顺德家电老板，干出160亿隐形龙头

来源：21世纪商业评论

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打造爆品，走出代工。

记者丨江昱玢

编辑丨谭璐

佛山顺德，跑出高端小家电黑马。

今年双11期间，百胜图进入抖音厨电热销榜的TOP20。在一众百元级小家电中，其均价突破5000元。

这家源自意大利的百年品牌，2017年被新宝股份收购，主营家用咖啡机。

新宝是小家电代工领域的隐形冠军，年产量超1.5亿台，年营收超160亿元。

创始人郭建刚现年59岁，以电吹风家庭作坊起家，30年来靠着OEM（原始设备制造）和ODM（原始设计制造）外销，攒下85亿元身家。

郭老板有更大的野心，拓展国内自主品牌业务，争取更高溢价和高毛利的产品，进一步打开小家电王者的增长空间。

11月下旬，新宝股份投资者关系部门回复《21CBR》称，公司的咖啡机自主品牌百胜图，主要在国内销售；自主品牌产品的毛利率，高于公司整体毛利率。

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打造黑马

百胜图（Barsetto）原是意大利的一个百年品牌，2017年被新宝股份全资收购后，成为专业家用咖啡机赛道的一匹黑马。

郭建刚团队瞄准用户痛点，加快上新。

今年，郭建刚团队推出了百胜图BAE-LX1全自动咖啡机、BAE-3SAP智能平刀研磨一体咖啡机等五款新品。

以LX1为例，高管团队发现，家庭用户既渴望咖啡馆级别的口感，又抵触复杂操作，于是将冷热双萃系统与4.3寸TFT高清屏集成，操作门槛几乎为0。

LX1预设14种冷热饮品菜单，包括Espresso（意式浓缩）、卡布奇诺等，都可以一键搞定。且可智能计算磨豆时间，萃取温度、浓度、杯量均可自定义。

过去，这些功能大多得大几千、上万元的商用机才配备，LX1天猫旗舰店叠加双11优惠及国补，到手价3000元左右，全网热销超2000台。

郭建刚拉开价格梯度——高阶款M3V内置电子秤，能同时萃取和蒸汽，到手价约2500元；千元档的M1C等型号，则配置意式萃取和冷萃两种模式。

其团队采用“场景化种草 + KOL深度体验”的营销打法，培育高端用户的信任感。

例如，联合咖啡博主、家居达人，拍早餐咖啡仪式感、拉花教程等内容；赞助2025世界咖啡拉花艺术大赛，提升影响力。

“百胜图的定位，是咖啡文化的传播者。”郭老板给出的定位，区别于飞利浦的“实用工具”属性，也不同于德龙的“专业设备”标签，形成差异化竞争力。

郭氏有咖啡机代工经验。据称，全球每100台滴漏式咖啡机，就有40台出自新宝。

郭建刚于2024年组建新宝电器研究院，聚焦感知与控制、制冷与制热、新工艺新材料等。当前，新宝的研发技术团队接近3000人，2024年研发投入6.6亿元，约占营收4%。

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复制爆品

郭建刚善于打造爆品，他是摩飞（Morphy Richards）网红锅的幕后推手。

摩飞品牌来自英国，专注家用电器，2013年进入中国，原本是新宝的ODM客户，合作产品销往海外。

2017年，郭建刚团队拿下其中国市场独家运营权，进行本土化改造。

新宝股份

创始人郭建刚

郭老板瞄准中产家庭，推出高颜值的多功能锅，实现煎、烤、煮、炖等7大功能，售价近千元，上新3个月便卖出超8万台。

其在小红书、下厨房等平台种草营销，走清新精致的网红风。

多功能锅诞生6年后，热度不减。其天猫旗舰店中，绿色基础款的到手价格降至630元，显示全网热卖超1万件。

郭建刚团队，持续迭代和研发新品。摩飞多功能锅升级到第三代，可180°折叠、双区独立控温，实现煎煮双拼、涮烤一体，零售价1890元。

团队又推出电火锅、速蒸锅、电饼铛等产品，以及顺应消费趋势的养生壶、围炉煮茶器等。

2023年，郭建刚以1.98亿美元（约合人民币14亿元），直接将摩飞品牌收入囊中。2024年，这个品牌就贡献了7.2亿元营收。

刻下，新宝的自主品牌矩阵，包含摩飞、东菱两大全域品牌，以及百胜图（咖啡机）、鸣盏（茶电器）、歌岚（个护美容）3个专业品牌，均专注国内市场。

其国内市场收入，在2024年超36亿元，今年1-9月为25.19亿元，在总收入中约占两成。

郭老板期望产出更多爆款。

新宝把摩飞的营销方法，归纳为“类目快切，内容种草，单品打爆”，在内部设置“内容经理”职位，负责运营流量平台。

《21CBR》记者在招聘网站上看到，新宝招聘自媒体运营专员，负责小红书、微博、B站等平台的内容营销，月薪3000-6000元。

郭多次在财报中提到，建立“产品经理+内容经理”双轮驱动机制，把摩飞的运作经验，拓展到其他自主品牌。

新宝的投资者关系部门告诉《21CBR》，从产品确立开始，内容经理与产品经理会根据产品的价值点或卖点，不断沟通调整。

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家电造富

佛山老板郭建刚，做批发生意起家。

1988年，他放弃供销社的工作，捣鼓了一个组装电吹风的家庭作坊。

珠三角制造业起势，内销的价格战激烈，郭建刚急于找突破口。

1992年出现转机，他拿到第一笔外贸订单——几千个电熨斗。“我第一次意识到，外销比内销更可行。”郭建刚说。

新宝一度成为小家电“代工之王”，合作品牌包括博世、西门子、松下、飞利浦等。

2019年，在发力自有品牌的关键时点，郭建刚启用儿子郭涛桦。

彼时，这位企二代从澳大利亚留学归国，在新媒体营销上找到方向，搭建直播队伍，积极进行内容创作和投流等。

现在，郭老板麾下有八大产品线，外销生意仍是赚钱主力。2024年，其海外营收为131.55亿元，同比增长21.68%，占比76.5%。

只是，隐忧显现。1-9月，新宝的国外业务收入97.65亿元，同比下降约3.5%。

11月初的线上交流会上，新宝高管层坦诚，四季度外销订单总体情况偏弱，预计外销需求低迷将会持续。

郭建刚未雨绸缪，2019年开始在印尼建厂，主要服务美国客户。

新宝的投资者关系部门告诉《21CBR》，其印尼一期制造基地，已形成规模产能，2024年销售约6.7亿元。印尼二期制造基地正在建设中，今年开始量产。

佛山老板的家电造富故事，仍在继续。

图片来源：新宝股份，除标注外