“橙了”的饿了么，走向更大消费战场

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李云朵

编辑 | 方展博

12月5日，淘宝闪购正式官宣，即日起，“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。

这一动作，市场早有预期。

回望此前的外卖大战，饿了么凭借强大的组织协同性与战斗力，支撑起淘宝闪购的快速成长：日订单峰值突破1.2亿单、日均超200万骑手的履约规模，使即时零售得以在高强度竞争中保持规模与品质。

此前阿里的Q2、Q3财报，也印证了外卖业务带来的商业价值：即时零售用户心智不断增强、规模持续增长，推动淘宝APP月活用户同比快速提升，同时带动客户管理收入的增长。

这表明，淘宝闪购不仅占据了用户心中的即时消费入口，更通过对电商业务的带动，验证了阿里这一战略布局的可行性与前瞻性。因此，这次焕新，是经过数据验证、战略落地、用户心智成熟后水到渠成的结果。

随着饿了么品牌焕新，阿里的即时零售也将从此前的“资源协作”走向真正的“全域融合”。一个能力更完整、想象空间更大的淘宝闪购，正成为阿里大消费平台中更稳固也更具爆发力的核心引擎。

焕新，为什么是现在？

品牌焕新，绝非一时兴起。

“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

如果说“力出一孔”描述的是内部协同的状态，那么对外，则需要一个更加清晰的标识来承载这一方向。选择此刻焕新，有着内外两重因素。

从内部看，焕新踩在业务发展的关键节点上。

阿里Q3财报显示，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已来到精细化运营阶段。在2025年7月至9月间，即时零售业务收入增长迅猛、年同比增长60%；9月以来，在保持住市场规模的同时，即时零售业务单位经济效益也快速实现显著改善。

图源 / 淘宝闪购微博

在财报电话会上，阿里管理层给出了更具体的判断：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，增加了在即时零售长期投入的决心。

饿了么此时焕新，标志着业务从“探索协同”走向“深度融合”，是能力体系从搭建到成型的自然过渡。

从外部看，行业竞争的重点也在变化。

一方面，市场正在快速扩大，据商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。

另一方面，格局也在变化。在淘宝闪购入局之前，交银国际研报显示，2024年美团外卖占据65%的市场份额，饿了么份额为33%，其他平台合计仅占2%；今年随着淘宝闪购入局，据11月摩根大通公开数据的测算，通过淘宝闪购与饿了么的协同出击，订单量份额提升至42%。

在这个白热化赛场，竞争的逻辑同样在切换。单纯的价格战、单一的品类竞速已成过去式，以商品丰富度、配送效率与服务体验为核心的价值竞争成为焦点。“饿了么”在送餐上的心智已经足够扎实，但“淘宝闪购”的品牌更具送万物的服务电商特色，品牌焕新后更有利于进一步整合优化资源，提高效率。

当饿了么进一步融入阿里生态后，淘宝闪购正式成为“大消费平台”的关键入口。它打通了“远场电商+近场零售”的场景壁垒，既让远场电商的海量商品获得即时配送能力，也让近场消费的高频需求反哺全域增长。

因此，这次品牌焕新并非突发的转折，而是把握住了业务演进与行业走势的最佳时机。

融合逻辑：饿了么的底盘与优势

能成为淘宝闪购的核心支撑，并不是偶然，而是饿了么18年行业深耕的结果。

2008年从上海校园的外卖配送服务起家，在2014-2016年的“千团大战”中历经肉搏站稳脚跟，饿了么几乎参与了即时零售行业诞生与成长的全过程，也成为不容忽视的头部玩家。

作为即时电商服务的开拓者，饿了么不仅定义了行业服务标准，更持续展现着领先的创新能力：推出“猜答案免单”活动，创下现象级营销热潮，带动全行业参与互动；积极推进适老化及无障碍改造，入选首批优秀案例，让服务覆盖更广泛人群。

这些年它积累下来的，不止是一个能送餐的平台，而是一套覆盖供给、履约与运营的成熟底盘。

目前，饿了么有超400万活跃骑手，覆盖全国主要城市，为平台的配送服务提供支撑；另外，QuestMobile报告显示，2025年Q3，饿了么商家版App新增商家用户达172.5万，与美团的重合度达744万，构成了淘宝闪购可以“拿来即用”的近场供给网络。

正是这一底盘，让淘宝闪购在半年内快速成长。5月以来，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿。在二季度，淘宝闪购拉动淘宝8月DAU增长20%。

在长期经营层面，淘宝闪购的订单结构也正在改善。阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上称，淘宝闪购的UE（单位经济模型）的优化符合预期，非茶饮类订单占比已超过75%。数据显示，客单价提升带动了淘宝闪购整体GMV份额的增长。

这些增长不是凭空而来，背后是饿了么组织能力和履约体系被全面调动后的结果。

展望下一步，零售电商行业专家庄帅分析，饿了么品牌全面焕新至淘宝闪购后，在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势更加明显。

在流量上，背靠阿里生态，能高效联动远场电商与近场零售的流量资源，商家能在同一入口获得全域曝光；用户端，既承接阿里生态的庞大用户基数，与饿了么的高频消费人群形成互补，使得整体的消费活跃度与复购潜力得到提升；供给端，整合电商品类、知名品牌资源与闪购仓布局，打破单一餐饮局限；履约端，饿了么多年打磨出的即时配送体系也能继续覆盖更多场景，为服务体验提供可靠的保障。

可以看出，这次焕新并不是简单地合并品牌，而是一种经过行业检验的能力深度互补。饿了么提供的是即时零售最难复制的底盘，这也解释了为什么阿里选择在这个时间点，把饿了么推上更加核心的位置。

价值重构：大消费平台带来新可能

此次饿了么App的全量焕新，是阿里对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号，也是“大消费平台”战略全面落地的重要一步。

那么，大消费平台究竟要解决什么问题？饿了么又将释放出哪些价值？

简而言之，阿里的大消费平台战略试图打破各业务之间的壁垒与场景边界。它整合旗下饿了么、飞猪、淘宝闪购等多业务板块，希望构建一个覆盖全时段、全场景、全品类的综合性消费服务生态。

它与传统电商的核心区别在于，不仅实现了线上线下的深度贯通，更关键的是打通了“远场电商”（跨区域、长时效的商品购买）与“近场零售”（即时性、本地化的消费需求），让消费者在一个生态内就能满足从“计划性采购”到“即时性需求”的全部消费诉求。

比如，消费者既可以在淘宝上浏览下单跨城发货的品牌服饰、家电数码，也能通过淘宝闪购，在半小时内收到楼下超市的生鲜果蔬、应急药品，或是预约附近餐厅的外卖、飞猪上的本地景区门票等。

这种一体化模式已在今年双11期间得到充分验证：升级为大消费平台后的第一个双11首日，淘宝闪购多品类订单同比增幅超200%，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿，说明近场需求正在反哺远场增长。

而能支持这些增长的基础，仍是基于饿了么长期主义下的积累。它让淘宝闪购成为阿里“大消费平台”版图中不可或缺的近场引擎，并正试图重新定义平台、商家和消费者之间的关系。

图源 / 淘宝闪购微博

对于商家而言，这意味着更稳定的订单量和更高价值的用户，更能在新场景中挖掘新增量。

QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端的有效协同同时推动骑手、商家版App的活跃度显著增长。品牌焕新后，将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，为品牌商家开启新的增长通道。

一批商家已经率先感受到新增量。深耕20年的哈灵面馆，曾因顾虑品质稳定性长期拒绝外卖，2025年5月接入淘宝闪购后，外卖订单增长55%，超七成订单来自淘宝闪购与饿了么，新客占比提升20%。今年双11期间，借助平台“爆火好店”频道与专属服务，订单量同比增长60%，成功实现品牌破圈与收入增长。

客单价在百元以上的商家也同样获得增长：长沙小龙虾连锁品牌聚味瞿记自淘宝闪购上线后，新用户规模增长超110%；成都烤匠在淘宝闪购双11开启以来，周末线上订单量上涨50%，豆花烤鱼单人套餐月售700多份，成明星“单王”。

而当商家收获增长，消费者也成为这场融合升级的直接受益者。

今年双11，天猫官方旗舰店联动40万家品牌线下门店集体入驻淘宝闪购。用户在淘宝App下单天猫旗舰店正品，既能叠加88VIP消费券、平台立减等大促优惠，又能享受闪购骑手数分钟内送达的“立刻买提”新体验。这种“电商价格+即时送达”模式，重塑了用户对于购物的期待。

随着饿了么焕新完成，其在履约效率、服务体验上的持续优化，也为即将到来的双12释放出积极信号，将激发出更多消费活力。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。

最终，大消费平台带来的不只是供给方式的变化，而是价值的重构。在更广阔的大消费时代图景中，焕新后的饿了么将有更大的发挥空间。