三折都没人抢！安德玛从健身顶流跌入谷底，转型轻户外能翻盘？

曾经在健身房里人手一件的安德玛，如今连打折都打到三折了，还是没人抢着买。

说白了，这个牌子要是再不拿出点真本事，恐怕很快就要变成“回忆杀”了。

安德玛的故事其实挺励志。

1996年，一个叫凯文·普兰克的橄榄球运动员，因为受不了训练时湿透的棉T恤黏在身上，干脆自己动手，在奶奶家地下室捣鼓出了一件速干紧身衣。

这就是安德玛的起点。

靠着吸汗快干、贴身有型的特性，它迅速在运动圈火了起来。

到了2014年，公司市值一度超过阿迪达斯，成了北美第二大运动品牌，风头正劲。

可谁也没想到，风光没撑几年，业绩就开始掉头向下。

2025财年，安德玛全球营收跌到52亿美元，净亏2亿多；2026财年第二季度（截至9月30日），继续亏损，亚太市场销量又降了13.7%。

健身房里穿它的人越来越少，门店也冷冷清清。

眼看主业越来越难做，安德玛把目光转向了户外。

2024年夏天，它正式推出“安德玛户外”系列，主推防水、透气、保暖这些功能，还在全国开了不少店。

但有意思的是，这个“户外线”并不是安德玛自己直接运营，而是授权给一家叫“佑旅户外”的中国公司独立操盘。

也就是说，衣服上的Logo虽然是UA，但设计、生产、营销全由本地团队说了算。

这种做法看似灵活，实则风险不小。

很多消费者买了才发现，产品质感跟想象中差一大截，网上开始有人质疑：“这真是那个专业运动品牌做的吗？”

为了打响知名度，安德玛户外今年9月一口气签下谢霆锋和张震岳当代言人。

消息一出，社交平台确实热闹了一阵子，微博话题阅读量飙到几千万，门店也迎来一波打卡潮。

可热闹归热闹，真金白银的销量却没跟上。

陈叔特意去翻了电商平台的数据：谢霆锋同款冲锋衣标价2000多，月销不到百件；一款800多的速干裤，卖了两三个月才200来单。

反观其他户外品牌，比如始祖鸟、HOKA，哪怕价格更高，照样排队抢购。

为啥？人家靠的是实打实的技术和口碑，不是光靠明星脸撑场面。

现在的户外玩家，尤其是80后、90后这批主力，早就不吃“情怀营销”那一套了。

你得拿出能扛风雪、耐磨损、轻便又保暖的硬货，他们才愿意掏钱。

而安德玛户外目前主打的“自研科技”，听起来很玄乎，实际体验却平平无奇，面料手感普通，剪裁也谈不上专业。

更尴尬的是，价格直接对标高端品牌，性能却只达到中端水平，性价比严重失衡。

再看竞争对手。

始祖鸟用GORE-TEX面料+精密剪裁稳坐高端；HOKA靠超厚缓震中底在跑圈封神；就连耐克重启的ACG系列，也聚焦越野场景，用ZoomX泡棉+防滑大底精准打击细分人群。

安德玛呢？还在用模糊的宣传话术讲“全能”，结果哪头都没讨好。

其实安德玛也没完全放弃老本行。

2024年创始人凯文·普兰克重新掌舵后，搞了个18个月的重整计划：砍掉一堆没人买的款式，减少疯狂打折，重点回归男装核心。

今年11月，还请来了干了30多年的老将陈嘉宁接手中国市场，想稳住局面。

主品牌也在悄悄试水新动作。

比如11月那双UA Velociti Elite 3跑鞋，真帮运动员在纽约马拉松破了纪录；7月推出的HALO系列鞋子，也试着把性能和颜值结合起来。

这些信号说明，安德玛还没彻底躺平，还在努力找方向。

但问题在于，户外和主品牌现在几乎是“各干各的”。

户外线用不了主品牌的ColdGear、HeatGear这些成熟技术，只能自己另起炉灶。

而主品牌又长期忽视女性市场，设计十几年没大变样，被lululemon、On昂跑这些新锐品牌打得措手不及。

说句实在话，想翻身不能靠“广撒网”。

与其两边都浅尝辄止，不如集中火力打透一个点。

比如，把安德玛最拿手的速干、温控技术，用在城市轻户外场景里，做出既适合通勤又能周末爬山的多功能装备。

或者像On昂跑那样，死磕“公路越野跑鞋”这一小众赛道，用极致体验撬动口碑。

安德玛的下滑，不是运气不好，而是忘了自己当初为什么被认可。

今天想靠户外翻盘，光有明星、门店和口号远远不够。

消费者的眼睛是雪亮的——你可以为情怀点个赞，但只会为真正好用的产品买单。

真正的出路，不在营销声量里，而在每一针每一线的扎实功夫中。