从国企辞职，他把“小作坊”做成行业龙头，年销近2亿

文｜朱之丛

2013年底，一个“烫手山芋”落到了孔祥鹏手上。

今天来看，那只是一个稀松平常的订单：来图定制，为一家湖州企业生产一批毛绒玩具吉祥物。但当时，中国玩具行业还处在低端代工阶段，这家企业找遍全网，竟然找不到一家能满足需求的玩具厂。

最后，28岁的孔祥鹏硬着头皮接下这个订单。他跑去扬州、东莞、青岛等玩具产业带，反复打样，在产线上和设计师点对点沟通，“费了好大劲”，总算是如期交付了这批吉祥物。

过程虽然磨人，孔祥鹏却从中嗅到了商机：那时，北京奥运会、上海世博会的余热尚在，“福娃”“海宝”等吉祥物形象初次进入人们视野。许多中国本土企业开始设计自己的吉祥物形象，并做成毛绒玩具，作为拜访客户时的伴手礼。

和传统的U盘、帆布袋等礼品相比，毛绒玩具长相讨喜，有利于传递公司文化，吉祥物定制需求很快迎来爆发。借着这股东风，孔祥鹏创立了“智多娃”玩具公司，占据“来图定制吉祥物”这一细分赛道，并逐步将经营范围扩大至商品、文创等领域。

2024年，智多娃销售额达到1.5亿元，预计今年将达到1.8亿~2亿元。

扬州智多娃玩具有限公司总经理 孔祥鹏

孔祥鹏向《天下网商》介绍，当前市面上的许多爆款产品背后，都有智多娃的身影。从冬奥会、亚运会、世界互联网大会、进博会等知名赛事和项目，到香奈儿、迪奥、劳力士、宝诗龙等高端奢侈品牌，再到茅台、故宫博物院、霸王茶姬等，都曾向智多娃下单。

近年来，泡泡玛特、jELLYCAT等品牌的现象级成功，和AI玩具等新品类的问世，推动大量品牌和资本涌入这一赛道，试图造出“下一个Labubu”。据工信部披露，2025年中国玩具市场零售总额将超过1000亿元。

位于生产端的玩具工厂自然也面临大量机遇。孔祥鹏称，智多娃近期接到了许多邀约，但他还是希望专注于to B领域，“服务好现有的客户，在定制赛道持续深耕”。

从轰鸣不息的工厂产线，到年轻人“一娃难求”的繁荣市场，与其说孔祥鹏和智多娃押中了消费热点，不如说，这是中国供应链经历了漫长的蓄势后，与时代潮流的一次共振。

“福娃”带来的商机

2013年，孔祥鹏从一家国有仪表厂辞职，创办了自己的礼品公司。

创业的缘由很简单：孔祥鹏发现，企业业务人员“陌拜”（陌生拜访）客户时，总要带上几件伴手礼，例如印有公司logo的U盘、充电宝、自拍杆等。他认为这个市场存在机会，“很多企业有这方面的需求”。

为了满足不同客户的要求，礼品公司提供的品类选择非常繁多，孔祥鹏笑称：“像百货超市一样。”

多如牛毛的SKU，最终随着2013年底那笔订单，收束到毛绒玩具这个单一品类上。“福娃”“海宝”让国内企业家意识到了吉祥物IP的重要性，孔祥鹏记得，当时就连大学平面设计专业的企业VI（Visual Identity，视觉识别）课程中，也首度加入了“企业吉祥物设计规范”这一章节。

需求井喷，人才涌入，转型也随之水到渠成。孔祥鹏拉起了一支设计师、开版师团队，真正具备了根据吉祥物平面形象制作立体毛绒玩具的能力。

这项能力说来简单，但放在2013年却是相当稀缺。孔祥鹏向《天下网商》介绍，当时的中国玩具厂可以分为三种模式：第一种是外贸代工；第二种是仿冒山寨；第三种是设计师根据经验和国外流行趋势，自行开发几款产品供客户选择——这已经是当时最先进的模式。

换言之，孔祥鹏切入的是一个空白市场，也是彼时最为精细的“来图定制”赛道。

此外，孔祥鹏也抓住了互联网商业的潮流，利用1688等线上平台拓展客源。在那个高度依赖线下展会获客的年代，他率先“触网”，抢占了生意先机。

2014年，孔祥鹏在“中国毛绒玩具礼品之都”扬州开起了自己的工厂。从冰冷的机械厂到柔软的毛绒玩具，奥运会和世博会掀起的吉祥物热潮，让这个年轻人完成了人生中的重要一跃。

河海不择细流

江苏扬州，不仅是“二十四桥明月夜”的风雅之地，也是中国玩具行业的重镇。

据孔祥鹏介绍，毛绒玩具的制造中心原本是日本，随后逐步转移至韩国、中国台湾，再转移到中国大陆。这些海外订单通常由上海的外贸公司承接，然后转包给扬州的国营玩具厂。在20世纪，扬州的毛绒玩具产能一度占到全中国的90%以上。

悠久的玩具代工历史，催生了完善的人才市场和成熟的供应链配套。这也是孔祥鹏选择扬州创立“智多娃”玩具公司的首要原因。

当然，配套设施不会自动为创业者服务，尤其是单量较小的非标定制行业，对供应链掌控能力有更高的要求。孔祥鹏举例：“你买1万米面料，整个市场都很乐意（供货）。你每次只买3米、5米，买十次二十次，他就烦了。”

近几年流行的“小单快反”柔性供应链，早在十多年前，就是孔祥鹏必须思考的问题。

他对《天下网商》表示，柔性供应链的每一个环节都需要快速反应：采购环节，需要找到愿意供应小批量材料的供应商，并建立长期合作；打样环节，需要足够的开版师消化大量小额订单，人力成本较高；检测环节，小批量订单客户的要求更严格，且大多选择全检，需要高标准的售后服务。

“这些都是我们的核心优势和竞争力。”孔祥鹏强调，智多娃已经建立起了一套体系化的协同工作能力，设计流程也趋于标准化。公司有一名员工还参与编写了毛绒玩具开版师的设计教材，这使得智多娃跻身行业标准制定者之列。

时至今日，智多娃的员工已多达600余人，即使在玩具企业云集的扬州也属于头部。但它仍然承接各类小批量订单，500个起做，订单金额从数千元至上百万元不等。

不过，随着市场风向的变化和工艺能力的进步，智多娃的订单范围也逐渐扩展至文创、商品等领域。孔祥鹏表示，目前智多娃的营收约有50%来自玩具类商品（含外贸），30%来自吉祥物定制，20%来自文创类产品。

“农耕民族”和“游牧民族”

作为轻工业的一个门类，玩具制造原本不算一门“性感”的生意。但随着泡泡玛特、jELLYCAT等潮玩品牌走红，这个有些朴实的行业获得了前所未有的热度。

孔祥鹏坦言，近期“基本每周都有一些机会”。许多知名品牌和上市公司找到智多娃，提出各种各样的邀约：成立合资公司、原创开发、授权IP深度绑定……资金如火如荼地涌入玩具市场，试图押中下一个Chiikawa、巴塞罗熊或Labubu。

要拒绝这些诱惑并不容易，但孔祥鹏的态度很坚定：与其在多元化赛道上分散精力，智多娃还是更愿意扎根在自己熟悉的to B赛道，向下挖深护城河。

“我们想要服务好现有的客户，在定制这个赛道深耕，而不是想着一起打造什么‘第二个泡泡玛特’。”孔祥鹏说，“理想虽然很丰满，但是不一定能搞好。”

他用“农耕民族”和“游牧民族”做类比：游牧民族擅长捕捉行业风口，热衷于赚快钱；农耕民族则意味着深度耕耘自己的一亩三分地，创造长期价值。“我们更想把自己定位为‘农耕民族’。”

一方面保持着业务定力，另一方面，年届不惑的孔祥鹏也清晰地看到了时代变革：中国的年轻一代艺术家和文创从业者，正在创作出越来越多的爆款IP投入市场，并获得消费者欢迎。迪士尼、三丽鸥等巨头垄断市场的时代已经过去了，IP创作呈现出明显的去中心化和多元化特征。

在这位行业老兵眼中，玩具行业当下正呈现出三大趋势：科技化，以AI玩具为代表；新材料和新工艺，例如泡泡玛特引领的搪胶和毛绒材料结合；融入生活场景，例如jELLYCAT在2020年推出的趣味食物系列。

从只能占据来料代工等低价值环节，到逐渐攀登至产业链更上游，孔祥鹏和智多娃十多年的经营故事，也是中国玩具行业演变的一个缩影。

面向未来，孔祥鹏的态度是乐观的：尽管低端制造业向东南亚等地区转移的趋势不可避免，但高端订单仍然主要依赖中国承接。无论是AI技术、材料技术、互联网基建，还是成体系的技术人才，都是其他国家短时间内难以具备的优势。

“往上走，我们必须往高端去走。”行业变迁，有隐忧也有机遇。对这个山东汉子来说，经营从来都是一件“攻守兼备”的事：既要向上追赶，也要向下扎根。