌的影响力和格局能够超越单一个体。”费尔南德斯本次入选《福布斯》30 Under 30榜单营销与广告板块，今年秋季还在吉米·法伦的广告竞技节目《On Brand with Jimmy Fallon》中获得第一名。

这个格局确实已逐步扩大：Personal Day已签约超1万名TikTok带货主播，为这家初创公司创作内容。他们不仅能增加品牌曝光，还可以通过TikTok支持购物的信息流TikTok Shops直接销售产品。

费尔南德斯表示：“我非常看好TikTok Shop。我认为它是唯一一个能让社交电商蓬勃发展的平台。TikTok Shop既是一个内容发现渠道，也是品牌曝光平台。它支持付费试用，支持赠礼，拥有一个完整的生态。”

护肤市场虽然火爆，但竞争也异常惨烈。

一旦顾客找到自己喜欢的产品，就很难说服他们换用其他产品，这一点在 Personal Day主攻的痘肌消费者中尤甚。而在后疫情时代，人们不再居家隔离，用于自我护理的时间变少了，购买护肤品的数量也随之减少。Ulta Beauty的坦布雷洛表示：“我们发现，顾客现在青睐多效合一的产品……如今不再是‘我居家办公，可以慢悠悠进行11步护肤流程’的时代了。”

过去一年里，莱因哈特大部分时间都在卖力宣传Personal Day，不过她现在正重新投入演艺事业。她主演并担任执行制片人的独立电影《美国血汗工厂》（American Sweatshop）于今年3月在西南偏南电影节（South by Southwest）首映，电视剧《哈尔与哈珀》（Hal & Harper）于今年10月在Mubi平台播出。此外，她与商业伙伴凯瑟琳·哈格多恩（Catherine Hagedorn）共同创办制片公司Small Victory Productions，已为十余个项目提供支持。Small Victory还与亚马逊（Amazon）签有优先合作协议，正从畅销书、短篇小说等渠道挖掘内容以扩充影视制作清单。

接下来将上映的是由她主演的浪漫喜剧《爱情假说》（The Love Hypothesis），该片改编自小说，已于今夏杀青。与推广Personal Day时一样，莱因哈特继续利用自己的社交媒体影响力为新作造势，效果显著：在一段短视频中，《爱情假说》的合作演员汤姆·巴特曼（Tom Bateman）将莱因哈特一把抱起，背景音乐是碧昂丝（Beyoncé）的《All Night》——这是当时社交平台上的一个热门话题挑战。该视频收获了超8000万次播放。

莱因哈特表示：“我真的很擅长营销。虽然这不是传统上宣传电影的方式，但这恰恰说明电影行业正发生巨大变化。”

莱因哈特也承认，这种变化并非完全是好事。

她表示，如今很多影视作品都是为了在社交媒体的信息流中迅速抓住观众眼球，而非鼓励观众沉浸式观看数小时而创作的。正因如此，她和团队将《哈尔与哈珀》的集数从10集缩减为8集，并加快了叙事节奏。作为制片人与主演，她认为自己有责任去适应行业的变化。

莱因哈特表示：“你必须顺应时代潮流，并在一定程度上向行业规则妥协。但这种妥协必须在你的承受范围内，不能牺牲自己的艺术操守。”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/alexyork/2025/12/06/why-lili-reinhart-has-skin-in-the-beauty-game/

文：Alexandra York

翻译：Björn&Rach

校对：Lemin

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