贝恩：中国消费生态权力大转移，三大平台O2O投入已超千亿元

持续扩大内需正在成为我国经济发展的重要工作之一。针对中国消费市场的发展趋势，12月9日，全球咨询公司贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的一份《2025年中国购物者报告》显示，中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现之后，于2025年显现企稳态势。报告指出，中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期，O2O闪送等平台成为主要增长动力来源。

中国快速消费品市场的渠道正在发生迅速变化。随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道已经成为增长核心。贝恩数据显示，今年前三季度线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，表明消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售O2O渠道扭转了去年的下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，其主要增长原因包括闪送服务的普及、商品种类的增多以及各大平台的促销活动。

电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。其中，抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）作为两大模式的代表，合计占据快速消费品电商销售额的比例超过40%。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节融为一体，实现实时无缝衔接。

贝恩公司称，中国的零售和消费生态系统已经进入了重组时代，渠道角色正在转型。一方面，品牌现在必须在线上、线下和线上到线下（O2O）渠道进行竞争；另一方面，权力的平衡正在从品牌和分销商转移到零售商和消费者，这要求品牌重新思考如何提供、差异化和增长。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费和零售业务主席邓旻对第一财经记者表示：“渠道的话语权正在变得越来越重要，一些渠道甚至代表了一个消费品类的增长趋势和新兴消费者的入口。所以未来对于渠道的争夺也变得尤为关键，如何更好地与不同的渠道合作，抓住这些新兴的增长机会，现在处于一个探索阶段。”

随着我国消费市场的快速发展，如何更好地统筹供给侧结构性改革和扩大内需，通过高质量供给创造有效需求，支持以多种方式和渠道扩大内需，正在成为我国经济工作的重要方面。

贝恩公司近日发布的一篇题为《外卖大战与零售变革》的文章，“中国的外卖大战已经成为行业管理者了解全球零售未来的窗口”。贝恩数据显示，美团、京东和阿里巴巴已在O2O领域投入超过1000亿元人民币。贝恩指出，即使未来这些补贴可能减少，但这些大型的平台已经控制了消费者与商家的行为，并取代传统的分销商成为购物者的“守门人”。

对于平台外卖大战补贴在明年是否会持续的问题，Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘对第一财经记者表示：“我们的监测数据显示，通过外卖大战的促销，虽然把销售量提上去了，但是从整体金额方面来看，交易的规模并没有很明显的上升，这说明消费者在外卖方面的花费还是比较谨慎的。”

李嵘认为，假设明年的外卖补贴会减弱，一些商品的价格上涨，但是消费的“基本盘”还在，价格上涨了之后，对于整体金额的影响也不会特别显著。“这是一个动态的平衡，市场还是那一点量，消费者还是那一点钱。”她表示，“我们预测随着这些补贴的逐渐削弱，整体市场仍然会比较坚挺，因此明年还是会保持今年低速增长的温和态势。”