五粮液十年首次“降价”，行业或掀起跟风潮

蓝鲸新闻12月7日讯（记者 朱欣悦）白酒行业近日传出一则备受关注的消息，有市场人士透露，五粮液将从明年起调整其核心产品第八代普五的实际售价，即在维持1019元/瓶的官方打款价不变的前提下，给予经销商每瓶119元的折扣，实际开票价将降至900元/瓶。

针对《每日经济新闻》的求证，五粮液方面回应称，第八代普五1019元/瓶的出厂价并未调整。市场传闻的"降价"，实际是公司相关补贴支持政策落地后的价格体现。

值得注意的是，这是普五近十年来的首次价格下调。上一次降价需追溯至2014年的行业深度调整期，当时普五价格从729元/瓶降至609元/瓶。

"五粮液降价是一个非常务实的决策。"白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者分析指出，此次调整将有助于缓解渠道的资金与库存压力，并将企业资源更多导向真实的消费环节。"白酒行业的纳税包括从量税和从价税，在此时降价有利于降低征税基数，从而减轻企业税负。降价后，经销商也能将更多精力投入到争夺消费场景、提升消费者体验等更具价值的工作中。"

事实上，今年以来白酒行业正经历一股"寒流"。"除飞天茅台外，其他产品价格普遍倒挂"已成为行业公开的秘密。中国酒类流通协会会长秦书尧近期公开表示，当前酒业正处在"新一轮调整期"，动销不足、价格倒挂、库存压力大等显性问题普遍存在。数据显示，2025年上半年，规模以上白酒企业数量为887家，同比减少超过100家；白酒总产量为191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入为3304.2亿元，同比微增0.19%；利润为876.87亿元，同比下降4.93%。

秦书尧还指出另一个反差，今年1-10月，实物商品网上零售额达103984亿元，占社会消费品零售总额的25.2%；而酒类线上零售额全年预计在1500亿元左右，在酒业万亿规模中占比仅约15%，两者相差10个百分点。这反映出酒类当前的消费与销售形态，与宏观消费趋势存在较大差异。

从已披露的三季报来看，白酒上市公司的经营压力仍在加大。除贵州茅台与山西汾酒外，多数酒企出现了营收与净利润双双下滑的局面，部分企业净利润同比跌幅甚至超过100%。

白酒行业分析师蔡学飞对此评论道，从三季报观察，当前白酒行业正经历一场深刻的"价值淬炼"，本质是从过去依赖渠道压货的"泡沫繁荣"，回归到品牌价值与真实消费需求相匹配的理性阶段。

在经历了近十年来最为严峻的三季报后，酒企的应对策略也明显趋于务实。据悉，五粮液在今年已加大对渠道的费用支持力度，旨在提振实际动销，并且相关费用进一步与产品的开瓶扫码绑定，以确保资源真正用于推动终端消费，避免窜货。

由于飞天茅台在市场中具备独特的金融属性，其价格体系相对独立。相比之下，五粮液在白酒行业内的批价更被视为实际动销与渠道信心的风向标。因此，此次其核心产品第八代普五的价格调整，很可能预示着行业即将迎来一波广泛的价格重构浪潮。

"五粮液降价将有很大示范效应，其他价格倒挂酒厂也会纷纷跟进。"肖竹青表示。