对话科特勒咨询曹虎：为什么说大多数中国企业不是营销过度，而是营销不足？

全球化竞争的下半场是 “意义之战”

“Practice what you preach.”

2025年11月29日（上海浦东）曹虎先生签名

十一月底的上海，在浦东喜马拉雅酒店完成近 2 个小时的对话交流，曹虎拿起笔，在他刚刚出版的新书《溢出：新质生产力浪潮下中国企业出海营销战略》的扉页上，给我留下了他的签名。

这句简洁的英文，中文可译为“知行合一”。一如他过去二十五年来所践行的道路——从菲利普·科特勒的嫡传弟子，到将现代营销体系深度融入中国商业实践的咨询顾问，再到今日观察并助推中国企业全球化的思考者与同行者，他就是这么一路思考与践行过来。

同时，对于今天高速发展中的中国品牌而言，也面临着一个新的课题，在“新质生产力”的浪潮下，承载着中国智慧与制造能力的品牌，如何真正融入世界，并获得持久的尊重与认同？扉页上的那句签名，像是对所有怀有全球雄心的中国企业，提出的一道深沉叩问：当我们的产品、技术与资本势不可挡地“溢出”国界时，我们所倡导的价值理念，是否与我们每一步的商业足迹严丝合缝？

胖鲸头条

从实验室到价值革命

胖鲸：

您从研究生物分子结构的生物化学，转向研究“人心”的市场营销，这段跨界对您意味着什么？

曹虎：

我的第一份工作，1997 年在一家德国“财富 500 强”公司 Henkel（汉高）做管理培训生。之前我在武汉大学生命科学学院读生物化学专业，那是一个追求客观真理、但反馈周期很长的世界。在工作中，我轮岗到了市场部，也是我第一次接触营销。

我突然发现，这里也在做“研究”，但研究对象完全变了：是活生生的人，是瞬息万变的社会情绪，是文化潮流。一个包装颜色的调整、一个定价策略的改变，其效果可能在短短几周内就在市场上清晰呈现，那种强烈的对比让我着迷。我当时的领导看到了我的兴趣，建议我去读一个 MBA，他说：“你应该去系统学习市场营销。”这条路就这么开始了。

胖鲸：

您和菲利普·科特勒先生的渊源是如何开始的，他的思想对您产生了怎样的根本性影响？

曹虎：

在加拿大读 MBA 时，我们用的教材就是菲利普科特勒的《营销管理》，教授称它为“营销圣经”。但真正理解其精髓，是后来我后来到美国有幸与他共事、学习的漫长岁月里。

2025年10月6日，摄于美国芝加哥凯洛格商学院

左：曹虎，右：菲利普科特勒先生

这里有一个故事，时间回到 1965 年，科特勒先生在麻省理工学院读宏观经济学博士时参加博士答辩，当时他的导师正是未来美国第一位诺贝尔经济学奖得主、经典巨著《经济学》作者、现代经济学奠基人保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）。萨缪尔森向科特勒抛出的，是一个其实关乎整个商业世界底层逻辑的问题：“究竟是谁决定了价值？”

按照当时的主流经济学框架，价值由生产要素决定——资本、土地、劳动、技术。这是每一位博士生都会回答的“标准答案”。

但科特勒在思考之后，给出了一个被认为是“越界式”的回答：真正对价值进行“最后裁决”的，是消费者。换句话说，一件产品投入再多技术、供应链、创新，只要消费者不愿意掏钱，价值在市场中就趋近于零。这不是一个营销技巧，而是一个足以改写商业认知的哲学命题——价值不在工厂里诞生，而在消费者心中落地。

从那一刻开始，科特勒把经济学中的“价值问题”，延展成一个全新的商业体系。营销也随之从“广告与销售为核心的下游职能”，升格为驱动企业持续良性增长的一整套经营哲学。对我而言，他教给我的，不是告诉你“怎么卖产品”，而是反复提醒你：“你的企业存在是要为谁？创造什么价值？”

2025年10月6日，摄于美国芝加哥凯洛格商学院

菲利普科特勒先生

正是这个底层思想，让我后来走入咨询行业时，无论面对品牌、产品还是组织，都会问自己——什么是真正对用户有价值的？价值是否被一致地兑现了？这就是科特勒思想的力量，它改变了我看商业世界的方式。

胖鲸头条

为何内卷？中国企业哪里病了？

胖鲸：

您认为当前中国企业在营销上最普遍的“病症”是什么？

曹虎：

我的观点可能有些反直觉：我认为多数中国企业今天不是营销过度，而是“营销不足”。准确地说，是“推广过度”而“营销不足”。

在科特勒定义的完整营销价值链里，它包含至少五个关键环节：洞察价值、创造价值（产品/服务）、沟通价值（推广）、交付价值（渠道）、维系价值（顾客关系与品牌）。

现在的问题是，大多数中国企业的资源和注意力，都疯狂地倾泻在“沟通价值”这一个环节上——追求爆款流量、洗脑式广告、工业化种草。这就像一个人，只拼命锻炼一条胳膊，看起来那条胳膊肌肉发达，但整体机体是失衡的、虚弱的。

我们在源头的“创造独特价值”上投入不足、耐心不够，导致产品同质化严重；在面向消费者的终端“维系价值”上缺乏长期主义，顾客关系大多止于单次交易。结果就是，销量没有沉淀为品牌资产，竞争只能沦为最残酷的价格战和流量内卷。这不是营销的成功，这是对营销片面理解的苦果。

胖鲸：

因为这种“营销不足”而带来了“内卷”？

曹虎：

这种“分离”至少体现在三个层面，它们共同导致了“内卷”的困境：

第一，产品与需求的脱节。我们热衷于追逐风口和爆品公式，但很少沉下心去做深刻的、前瞻性的用户洞察。很多产品是基于“我能做什么”或“别人在做什么”而诞生，而非基于“用户真正需要什么、期待什么”而创造。当所有人都在做类似的东西，价格战就成了唯一出路。

第二，品牌承诺与组织行动的脱节。这是最典型的“知行不一”。许多企业的愿景、使命、价值观，被精心设计并镌刻在文化墙上，但在实际的战略决策、产品设计、员工考核、合作伙伴选择中，这些理念却常常缺席。它们没有成为行为的“导航仪”和“过滤器”，反而成了装饰的“壁画”。我见过不少公司，墙上写着“诚信”，却在供应链上拖欠货款；宣扬“客户至上”，但内部流程处处是关卡。没有价值观锚定的增长，必然走向功利和短视。

第三，增长目标与价值基础的脱节。为了追求短期的规模增长和市场份额，许多企业不惜采用涸泽而渔的方式。这种增长是以侵蚀长期品牌价值和顾客信任为代价的，是不可持续的。

内卷的根源，在于我们只在“交易”层面竞争，没有跃升到“价值”和“价值观”层面竞争。

胖鲸：

所以，破局的关键在于重新认识“价值观”的力量？

曹虎：

没错。因为今天的企业面临一个全新的竞争环境——商业正在从“效率经济”转向“信任经济”。尤其是在全球市场和年轻消费者中，当市场上不再缺少功能齐全质量不错的产品的时候，消费者买的早已不只是产品的功能价值。产品本质上成了一种投票，消费者在用钱包为他们所认同的世界观和生活方式投票。

于是，企业会被持续追问：你是否真的环境友好？你是否公平对待你的员工与供应链伙伴？你是否为你所在的社区创造了真实价值？

这些问题的答案，正日益成为消费决策的关键变量，甚至在很多时候超过了功能和价格的考量。

我给你讲几个很有意思的案例：

像美国的炸鸡品牌 Chick-fil-A，规模远不如麦当劳，但它在“全美最受尊敬品牌”的榜单上常年名列前茅。

图源于Chick-fil-A官网

为什么？因为它从创立之初就坚持一套清晰的价值观：周日不营业——哪怕那天是餐饮业最赚钱的日子；把大量利润投入社区和员工家庭福利。你可以不认同它的理念，但你无法否认它所有商业行为与信念的高度一致性。

帕塔哥尼亚（Patagonia）则是一个更极端的案例。 它把公司“捐给了地球”，公开劝消费者“少买点”，并把供应链做到完全透明。这些行为在传统商业逻辑里难以理解，却让它连续多年成为全球最受尊敬的品牌之一。它证明了一件事：当价值观融入企业的每一个毛孔，它就不再是口号，而会成为最坚固的品牌护城河。

还有一个常被忽略但很有说服力的品牌——约翰迪尔（John Deere）。 这家做拖拉机和收割机的公司，一点不“性感”，却常年排在最受尊敬品牌的前五位。因为它一百八十八年来只坚持做一件事：帮助农民更好地耕种土地。

图源于John Deere官网

它甚至办了一本叫《犁沟》（Furrow）的杂志创刊于 1895 年，迄今已经办了一百多年，不赚钱，只教农民如何科学种植。这在今天看来就是最早的内容营销，背后驱动的不是商业计算，而是一种价值观的长期践行。

所以你看，价值观已经成为这个时代品牌最重要的“信任货币”和“情感连接点”。 产品可以被模仿，渠道可以被复制，但这种几十年如一日的价值观一致性、这种把信念写进组织行为里的决心，是难以被复制和超越的。

对我国企业而言，如果我们希望真正赢得全球市场的尊重，就必须认识到：增长引擎不仅是“产品竞争力”“供应链竞争力”还需要“价值观竞争力”。这不是要在墙上多挂几句口号，而是要在每一次商业决策、每一款产品设计、每一个合作伙伴选择中，真正践行我们所倡导的价值。

只有这样，中国品牌才能跳出单纯的内卷和价格战，在全球化竞争中建立起真正可持续的竞争优势。

胖鲸头条

中国企业的出海新机遇

胖鲸：

在“新质生产力”浪潮下，中国品牌出海的核心优势发生了哪些变化？随之而来的关键挑战又是什么？

曹虎：

过去我们出海，仰仗的是“成本与效率优势”，核心是性价比。但现在，底气转向了“创新与敏捷优势”。

这体现在，我们在移动互联网应用、智能硬件、数字化营销等方面积累的深度和速度，在全球都是显著的。更重要的是，这背后是中国新型供应链能力的支撑——它不再是简单的加工，而是包含了电动化、智能化、集成一体化，以及顶尖的工业设计、CMF（颜色，材料和工艺）能力。这使得我们在新能源车、消费电子等领域，能够提供全球领先的产品体验和商业模式，这才是“新质生产力”赋予我们的“新底气”。

然而，优势升级的同时，挑战也发生了系统性升级。过去的挑战比较单一，主要是“怎么卖出去”、“如何建渠道”。现在的核心挑战是：“如何被认可、被尊敬、被喜爱”。这意味着，出海不再是简单的贸易延伸，而是一场 “系统性的价值输出与融合” 。中国企业必须在输出好产品的同时，完成品牌理念、文化沟通、社会责任和本地化运营的全面升级。

胖鲸：

这就是您在书中所强调的品牌叙事能力？

曹虎：

是的，我认为它是最隐形也最顽固的挑战。因为全球化竞争的下半场是“意义之战”，硬件参数只是入场券，要建立品牌忠诚，必须赢得情感共鸣与文化认同。

我发现不少我国企业会不自觉地带有一种 “文化中心主义心态” ，潜意识里觉得我们是更先进的文明，带着技术和资本去“降维打击”、“教育市场”。这种优越感会严重阻碍我们真正尊重、理解并融入当地文化。

反映到能力上，就是我们只会 “硬叙事” ——讲参数、讲技术、讲堆料，却严重缺乏 “软叙事” ——不会用当地的文化语码和情感逻辑，去讲述“我们是谁”以及“我们为何与你相关”。我举一个 OPPO 的例子。OPPO 在东南亚（尤其是印尼），品牌最开始常见的沟通方式，是从“硬叙事”出发：讲潮汐芯片、潜望式镜头、1.1 寸大底……这些技术当然重要，但问题在于，当地的女性用户、年轻用户，对这些概念完全没有感知。结果就是：技术越复杂，品牌越难被理解；参数越强大，情感越无法建立。

OPPO 开始意识到这必须从“用户的语言”开始，不是讲技术，而是讲“为什么这个技术与你相关”。

比如，OPPO 把一项复杂的 AI 辅助构图功能，命名为 “大师眼” 。他们不讲“AI 算法革命”，而是讲一个极生活化的场景：“你男朋友拍照总是把垃圾桶、电线杆拍进去，那‘大师眼’可以帮你自动构图，教你怎么摆姿势。” 这就是把工程师的语言，翻译成用户的生活语言。

在印尼市场，这个逻辑更明显。印尼是“万岛之国”，有 18,000 多个岛屿，很多年轻人在海边、水边用手机，水面反射信号波会导致信号骤降。OPPO 针对性地优化了通讯能力。他们不讲复杂的天线技术，而是讲一句很简单的话：“别人的手机到了海边信号会掉，我们的不会。”

这才是真正的文化平视和“软叙事”：不是感觉自己“技术优越”，而是从当地人的真实生活方式出发，理解并解决他们最具体的痛点。这就是“文化密码”和“价值观尊重”的本质体现，也是中国品牌要打赢“意义之战”。

胖鲸：

除此之外，还有哪些更深层挑战？

曹虎：

中国企业正面临“全球一体化组织”的瓶颈。许多企业的组织架构和管理思维，还停留在“国内总部遥控”的阶段。我称之为“试图用国内大脑指挥全球肢体”。决策链条冗长，区域市场缺乏自主权和快速反应能力，导致在海外市场动作迟缓，错失良机。

真正的全球化组织，必须是 高效协同的“全球一体化”网络。它要求总部能像“中央处理器”一样，整合与调动全球的技术、供应链和资本资源；同时，又要像“分布式网络”一样，赋能各个区域市场的前线团队，让他们拥有基于本地洞察的敏捷决策权。比如，本地营销活动的创意、渠道策略的选择，甚至部分产品的快速定制，都应该在前线完成。这远不止是画一张新的组织架构图，而是一场关于权力下放、信任构建和文化重塑的深层变革。

其次，也是终极挑战，我们要从“价值收割者”到“价值贡献者”的信任飞跃。如果我们的心态是高高在上的，组织是僵化割裂的，那么无论产品多好，在海外合作伙伴和消费者眼中，我们都很容易被看作 “价值收割者”——来这里只是为了赚钱、索取资源和市场份额。这种关系是脆弱且不受尊敬的。

真正的全球品牌，必须是 “价值贡献者” 。这意味着你要为当地的行业、社区和消费者创造超越商业交易之外的长期价值。这恰恰是我们心态上需要完成的根本升华。

我们有一个客户，在海外做 3D 打印机，产品做得很好，是行业大卖，但最初并不受人尊敬，甚至有些被排斥。后来他们做了一个关键转变：从“价值收割者”变为“价值贡献者”。他们主动参加平台组织的活动和行业论坛，分享企业最佳时间，最新的技术研究思考；组织免费培训工作坊以帮助当地的零售终端、经销商、维修技师提升专业技能和商业能力，帮助 DIY 爱好者，家庭、教育机构和打印农场掌握打印诀窍。当他们开始为本地的利益相关者贡献知识和服务的时候，他们就不仅仅是索取订单而是创造价值增量和信任。

这个转变之后，效果是立竿见影的。他们从被防备的“掠夺者”，变成了受尊敬的“贡献者”与“伙伴”。当地同行开始真心认可他们的专业性，市场的信任度获得提升，商业合作也变得更为深入和牢固。

所以说，新质生产力赋予了我们“定义产品”的锐利优势（创新锐度），但要成为真正受人尊敬的全球品牌，我们必须补上另外三门必修课：一门是‘理解文化’的温度，另外两门是‘构建组织’的韧度、以及‘贡献价值’的心态转变。”

叙事能力解决的是“如何说”（How），组织能力解决的是“如何做”（What），而贡献者心态解决的是“为何存在”（Why）。这三件事层层递进，最难，但也最重要，共同决定了中国品牌出海这场马拉松，最终能跑多远、扎多深。

胖鲸头条

采访后记

两个多小时的对话，曹虎始终将“价值”与“实践”作为不可动摇的锚点。从“营销不足”的本质诊断，到“新质生产力”构建的新底气，再到“文化中心主义心态”的深刻警醒，他所描绘的不是一条快捷的增长路径，而是一条艰难但清晰的进化路线：用价值赢得市场，用理解赢得文化，用组织赢得世界。

中国品牌出海的下一程，需要的不仅是更先进的技术和更灵巧的模式，更需要一份“躬行己言”的沉静与笃定。这条路注定漫长，但正如曹虎所言，在信任经济的时代，唯有那些在每一个市场、对每一位消费者都努力做到“知行合一”的品牌，才能穿越周期，抵达真正广阔的星辰大海。

相信世界的市场，终将回报那些值得信赖的长期主义者。

说在最后：

曹虎的新书《溢出：新质生产力浪潮下中国企业出海营销战略》

曹虎的新书《溢出：新质生产力浪潮下中国企业出海营销战略》也在大家所知悉的平台上正式上架，感兴趣的欢迎搜索了解。

另外这次的内容我们也制作了 50 分钟的播客内容，后续也将会在各大播客平台上线，可以搜索播客名称“四号线”或“胖老板聊品牌”等了解。

作者

Ryan

总编辑

范怿

未来商业创想秀

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