黑五的主场，竟然是它？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

万万没想到，今年全球“黑五”都成了“黑月”——从欧美将黑五与网络星期一整合为 Cyber Week，到墨西哥把亡灵节、本土 Buen Fin 购物节与黑五串联，原本只是一两天的大促演变为了持久战。

海外电商平台无不卯足马力，各展所长。亚马逊海外购开启长达13天的“史上最长”黑五大促，沃尔玛以强渠道网络实现黑五单日成交量创纪录，速卖通还派出了数字人举办24小时不间断直播……一时间全球电商战场呈现出多方混战的激烈格局。

大促周期拉长、平台众多且分散，都直接影响着消费决策。消费者从单日抢购转向“持续观察、分散下单”。Adobe 数据显示“多日销售高峰”成为新常态，销售额不再集中于单日爆发。同时全球消费决策更为理性和碎片化，波士顿咨询指出美国消费者进入“预算收缩、消费分层”状态，消费支出趋于谨慎。

在如此具有挑战性的市场环境里，一个不容忽视的角色是 TikTok Shop 。今年黑五， TikTok Shop 首次同时在美区、英国、欧盟四国、日本、墨西哥等多国全面发力，活动规模创下平台历史之最，全球多国生意均刷新纪录：

• 划分市场来看，美区黑五网一4天爆发期GMV突破5亿美元，群星狂欢规模破纪录，众多全球知名品牌、超10位国际巨星齐上阵，刷新带货纪录；英国、欧盟四国、日本、墨西哥多国生意刷新纪录，带动商家生意接连突破全年最高峰值。
• 划分跨境商家自运营（POP）和全托管两部分来看，跨境POP美区对比年中翻倍增长、新市场多倍增长；全托管全球生意对比年中也实现了翻倍增长，特别是英国市场领跑，迎来近200%高爆发。

亮眼的数据背后，一个核心的行业命题随之浮现：当传统促销因战线拉长而效能稀释，当消费行为因趋于谨慎而难以触动，TikTok Shop 究竟是凭借怎样差异化策略，为从头部品牌到产业带工厂的多元商家，提供了跨周期、确定性的增长路径？

在全球化舞台，构建出海品牌的深度主场

出海早已不是“短期热潮”，而是“长期叙事”。无论是依靠抖音等平台成长的新锐品牌，还是在国内成熟经营的传统大牌，都在主动寻找海外的第二增长曲线。毕竟国内流量结构趋稳、供给端竞争加速，找寻更广阔增长空间成为必然。

此背景下，品牌不再满足于“卖得出去”，而是开始寻找一种能同时承载心智建设、价值沟通与销售转化的统一场域，既要获得即时的生意增长，又要沉淀品牌资产。

TikTok Shop 正提供了破局的关键路径——跨境POP品牌商家不仅能借大促提升交易规模，更能搭建起一整套海外经营能力体系。

美区历来被视为检验品牌出海能力的“基本盘”，今年黑五 TikTok Shop 跨境 POP 美区品牌生意爆发超100%，单品牌生意最高突破千万美元，GMV破百万美元的品牌数量达到 20 个，验证了内容电商在成熟市场的渗透力。

进一步看参与超级品牌日的 POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY 等 10个品牌，其整体生意增长近 150%，大家均以创新思路实现了“品效合一”。

电动工具品牌 Fanttik 选择联手NBA休斯顿火箭队，以线上线下协同带动声量与销量：线下，品牌植入NBA高燃的比赛现场大屏、设计主题观光巴士，迅速提升品牌识别度。线上，品牌在 TikTok 设置挑战赛，将线下庞大体育流量精准引流至品牌阵地，实现了高效转化。

Fanttik联手NBA休斯顿火箭队

个护品牌 TYMO BEAUTY 则是围绕新品首发，一方面联动 Cardi B、Lindsay Lohan 等明星快速拉升品牌讨论度；另一方面打造“超模分享红毯造型”“专业造型师复刻戛纳发型”等特色主题直播间，将产品的科技与时尚感呈现在消费者可感知的具体场景里，驱动新品即爆品。

TYMO BEAUTY

当然，黑五的爆发不仅来自头部品牌，更来自于通过“好内容—好商品—好服务”这个黄金三角不断进化的品牌商家。

“好内容”是让商品被看见、被信任的关键。信息过载时代，越是优质的内容就越是能生动展示商品核心差异与品质，捕捉注意力并快速建立信任。

本次黑五，TikTok Shop 积极促进品牌与达人合作，使得达人单场直播创下销售额破30万美元的历史新高；越来越多品牌商家提升自身内容能力，商家自播间GMV超10万美元的超20场。

不少品牌商家还选择了达人合作和自制内容“两手抓”。比如便携电源品牌 EcoFlow 既联动千万粉丝级西语创作者，以真实露营场景凸显性能，使单条视频平均观看冲上24.5万；也让品牌技术专家空降直播间，用“大白话”讲解产品。超级品牌日开启仅两天，品牌日均GMV即突破70万美元，黑五期间品牌总GMV突破千万美元。

EcoFlow

其次，内容的感染力根植于“好商品” 本身。

黑五时用户倾向于挑选带有节庆氛围感的商品，所以能看到 TikTok Shop 上新奇潮玩、节庆、秋冬类商品都卖出了好成绩，其单日最高爆发213%。

以 labubu 卖爆全球的潮玩巨头 POP MART 也抓住了好商品触发节日情绪这一核心点。品牌在沉浸式圣诞主题的直播间里将用户快速带入节日情绪场景，而后准备多款 IP 新品集中亮相，新品发布的好奇、节日氛围的渲染与粉丝情绪的高涨共同作用下，品牌实现了新品曝光与销量的双重爆发。

POP MART

此外，黑五消费者焦虑不止来自价格，更来自“礼物能不能准时到”，所以“好服务” 尤其是履约体验也至关重要。

今年 TikTok Shop 给商家提供了 FBT、TikTok Shipping&CBT 等多样化物流选择。黑五期间凭借三日达、无门槛包邮等优势，FBT商品的曝光爆发144%，FBT 核心商品单量翻倍。

对商家而言，做好履约不仅能提升用户信任，也是一种实质性增长策略——使用 FBT 等官方物流服务可获得更多营销资源，物流与营销形成正向联动。

从更宏观视角看，跨境POP商家还实现了全球多市场的同步增长。

黑五跨境POP英区商家生意增长184%，欧盟四国的商家生意增长224%，日本的商家生意增长151%。这些都表明 TikTok Shop 的内容电商模式及其配套的经营体系，具备穿越不同文化市场壁垒的强适应性与增长爆发力。

特别的是，有超过20个品牌在美国市场卖爆后，在欧洲、日本的生意也提升了超200%。这意味着品牌们在 TikTok Shop 可以用相对标准、敏捷的方式完成冷启动，快速实现多市场扩张，从单点突破到多点联动。对渴望走向全球的中国品牌来说，这无疑是一条事半功倍的全球化新路径。

激活产业带，让供应链优势直通全球市场爆单

与追求深度品牌建设的跨境POP模式形成互补，全托管模式正为出海商家提供了另一条截然不同但同样高效的出海路径。

对众多拥有强大供应链能力，但受限于跨境运营、内容营销或本土化资源的中小企业及产业带工厂而言，出海难点不只在做内容，更延伸到上货速度、跨境物流、多国客服、退货处理等一整套繁琐且专业的后端体系。

正是面对这一系列“拦路虎”，全托管模式在近几年从一种简化操作的“渠道选项”逐渐变成了一种 “战略选择” 。商家聚焦擅长的产品研发和生产环节，将复杂环节全权托付给平台，便能以更轻姿态参与全球竞争。

去年黑五，TikTok Shop 的全托管就爆品频出，今年更乘胜追击——全托管业务对比年中全球生意翻倍增长，美区黑五单日最高GMV破今年峰值，英区迎来近200%高爆发，欧盟四国、墨西哥、日本等新市场生意均刷新单日最高纪录。

这背后的基础是 TikTok Shop 为全托管商家搭建了稳健“出海底座”：黑五订单指数级攀升时，仓储、物流、客服压力全部由平台承接，让商家敢备货、敢冲刺。

并且今年全托管模式还有创新突破——高品质商品的聚合、内容场的助力以及创新的爆品策略等等构成了新增长引擎，从过去“帮商家把货卖出去”升级为了“帮商家持续把货卖爆”。

第一，在产品层面，“高品质”成为关键。

TikTok Shop 在今年 5 月上线“品质严选”后，为优质商品提供了更稳定的曝光入口与达人合作机会，对具备可靠供应链与产品力的商家而言这相当于获得了更快速抵达消费者的高速通道。

主营摄影配件（如自拍杆、补光灯）的商家“靓点拍”，其产品凭借“AI人脸追踪”等突出的智能化功能，在2023年底通过直播就迅速推爆。在今年成为严选商家后，黑五期间店铺日均GMV稳定在一万美元以上，核心爆品单日销售额峰值可达5000至15000美元。

严选商家“靓点拍”的主推产品

第二，在全托管体系下，平台会根据节庆与消费趋势指导商家备货，实现从被动追随爆品到主动规划的转变。

一个典型的案例来自于义乌商家尔曹贸易：商家通过巧妙的“微创新”，将一款普通毛绒拖鞋添加上圣诞树图案等节日元素，就使其变成充满节日仪式感的单品，精准击中黑五圣诞季的消费情绪，实现了销量提升。

义乌商家尔曹贸易的圣诞拖鞋

第三，在商家层面，今年一个显著的趋势是越来越多全托管商家不再满足于“纯供货”的被动角色，开始主动拥抱内容场，寻求增长主动权。

例如商家寻创女装与专业自播机构协作，让内容团队承担种草、直播、投流与节奏把控，商家则专注于产品研发、库存管理与供应链优化。这种专业分工模式让商家获得了内容营销的助力，实现了“产品力”与“内容力”的高效结合。

商家寻创女装以短视频内容种草

第四，在平台层面，短视频不再只是展示商品的辅助工具，更是在重新定义商品用途、拓展使用场景、甚至创造新需求。

今年黑五义乌市荏优电子商务的“超大圣诞蝴蝶结”就是个典型案例。商家最初设计仅是为装饰圣诞树，但达人们在短视频中将这个蝴蝶结用于装饰门窗、包装礼物、甚至作为时尚发饰与服装配饰。一个简单的节庆单品，在多种创意演绎中就变成了爆品。

义乌市荏优电子商务的爆品“超大圣诞蝴蝶结”

第五，值得强调的是，TikTok Shop 全托管为商家搭建的是全球一体化卖场。

一个在美区市场被验证的爆品，可迅速在欧洲或墨西哥等新市场里继续热卖，新市场冷启动成本近乎为零，研发与备货风险被摊薄，爆品生命周期也能够显著延长。这种“一站式好货卖全球”能力，为中国商家提供了以最低成本撬动全球市场的路径。

复盘今年黑五，TikTok Shop 的表现已足以证明这里不再只是用来“冲一把销量”的促销场，而是成为了中国出海商家的出海新主场——一个能够进行内容建设、验证产品力、测试市场反馈并加速全球化布局的关键阵地。无论跨境POP还是全托管，商家都在此获得了更高确定性、更大规模化潜力以及跨市场的增长杠杆。

黑五已落下帷幕，但全球年终消费的高潮并未结束。12月中旬的年末大促即将开启，用户需求仍在高位，内容、商品与物流体系的势能也将持续释放。对商家来说，这是承接黑五热度、延长爆品生命周期、并进一步拓宽海外市场版图的重要窗口期。在出海竞争日益激烈的当下，依托 TikTok Shop 这一出海新主场，商家越早布局，就越能在这波持续的消费热潮中获得更稳、更长线的增长。