为什么是广德？实地打卡“三件套”后，我们依旧困惑

广德的詹记桃酥和卡旺卡奶茶都开在绥安路上，相距不过数米。虽是工作日的下午，两家店铺门口的队伍依然一眼看不到头。两条长龙默契地将各自的尾巴分别甩向道路东西两侧，蜿蜒十余米。肉眼粗略比较，卡旺卡门前的队伍似乎略长些，直抵绥安路与桃州南路路口。

队伍里，人们或是划拉手机，或是彼此交谈。卡旺卡门前的那条长龙缓缓向前挪动，路过了空荡荡的肯德基与星巴克。店招上的美人鱼小姐和山德士上校依然笑容可掬，只是那笑容似乎被队列中目不斜视的人们衬出了些许尴尬。

路边，落地的手机支架鳞次栉比。站在手机后的一众网红与自媒体博主，正向全国乃至全世界的“老铁”与“家人”们实时直播眼前的盛景。

犹豫了大约两秒钟后，我们加入了队伍。随即，卡旺卡门前的那条长龙又长了一米。

安徽广德，这个宣城下辖的县级市，户籍人口不过50万出头。而随着广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥这“三件套”的突然爆火，11月24日到11月30日，当地全域过境游客在一周内便达57.3万，超过广德户籍人口数。与此同时，“广德三件套”相关话题在社交媒体平台的浏览量达11.5亿次。此时此刻，这两项数据目前仍在持续上涨。

此时此刻恰如彼时彼刻，我们并不难看出这座安徽小城拿到的是谁的剧本。最近几年，类似戏码在甘肃天水、山东淄博、黑龙江哈尔滨等地曾复数上演。即便“引子”各有不同，或是烧烤、或是麻辣烫、或是“小土豆”；但剧情发展往往大同小异、殊途同归。

然而，当似曾相识的故事发生在长三角，我们终归还是按捺不住好奇心，想要尽可能探寻出故事背后究竟暗藏着怎样的逻辑与玄机。于是，我们跑了一趟安徽广德。

毕竟，你永远无法想象一场狂欢，除非你曾亲身参与其中。

广德南站广场上的“三件套”广告。 于量 摄

无人认领的“悬赏”

一道地域特色菜品、一个连锁茶饮品牌、一个连锁糕饼品牌，共同构成了所谓的“广德三件套”。其中，詹记桃酥上世纪50年代创立于安徽，早已实现全国连锁，仅在上海就有十余家门店和专柜；同样在安徽起家的卡旺卡奶茶则坐拥340家门店，目前正计划走出安徽，在南京开设省外首店。

“三件套”中，唯有广德炖锅是“地区限定”——提一句，虽然当地于2019年获颁“中国炖锅之乡”称号，但是这样的论断依然有人不服。有观点认为，此种“炖一切”的烹饪方式在宣城下辖的各县市都颇为常见，并非广德特有，甚至在广德隔壁的浙江安吉亦有类似料理。

不过，炖锅确实是广德近年来一直大打的一张“文旅牌”。2022年，广德举办首届炖锅美食大赛，此后又升级成为“全民炖锅大武台”。就在“三件套”爆火之前不久的11月18日，全民炖锅大武台举办了第三期活动。据媒体报道，活动当天，32家本地餐饮排档推出的100道特色炖锅沿街陈列。

从卡旺卡和詹记出发，步行大约15分钟，就是迎春街。这条百来米长的小马路，是广德的“炖锅一条街”，亦是当下这股热潮中，除绥安路外的另一重要“打卡点”。

在成为卡旺卡门口那条长龙的一部分之前，我们先去迎春街吃了“三件套”之一的炖锅。此时已近下午2点，不少店家已经收工。开在迎春街一条支巷里的“花园排挡”，是少数几家还在接单的。

“花园排挡”的老板娘朱婷婷和丈夫做了近20年炖锅，生意一直还算不错。只是，夫妻二人过去的主顾多是附近的牌客：“赢了钱要来吃，输了钱也要来吃，反正总会有人请客。”

像我们这样的外地客成建制涌进迎春街“吃锅子”的场面，在朱婷婷的印象里绝对是头一遭。她不明白，自己和同行们做了几十年的炖锅，怎么就突然和去年才开张的连锁奶茶店和糕饼店联系在一起，凑出了个“三件套”。她也不明白，这“三件套”为啥就能把这么多外地人吸引到广德来。

相比之下，营业额的增长确是实打实。朱婷婷告诉我们，最近这段时间，排档每天的流水都在2万元以上，比平日高出一大截。而主街上地段好的店家，生意则更加火爆，“听说一天流水能有10好几万元。”老板娘的语气里满是艳羡。

广德炖锅。 于量 摄

朱婷婷没有想明白的问题，当地政府部门也没理出头绪。“三件套”的提法究竟最早由何人在何时提出，答案早已淹没在互联网信息的汪洋大海中。为此，广德市文旅局甚至专门发布视频“悬赏令”，表示将为“第一个发明‘三件套’”者送上一份“广德文旅超级大礼包”。然而，“悬赏令”发布至今仍无人认领。

这足以说明“三件套”并非广德当地与互联网平台“共谋”的产物，而是完全出自民间。按照广德市文化和旅游局党组成员谭紫均的分析，“三件套”可能源于一整套“丝滑小连招”，他绘声绘色地向我们描绘了这样一组消费场景：“锅子热腾腾的，喝一口冰奶茶，刚好解腻。喝完奶茶，捎带手再去买个桃酥饼，既能当垫肚子的点心，也能当送亲友的伴手礼。”

无论是做炖锅的老板娘还是广德的政府部门，眼下显然已经无暇考据这些问题的确切答案了。朱婷婷的丈夫是花园排挡唯一的大厨。最近这段时间，他每天要从上午10点一直忙到下午3点半。稍事休息，4点半起就又要开始为晚市作准备。朱婷婷说，只要愿意接单，一直到凌晨一两点还会有食客上门。而从前的迎春街上的小饭店、小面馆，如今几乎都改成了炖锅大排档，好多店招都是崭新的，甚至有家居店连夜装修，也要做炖锅。

广德当地政府同样忙碌。12月1日，广德市委书记周其红主持召开市委专题会议，围绕如何接住“三件套”流量，研究部署当前及下一步工作任务。周其红在会上表示，如何让流量接得住、接得稳、接得好，是当前一项重要任务。

12月2日，广德市委副书记、市长钱会主持召开全市招商引资工作会议暨招商线索研判会，要求通过近期“广德三件套”爆火出圈的流量招引客商，展现广德包容开放的城市形象，大胆敲门招商。

至于无人认领的“悬赏”，此刻亦无人关心。

卡旺卡门前漫长的队伍。 于量 摄

“来都来了”与“仪式”

在卡旺卡和詹记门口，我们体会到了另一套“丝滑小连招”。

排队过程中，我们听到最多的一句话，就是“来都来了”。其具体应用场景如下：来人抵达“战场”，必先慨叹人流之巨，继而举起手机一阵猛拍。随后，伴随一句“来都来了”，来人便像是下定了某种决心，毅然决然加入队伍。

一句“来都来了”，语气各有不同。有人咬牙切齿，有人释然洒脱，有人嬉皮笑脸，有人满面愁容。不过，这并不影响故事的走向，因为绥安路上的两条巨龙始终在不停生长。而这一套以“来都来了”作为重要转折的“连招”，则像极了某种必要的仪式，似乎唯有完成这套仪式，才能最大化享受接下来数小时排队的乐趣。

坦白地说，排队的过程并不有趣。当天广德最高气温13摄氏度，太阳偶尔露脸时，尚能感到一丝暖意，但绝大多数时间，我们只是在瑟瑟秋风中跟随着人流麻木地缓步向前。排在我们前面的一个年轻女孩倒是兴致颇高，在精心修饰了排队现场的自拍照，并发布在自己的微信朋友圈后，她向我们搭话，问我们打算买几杯奶茶。

“买够12杯就能送一个印着‘卡旺卡’logo的大纸箱。我们凑一凑，待会拿着纸箱拍张照，那多酷呀！”女孩兴奋地说。可惜，我们的胃容量实在有限，仅仅两杯奶茶并不能为她对仪式感的追求提供太多助力。

“三件套”爆火后，广德的这家卡旺卡门店单日订单量一度上万。为了应对突如其来的超大客流，菜单被大幅度精简，仅有5种饮品可供选择，且不提供甜度、温度的个性化定制。现场维持秩序的店员告诉我们，连日来，卡旺卡方面紧急加派人手增援广德。原本只有8名店员的门店，目前已经增加至30余人。

许是见我们兴致不高，一位从合肥临时调来支援的店员现场讲起了段子。她说，前两天，她把门店排队的盛况发在了微信朋友圈，很快就有人在评论区发出灵魂拷问：“喝了能长生不老吗？”

听罢，队伍里有人打趣：“能吗？”

店员笑答：“待会儿喝了你就知道了。”

一问一答，换来人群里一阵哄笑。有那么一瞬间，排队这件事似乎终于变得不那么无聊了。

在获知了我们的记者身份后，队列里和队列外的人们纷纷打开了话匣子。做建材生意的刘老板当天特意关了店，带着四个同事驱车从宣城市区来到广德，只为打卡“三件套”。他坦言，无论是卡旺卡还是詹记，在宣城都能轻易买到。但是，他们还是执意要跑一趟广德。在卡旺卡和詹记门口，一起排上几个小时的队，成为了这家小公司的一次另类团建。

“谈不上什么值不值得的。这些都不重要，主要就是好玩，感受一下热闹、震撼的氛围。”刘老板说。

卡旺卡店内一片忙碌景象。 于量 摄

排队好玩吗？答案显然是否定的。但是，当那如巨龙般蜿蜒曲折的队列在社交媒体的上被重构和归纳为某种景观，排队也随之成为了某种仪式——哪怕起初只是怀揣着“来都来了”的心态，一旦参与其中，排队这件事似乎也就变得“好玩”了起来，也成为了狂欢的一部分。

某个短视频平台和另一个“生活方式分享和消费决策”平台的名字，是队列中仅次于“来都来了”的高频词。“广德三件套”的爆火，离不开这些社交媒体平台的推波助澜，甚至堪称背后的最大推手。流量加持下，慕名而来的人们让“排队仪式”变得愈发热闹，进而吸引更多人加入这场仪式，一起“凑热闹”。

拖家带口从浙江南浔来到广德的周先生就是看了短视频以后，特地赶来“凑热闹”的。他说，这一整天，自己除了排队就没干别的。纵是如此，他依然乐在其中：“排了这么久的队，我自己都不敢相信。但是看到这么多人，我就觉得兴奋和高兴。这样的场面，过去只有在节假日的景区才有可能看到。我就是喜欢看到大家都聚在一起，这样才显得有人气，而有人气就代表着兴旺。”

必须承认，我们真的非常喜欢“凑热闹”。这一点，刻在我们所有人的基因里。流量时代，更是如此。

绥安路上，人流排成长龙。 于量 摄

难解的困惑

当飒爽的女特警和帅气的男交警也成为游客新晋“打卡”对象，广德市文化和旅游局党组书记、局长刘军的走红便显得完全在情理之中。连日来，这位自述不爱穿西服的局长把压箱底的西装“焊在了身上”，不仅频繁接受媒体采访，还在直播镜头前大跳短视频平台的流行舞蹈、热情喊话各地“宝宝”，甚至还和相邻县市的文旅部门主管联动，一同出镜跳舞。

我们提前得到消息，称刘军当晚会在迎春街带队巡视。平心而论，这个消息含金量有限，因为当地文旅部门近期每晚开设的直播中，刘军几乎无一例外每次都会出镜。

入夜，我们嘬着奶茶赶往迎春街，打算堵一堵刘军。迎春街已经临时改为步行街，人流更胜白天。一个正在直播的大叔凭借自己的大嗓门在一片嘈杂中脱颖而出：“看！是不是比过年还热闹？”

晚上8点半，刘军果然出现在了迎春街上，并爽快地接受了这次并未提前打招呼的突击采访。面对我们的提问，刘军对答如流，同时也表现得“很会”。得知我们是解放日报上观新闻的记者，来自上海，他便现场喊话“上海宝宝”，邀请“宝宝”们来广德体验“三件套”。

刘军说，他也曾幻想广德能够一夜爆火，但是当泼天流量真的扑面而来，又感到诚惶诚恐。在他看来，“三件套”虽是偶然得之，但是也与当地以产业化思维，持之以恒地对炖锅这一品牌进行培育不无关系。另一方面，区位及交通优势，也让广德有能力承载突如其来的巨大流量。

“三件套”对文旅的拉动效应有多大，刘军表示确切统计数字未来会以公报的形式公布，但是一些肉眼可见的变化已经开始显现。以广德当地最重要的旅游景点太极洞为例，该景点接连几天均达到10000人的单日客流量承载上限。同时，作为一个免费景区，太极洞的营收在短期内提升了近40%。

“眼下，我最重要的工作就是提升广德的服务水平，为各地的‘宝宝’们带去最好的体验。”刘军这样总结。

夜晚的迎春街人流更胜白天。 于量 摄

广德市自然资源规划局总规划师、国土空间规划科科长秦菲菲则表示，地处长三角几何中心的广德，位于苏浙皖三省交界处。作为安徽东向发展“桥头堡”、沪苏浙产业西进“第一站”，区位优势可谓得天独厚。目前，广德已坐拥5个高速公路出入口。根据规划，至2035年，这一数字将进一步提升至9个。届时，城市东南西北各个方向都会有至少一个高速公路出入口，可谓字面意义上的四通八达。这也解释了为什么此次热潮下，率先“占领”广德的，是“浙E（湖州）”和“苏D（常州）”。

秦菲菲说：“一个县级市能有这么多高速出入口并不多见，这对于我们工业和文旅产业的发展都是巨大的优势。”

2020年，广德南站的启用将当地带入高铁时代，乘坐高铁从广德前往杭州最快仅需36分钟。而沪苏湖高铁去年通车后，从上海前往广德也只要一个多小时。未来，经南京、广德、安吉等地，终至杭州的“宁杭高铁二通道”开通后，广德到南京的时空距离也会被缩短至1小时以内，和南京迈入“同城时代”。

然而，这一切并不足以打消我们的困惑。为什么“三件套”中与炖锅并列的是两个随处可见的连锁品牌？为什么在众多茶饮与糕饼品牌中偏偏是卡旺卡和詹记？更重要的是，为什么是广德？以及，谁会是下一个广德？

事实上，在文旅资源富集的长三角，广德的禀赋难言出众。即便头号景区太极洞早在上世纪80年代便着手开发，并于2001年便获评国家级4A景区，但其知名度和影响力在安徽境内亦难言第一梯队。同时，受限于城市能级，广德的旅游配套亦相对单一，接待能力依然有限。

或许，无论是卡旺卡还是詹记，抑或是广德本身，都是被流量眷顾的幸运儿。就像没人能够预测彩票的中奖号码，被平台深锁于黑箱中的算法亦鲜有人能够真正参透。一再追问的结果，大概率也只能推导出诸如“是金子总会发光”“机会总是留给有准备的人”之类，正确却又无比苍白的答案。

更直白些说，看似自发的狂欢，其传播路径、高峰时段、用户画像均被平台数据实时监控与分析。所谓的“爆火”，亦往往是算法在特定规则下对某些内容进行加权推广的结果。

不过，我们也能洞见新的传播环境下，消费者对于旅游这一消费行为的理解也在发生变化。始于“凑热闹”的打卡体验，已经被证明依然有机会复现“无中生有”式的奇迹。至于何以“变流量为留量”，则始终只有久久为功一途。

晚上10点半，詹记桃酥门口依然大排长龙。我们又一次犹豫了大约两秒钟，又一次加入了队伍。毕竟，来都来了。

原标题：《为什么是广德？实地打卡“三件套”后，我们依旧困惑》

栏目主编：陈抒怡

本文作者：解放日报 于量 刘畅 实习生 陈忆雨