不要轻易说“合资要完”

车展四部曲写完之后，车展上发生的任何事情在我看来都有些平淡。其实车展还是那样的车展，卖出爆款的企业连场开发布会，讲完产品讲业务，接待完央视接待海外的渠道，热闹如同旧社会有钱人办堂会。

遇到负面的企业拉好隔离带，一点象征性的用户回馈活动。发完奖品，总监小范围请几张熟脸吃饭，透露一点新产品的卖点和节奏，问问大家的意见，然后嘱咐千万别发朋友圈，第二天一早就飞回去开会。

穿梭的媒体人问着无聊的问题，销售盯着路过展台的一张张脸，模特在镜头前的微笑有多舒展，就会在展馆背后的暗影里多用力地抽烟。百年孤独，战争与和平，旧制度与大革命，老人与海的笔法用完之后，任何宏大叙事已经提不起我的一点兴趣。

广州车展的展馆一天逛完，唯一有点印象的反而是一家淡出头条的企业，东风日产。他们在好几个位置挂出说自己的宣传彩带，说自己是“合资新势力”。好家伙，是合资，还是新势力，buff叠满。

和一位车企负责人的聊天，他问我对某一款车型的销量下滑有什么办法。我说，“这我哪儿知道啊，知道的话我干什么媒体啊，我坐你那个位置了”。

然后另外一位朋友跟我发了一通牢骚，说“年轻人不看轿车，看轿车也不会看我们了，现在我们做什么都没有用，只能给领导背个锅”。

这时我想起来在展馆看到的日产标语，“合资新势力”。顺手打开懂车帝查了一下销量数据：日产N7，8月份销量破万，连续5个月销量破6000。他的第一反应是很惊讶，“日产N7，真的没印象，没怎么在媒体上看过啊”。我说，“也不是做什么都没用，还是能弄出来一些水花的”。

我又打开小红书，搜了一下“日产N7”。从上到下刷了好几页，大拇指隐隐作痛。从配置对比到价格预测，从提车vlog到能耗实测非常丰富。当然还有和小红书“种草贴”影响力不分上下的小红书“劝退贴”。结果下面打开评论，劝退也没有成功，知道自己在这个预算想要什么的用户回复，“625Max已定”，“10.9拿下的510Pro，能省则省”。

不管这是用户流量的自然体现，还是营销团队能有意识在维持热度，在小红书有这样的存在感，我觉得结果肯定都不会太差。这两年小红书从过去的社区氛围良好，进入到搜索内容质量全面领先之后，几乎是理解真实用户需求最重要的地方。然而太多传统汽车品牌发新车，第一时间就放弃了。

大概在两年之前，还在一家车媒帮忙的时候，就有一个推不掉的合资新车的沟通会让我去。工程师和营销总监的分享听完，从PPT到演讲的口气，都透着一种淡淡的死感。

我能理解很多传统汽车人的颓废。华为和小米入场之后，舞台的灯光已经完全打在余承东和雷军的身上，新势力们都要退避三舍。而新势力御三家，蔚来理想小鹏，虽然销量表现高高低低，市值起起伏伏。但是永远还会被人们记得。哪怕一时从销量榜前面掉下来了，用户从第一找到第十都没有看到，还会发一句问题，“XX去哪儿了”。

超哥说车的每一条视频切片都以“你买个der啊”结束。所有关于汽车行业的宏大叙事都套上了“XX药丸”的句式。

汽车行业在发生的变化虽然是波澜壮阔的，但那必须用一个全球化的视角去看待。特斯拉和中国汽车品牌彻底改写了规则。车展上偶尔见到的那几个汽车工业强国的熟脸，无论是德国人的还是日本人的，如今都零零散散的，只会表情复杂地开合车门。我偶尔还会想起他们前呼后拥，眼神高过中国人头顶的时候。

在中国汽车工业内部，汽车行业的变化又是非常具体的。底盘悬挂，三电，舒适性配置，甚至一度被认为是只有“第一梯队”可以染指的智驾能力，都被中国供应链明码实价，童叟无欺，丰俭由己。这也是新势力们开始用机器人和芯片去挑战新星辰大海的根本原因。

市场的变化也并非不可捉摸。小米汽车现象级的发布背后，并不是超级雷军无所不能，让所有企业望尘莫及。而是购车决策场景的一个非常简单的变化。原来沉默着的人：老人，孩子，女性在购车决策环节中的作用越来越大。

其他家庭成员原来是只有否决权。购车就是中年男性们比较性能和参数，她们守住空间、舒适性和品牌的底线。现在她们从看车的的最初阶段就要发挥作用。品牌建立好感，外形吸引眼球，种草把人带到门店，价格和政策之间几次摇摆之后，她们被提车和用车的一个小细节，一处情绪价值击中，从此成为等待“背刺”的老车主。

情绪价值，对，就是情绪价值，变得前所未有的重要。所有的功能和配置，都要用情绪价值的语言再翻译一遍，讲给车上的每个家庭成员听。

国内的互联网平台无一例外重视汽车。讲出来同样是“流量”，但是因为产品形态和用户场景的区别，对于车企来说几乎是完全不同的战场。B站是硬核用户和头部科技达人的舞台，微博是舆论风暴的中心。

但是销售和门店是All IN小红书的。在蔚来ES8的发布会上，我坐在乐道总裁沈斐的写后方。台上的李斌迟迟不肯发布最终价格，又增加了两个节目，我看他打开了小红书，搜索“乐道L90”，然后开始直接回复吐槽交付的人。

我问了孙少军也问过好几个我认识的店长。没办法，从获客留资的角度来讲，小红书的流量转化率就是好，“至少好50%有时候甚至好100%”。

一把手上不上小红书今年已经成为观察车企组织变革的一个窗口。在小红书《车生活场景白皮书》发布的现场，蔚来两位负责品牌的高管，副总裁马麟和负责乐道品牌的马磊都到场了。我隔空和他们打了招呼，然后会后聊了聊。

最近很多人在惊叹蔚来旗下的萤火虫最近打破了国内小车的销量诅咒，8月破4000台，9月破5000台，最新的数据11月突破了6000台。他们在归因时提到了价格，提到了产品力。只有很少人意识到，蔚来品牌在小红书上长期深耕，已经匹配了大量精品小车的潜在用户，这是很重要的原因。

说来惭愧，我已经在汽车行业写了好几年的文章了，除了偶尔接到的一些奇奇怪怪的活动邀约，我至今都很难和传统车企的高管有什么实质交流，只是和几位在一线做事的人，还有不少的销售加了微信。后面这部分人最近很多还跳槽到了新势力，小米和各种界。

如果你非要让我一句话总结，传统车企和新势力之间的差别。我认为并不是什么“基因论”，最重要的是使用工具的差别。比如小鹏公关和市场的这个团队，我相对接触最多，今年十几场的发布会，我常说他们“被当作生产队的驴一样用”。

去年托马斯（小鹏副总裁于涛）从一加来了之后，没有带来什么公关天团。过去一盘散沙也缺乏信心的同事们，很多也是传统车企媒体公关公司过来的。被他像教练一样，从传接球，跑位，定位球站位这种基础动作教起。一场发布会接着一场发布会练，一支随时看数据，马上做反馈，在热搜和评论区的刀尖上跳舞的铁军就这么带出来了。

今年上半年Mona M03智驾版发布，欧阳娜娜的那次出场跟我的印象非常深刻。现场的物料和布景已经让我有点怀疑，这还是我熟悉的那个小鹏吗？发布会的中心位置没有像过去一样留给普遍中年油腻的车媒老师，而是元气满满的小红书KOL。随着现场舞台灯光打在欧阳娜娜身上，她们同时举起手机，改变了小红书汽车版块信息流的方向。M03也成了今年仅次于小米SU7，现象级的女性向车型。

华为小米和新势力可以做的事情。其他传统车企一样可以做。

互联网企业在长期服务广告主和用户的过程中积累了大量的工具。余承东曾经总结华为终端战无不胜的经验就是关注一个指标“NPS用户净推荐值”。我把先进汽车团队的能力分解为“按照数据决策”和“根据需求定制”两个。每个平台虽然各有不同，但是最终都落到这两种形态。

像小红书，并不是以一个单一指标驱动运营的社区。而是通过一系列具体的参数和运营者的直觉，去维持社区的调性和用户的真实感。所以今年小红书上线的AID种草小程序并且全量开放了灵犀平台。

他们总结过自己平台上的两种最重要的用户闭环，一个叫ask and search ，第二个叫做share and connect。在此基础上，新车发布如何冲击热度，发布后半年一年如何保温，出现了用户吐槽后如何应对都有数据可以评估，也有工具可以应对。

对矩阵化的场景的理解是必须过的另外一关，不同的用户扎堆在不同的场景之中。比如用户在小红书形成的大量的长尾行为。仅仅是自驾这一个需求，小红书就拆分成了三件事情来做。第一，5-35公里的人间烟火，一刻半径。第二，35-100公里的绿野仙踪，宝藏目的地。第三，100-500公里甚至更远的诗和远方的路书计划。

小红书造节也是一个突出的特点，马路生活节已经是破圈多年的IP。这两年从外人节到慢人节，雪人节，直到今年最新升级的夜人节。线上线下流量打通很多人觉得难于上青天，然而小鹏和理想今年都通过请一个对的代言人线上引爆线下。在数据和真实用户反馈中摸爬滚打过的人，他们最后会形成这种经验和习惯。

疫情之后的经济新常态下，所有品牌都梦想着能实现所谓的“品效合一”。小红书可能是最接近她们梦想的地方，他们有个说法叫“种收一体”。大水漫灌的品牌投放预算，最终会通过各种场景的“种草”，最终实现“收单”。

已经有大量品牌开始回传数据给小红书，去验证到底最终进店成交的用户，到底是因为自己在小红书上做对了哪个环节。

从广交会展馆走出来，我也从一种宏大叙事中走出来。但是作为媒体人的通病，好像又忍不住开启另外一种宏大叙事中。

回顾中国汽车品牌和互联网平台之间化学反应的历史，一开始是传统媒体和民营车企创始人们互相成就，帮助他们拿到了一张“允许失败”的入场券。结果最后，“我们一辆桑塔纳开进央视，开出来一辆奥迪”。

后来垂直媒体的论坛、车型库和参数表，帮助后进入中国的合资品牌对标先到的大众和两田。中国市场的红利，一度释放给了通用、日产、现代，让他们在国内实现了百万销量。

再后来微博给新势力们提供了种子用户，让他们把国产汽车卖到了过去从来不敢想的价格段，30到50万元。让李想曾经发出感叹，“这么大一个金矿”，要是能收购就好了。

最近几年，短视频让奇瑞在下沉市场和国际市场都实现了弯道超车，变成了内销出口两个一百万的国际奇瑞。就在并不遥远的过去，奇瑞曾经因为死磕轿车错失SUV市场的红利，长期和其他自主品牌打逆风局。

所以如今的我不相信，自由人会在任何一种决定论和终结论面前束手就擒。只是偶尔人们还是会迷茫，助长了一个行业“XX药丸”，一代年轻人“洗洗睡了”的论调。

多年以后回头看，人们会看到下一个平台和汽车品牌互相成就的故事仍然是进行时。可能在一次车展时我和朋友们谈论这段时光，总结为“小红书和那几个品牌”。

“文学与故乡”系列将在“老talk消息”持续更新，

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