被始祖鸟“偷家”，遭平替“掏空”！中产最爱的“羽皇”卖不动了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：“羽皇”的冰火两重天，一万块的Moncler，赢了面子却输了里子。

“不是大鹅买不起，而是Moncler更有性价比。”

这个悄然流行的热梗，带着高级的“凡尔赛”气息，精准戳中了一群人的心态，加拿大鹅像是“旧钱”象征，而“羽皇”Moncler，仍是他们心中精致时尚的“硬通货”。

然而，梗背后的真实消费图景，却预示着一场残酷的行业价值重估。 在这场洗牌中，曾凭“奢华户外”概念登顶的Moncler，正陷入危险的夹缝。

向上，始祖鸟、萨洛蒙等“技术贵族”用极限性能锁定“硬核”客群；向下，凯乐石等国产力量从“平替”跃升为专业口碑竞争者，持续分流市场。

Moncler的财报虽仍有增长，但消费者心智的争夺战已硝烟弥漫。当户外从轻奢标签变为严肃生活方式，那个靠时尚化改造起家的品牌故事，正面临最严峻的考验。

一路高歌

财报里的“抗寒”优等生

Moncler的故事始于意大利的户外功能服饰。品牌以其独特的羽绒填充技术和高品质工艺著称，核心业务从专业户外羽绒服逐步扩展至全品类奢侈品领域。

真正的全球性蜕变始于2003年，在意大利时尚企业家雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）收购并掌舵后，Moncler通过大幅提价、强化设计联名，开启了一场长达二十年的品牌重塑，成功将专业装备转型为全球瞩目的奢侈时尚符号。

2009年正式进入中国市场，首店落户上海恒隆广场。此后，品牌通过深入且精准的布局渠道逐步渗透一线城市顶级商圈。

截至2024年初，已在中国内地22座城市开设了54家精品店。这种深度本土化，使其迅速成为中国中产与高净值人群的标志性选择。

中国市场也迅速成长为Moncler无可替代的增长引擎。2023财年Moncler品牌全球销售额飙升至25.73亿欧元，同比激增19%。其中，以中国为核心的亚洲市场贡献了总收入的50.2%，营收高达12.9亿欧元。

但依赖单一强劲引擎是存在风险的，当引擎失速，全局便会受到冲击。自2024年第三季度起，寒潮征兆初现，Moncler品牌营收同比下降3%，亚太市场收入下滑2%。

而且下滑趋势并未在2025年止住，据2025年第三季度最新财报披露，集团营收按固定汇率计算同比再降1% 至6.16亿欧元，致使前三季度总营收与去年同期完全持平，其增长已然失速。

因此，在自身增长曲线已然放缓的背景下，回看其2025年第一季度集团总营收同比增长1%至8.29亿欧元，其中亚太市场猛增6%的表现，便更能理解其复杂性。

这份在当时“超出预期”的成绩单，与其说是逆势冲锋的号角，不如说是下行通道中一次勉力的“抗寒”表现。

这构成了Moncler光鲜却脆弱的“面子”——用阶段性回暖的数据，在真正的寒流全面侵袭前，暂时筑起了一道防线。

神话破灭

失守的奢侈品

然而，光鲜的财报之下，Moncler的“里子”正响起警报。其增长愈发显得像是搭乘了“户外热潮”的品类便车，而非一场坚实的“品牌胜利”。

支撑其奢侈品地位的两大核心基石——稀缺性与时尚话语权，正在同步松动。

首先，材质与工艺的“神话”正在破灭。 Moncler曾赖以建立溢价的“法国珍稀鹅绒”、“四片式结构”等技术叙事，如今已不再是独家秘籍。

当波司登登峰系列与高梵黑金羽绒服不约而同地锚定“90%绒子含量、800+蓬松度”时，这组数字便超越了技术参数，成为国产高端羽绒服不容置疑的价值基线。

而专业户外品牌更将科技竞赛推向蓬松度1000+的巅峰。Moncler曾经的材质优势，已从赖以溢价的“独门秘籍”，沦为了行业竞争的“基础准入券”。

更深层的危机在于“时尚裁决者”光环的黯淡。 Moncler过去十年的封神之路，离不开其Moncler Genius天才系列——通过与各界设计师的疯狂联名，将羽绒服变为天马行空的时尚艺术品，从而掌控潮流定义权。

但如今，时尚的风向标已彻底转向。横扫全球的是基于真实场景的“山系穿搭”（Gorpcore）和“机能风”，消费者追捧的不再是T台的夸张造型，而是始祖鸟硬壳、萨洛蒙越野鞋所代表的专业可信度与圈层身份认同。

当Moncler最经典的Maya款设计语言十余年未有本质革新，其标志性元素被广泛模仿时，“独特性”便迅速稀释。

尽管品牌已重启专业滑雪支线Grenoble以追赶风潮，但被行业评论为“节奏迟缓”，未能抢占心智先机。时尚这把曾助其登顶的双刃剑，在转向时显得尤为无情。

腹背受敌

一场立体的“阶层围剿”战

Moncler的真正困境，在于被困在了一个模糊的“中间地带”，从而遭遇了一场来自不同价值维度的、立体的“阶层围剿”。

向上，遭遇“技术贵族”的降维打击。 当高净值客群开始严肃对待登山、滑雪等户外运动时，他们的装备清单首选早已不是Moncler。

始祖鸟以“运动奢侈品”的科技血统与迪桑特在滑雪赛道的极致专注，共同构筑了一道Moncler难以跨越的专业护城河，在消费者心中建立了坚实的硬核信任。为这些品牌支付溢价，购买的是经过极限环境验证的性能保障和“硬核玩家”的圈层身份。

一句在户外圈流行的“Moncler只是样子货，上山还得穿鸟”，便足以形成强大的口碑逆流，掏空其核心的高价值客群。

向下，面临“价值平权者”的凶猛掏空。 另一方面，以高梵为代表的国产品牌，正以“Moncler平替”为犀利切口，发动价格革命。

它们以高度相似的设计、宣称同源的材质，却仅需五分之一甚至更低的价格，精准狙击了那些“喜爱款式但质疑万元溢价”的庞大中产群体。

在社交媒体主导的“视觉第一”消费决策下，这种巨大的价差产生了致命吸引力，持续蚕食着Moncler的市场基盘。

与此同时，加拿大鹅、MACKAGE等同等价位的国际品牌也在不断强化自身标签，瓜分市场份额。Moncler曾经舒适的蓝海，已彻底变为一片竞争白热化的血腥红海。

战略的十字路口

大众化增长与奢侈本源的终极悖论

站在战略的十字路口，Moncler正痛苦地面对奢侈品行业那个经典的“增长悖论”：是继续拥抱大众市场，追求规模与增速？还是忍痛收缩，回归小众稀缺的奢侈本源？

过去十年的辉煌，本质上是“奢侈品民主化”策略的成功。通过全球扩张、明星营销与社交媒体轰炸，Moncler成功地将万元羽绒服变为全球中产“踮踮脚能够到”的梦想。

但这把双刃剑的另一面，则是品牌稀缺性与距离感的必然稀释。

当一件Moncler变得随处可见，甚至拥有无数“影子”时，其作为社交货币的价值便大打折扣。消费者在专柜前的犹豫，本质上是对其 “品牌溢价是否依然坚实” 的灵魂拷问。

Moncler的管理层显然意识到了危机。无论是重启Grenoble系列以强化户外基因，还是在财报中强调DTC（直接面向消费者）渠道与体验，都是试图找回主动权的举措。

然而，要根治顽疾，可能需要一场更为彻底的自我革命，它必须做出清晰而极致的选择。

究竟是All in技术，成为“户外领域里最奢侈的品牌”，还是深化艺术，做“时尚圈里最专业的御寒神器”。试图继续维系模糊的中间态，在未来可能是最危险的战略。

数字增长

难抵价值流失

这种战略上的模糊性，让Moncler的个案超越自身，成为了观测行业变迁的典型切片。 它的起伏，清晰映照出全球消费者，尤其是中国中产从为Logo和虚荣付费，转向为功能、真实体验与圈层认同买单的价值转向。

它同时也是一场对所有高端品牌的压力测试，在经济周期波动、消费理性回归的时代，仅靠历史光环、营销攻势与定期提价构筑的护城河，究竟有多牢固？

真正的长期壁垒，必须在 “无法被快速复制的核心技术” 与 “深入一代人精神世界的文化认同” 之间，找到坚实的立足点。

除此之外，高端户外消费的叙事逻辑正在发生深刻变化。

一方面，消费者对“户外”的理解已从专业攀登、滑雪等极限场景，广泛延伸至城市通勤、近郊徒步等日常生活，功能性与时尚感的边界日益模糊；

另一方面，市场的竞争维度变得空前复杂，以始祖鸟为代表的“技术信仰”和以高梵为代表的“质价比革命”，正从两极分别构建起难以撼动的护城河。

在这个从“符号消费”向“价值消费”彻底转向的时代，Moncler的困境揭示了一个核心命题：任何单一的叙事——无论是过往的奢侈时尚化，还是简单的功能叠加——都难以支撑品牌的长期增长。

对于这位站在十字路口的“羽皇”而言，它的最终答案，将不仅关乎一个品牌的命运，更将成为整个行业在价值重塑期的重要范本。

“羽皇”的加冕礼早已完成，如今，一场更为艰难的“成年礼”正在考验它的智慧与魄力。

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