山西汾酒 |规模扩张转向质量深耕

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（来源：胜马财经）

青花20与玻汾“双百亿”

作者 | 胜马财经 陆马

编辑 | 欧阳文

一位90后消费者在超市随手拿起一瓶玻汾时说：“吃烧烤时喝这个，作为口粮酒还蛮好的。”这句简单的评价背后，隐藏着山西汾酒从“营销驱动”到“消费者共创”的深刻战略转变。

2025年12月2日，山西汾酒全球经销商大会宣布了2026年核心战略——推动青花20与玻汾实现“双百亿”目标，并新增专项费用支持情绪消费。在白酒行业深度调整的背景下，汾酒这一战略部署既彰显了对两大核心单品的信心，也折射出面对消费市场变化的敏锐洞察。

战略解读

白酒行业正面临深度调整期，传统政商消费减弱，悦己消费崛起成为新趋势，这一转型期对酒企提出了新的挑战。汾酒在这样的环境下依然保持了增长韧性，2025年前三季度，公司实现营收329.2亿元，同比增长5.0%。更值得关注的是其产品结构变化：玻汾和青花20两大单品正成为增长主力。从区域市场来看，省外市场表现尤其亮眼，2025年第三季度省外收入66.71亿元，同比增长31.14%。

汾酒2026年战略围绕“全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0及消费者精准服务”四大方向展开。全国化2.0战略是核心，重点在市场分级与精细化运作，对青花20以上产品，汾酒将聚焦12大重点市场、5大机遇市场及10大低度潜力市场的客户，给予专项费用支持和资源倾斜；针对青花20系列，汾酒将聚焦于核心经销商和核心渠道，以推动全国化覆盖。

根据公司2025年三季度数据，汾酒系列产品实现稳健增长，青花20和玻汾均展现出较强的增长势头。支撑汾酒战略的是其清晰的“四轮驱动”产品矩阵：青花30及以上、青花20、老白汾和玻汾四大系列，这一产品结构使汾酒能够覆盖从高端到大众的全价格带。

青花20与玻汾的市场表现直接关系“双百亿”目标实现，两大单品目前已成为汾酒全国化扩张的排头兵。从产品定位来看，青花20聚焦次高端商务用酒市场，致力于打造“全国商务用酒领先单品”；玻汾则定位大众消费市场，作为“战略单品”整体控量，结构上向年轻化群体培育倾斜。

市场管理方面，汾酒引入“两项分级”（省区和区域市场分级）和“两项聚焦”（核心经销商、核心渠道），匹配增量策略和费用机制，以实现更高效的资源分配。策略已见成效，‌‌省外市场的快速增长已成为汾酒关键驱动力，2025年前三季度，汾酒省外市场实现销售收入218.13亿元，同比大幅增长12.72%，其中长三角、珠三角等潜力区域增势尤为突出。

情绪消费

汾酒战略中最引人注目的创新点是新增专项费用支持情绪消费，这意味汾酒正在尝试从功能消费向情感消费升级。业内专家在汾酒战略研讨会上指出，白酒品牌传播逻辑正从“情怀流”全面转向“情绪流”。汾酒计划通过“IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创”四种方式，与消费者共同打造悦己消费的第二增长曲线。

针对不同的消费群体，汾酒设计了差异化的情绪触点。面向年轻消费者，打造音乐、聚会等高频次小场景，形成情绪标签，通过“城市会客厅”、“汾酒馆”等沉浸式体验场景，其中“汾酒馆”模式单店年流水已突破千万元；面向银发人群，以“新老人”观念切入，提供陪伴感和精神价值；面向女性群体，洞察其情绪表达方式，成为“情绪共鸣者”。

在产品创新方面，汾酒启动“汾享青春28度”年轻化产品项目，已完成十余款产品的设计储备，这些产品将更贴近年轻消费者的情感需求和饮用场景。

胜马财经认为，汾酒2026战略的行业意义，不仅在于其规模目标，更在于其对白酒行业转型的探索，从“营销驱动”到“消费者共创”的转变，可为行业提供新的发展思路。华创证券分析认为，汾酒在弱需求背景下仍能维持渠道配合度和积极性实属不易，其抓手多元，有望平稳穿越周期。从资本市场的角度看，多家机构对汾酒未来发展依然保持乐观态度。