鹤九：餐饮危机公关4大陷阱3大挑战与7大困惑

今年注定成为餐饮品牌公关接受全民审视的一年。

不久前，一场由“预制菜”引发的舆论海啸，将餐饮巨头西贝推至风口浪尖。口碑质疑、客流锐减……这起典型的公关危机，让一个苦心经营多年的品牌，真切体会到了信任崩塌带来的切肤之痛。

今年的3.15期间，被曝光使用“隔夜柠檬片”的蜜雪冰城，却用一场“4元柠檬水用的是真柠檬”的舆论导向，上演了一出化危为机的公关实战。

在这个信息高速发酵、情绪极易被点燃的时代，餐饮品牌的脆弱性与韧性以戏剧般的形式被凸显出来。餐饮品牌公关的重要性在一场场“戏剧”中被印证。

在第22届中华餐饮双创论坛上，品牌公关/危机管理专家、餐饮界新媒体创始人鹤九，以这些鲜活案例为教材，为行业带来了他的最新观察与思考——“餐饮品牌公关必修课”。

两大现象级案例

讲清“公关”的四大陷井和四步转化

鹤九提出：公关有双重使命——正面建设与危机防御。

鹤九回顾，在2011至2015年间，餐饮行业曾陷入一种尴尬的舆论困境：“凡曝光，必负面”。无论是315还是各类社会新闻，餐饮品牌总是以“问题主角”的形象出现，系统性的正能量传播严重缺位。

正是洞察到这一行业传播的“空窗期”，鹤九及其团队在创立公司与自媒体平台的十五年里，始终致力于通过策略、创意与渠道，为餐饮品牌构建正面形象，推动行业公关意识的觉醒。

论坛现场，鹤九重点剖析了“西贝预制菜风波”与“八合里一人食事件”两大典型案例。

1、西贝在预制菜风波中犯了四个典型错误

在他看来，西贝的应对集中暴露了危机公关中典型的四大错误。

错误一：核心矛盾偏离，用“定义之争”取代“消费者关切”

鹤九认为，西贝显见的失误在于用“预制菜”的定义之争，取代了对“消费者关切”的回应。当品牌执着于学术标准的辩解时，却忽视了用户真正的核心诉求——被尊重与知情权，导致回应与公众期待严重脱节。

错误二：对抗性法律威胁代替沟通，激化舆论对立

鹤九犀利地指出，西贝以对抗性的法律威胁代替了平等沟通。他将创始人比作企业的“最后一张牌”，不应在危机初期就轻易打出，尤其不应以极端的方式将沟通直接升级为对抗，这彻底激化了舆论对立情绪。

错误三：信息披露越界，侵犯隐私与信任

在回应中公开消费者的具体消费明细，在鹤九看来是一次重大的信任越界。这一行为不仅侵犯了用户隐私，更深层次地触发了公众对于数据安全与品牌信任的恐慌，造成了二次伤害。

错误四：缺乏共情与解决方案，错失舆论引导窗口

危机公关中，“态度决定方向”。西贝的回应全程在“讲道理”，却缺乏对用户情绪的共情与实质性的解决方案。他比喻道：“如同伴侣争吵，必须先处理情绪，再处理事情。没有共情的回应，无法真正关闭危机的窗口。”

2、八合里“一人食被收餐”事件的公关艺术

在剖析了西贝的失误后，鹤九分享了八合里牛肉火锅的“一人食被收餐”事件，作为一个“将危机转化为现象级营销”的成功示范。

事件起因于一位顾客在独自用餐时，因离座取调料餐食被收。门店在第一时间做出处理：免单并补偿200元红包。这一系列动作成功安抚了顾客情绪，使其在后续投诉中并未表现出强烈愤怒，反而带有“问题被重视”的欣慰，为后续公关奠定了积极的基调。

尽管初期舆论有60%持正面态度，认为商家处理得当，但仍存在两大潜在风险：一是“赔偿转嫁”质疑，公众担忧赔偿会转嫁给服务员；二是“歧视单身”误读，部分声音认为单人服务不周是对单身顾客的歧视。面对复杂的舆论场，八合里打出了一套精准的组合拳：四步引导，承接“泼天流量”。

第一步：承接流量，诚恳定调

事件曝光后，八合里第一时间公开承认错误、郑重道歉，并宣布将升级“一人食”服务体验（如设置提示牌、优化服务流程），将公众关注点从“错误本身”引导至“品牌如何改进”上。

第二步：打消顾虑，责任担当

针对“赔偿由谁承担”的核心质疑，品牌迅速发布“对不起、没关系、请放心”系列海报，明确宣布所有补偿由企业承担，打消公众顾虑，彰显企业责任感。

第三步：顺应呼声，产品转化

在舆论肯定品牌态度后，顺势在网友呼吁下推出“一人食友好套餐”，将公众的好感，转化为实实在在的产品与销售机会。

第四步：放大声量，引爆销售

最后，通过线上直播、达人带货等方式承接全网流量，最终创造了抖音、微博、百度等多平台热搜霸榜，获得近300家权威媒体自发报道的传播奇迹，相关产品也创下销售纪录。

当下舆论环境下

餐饮企业面临哪些挑战？

面对全新的传播环境，餐饮品牌的公关工作正面临前所未有的挑战。鹤九指出，当前主要存在三大核心难题。

挑战一：新媒体的膨胀，传播方式变了，传播速度、深度、广度都在提升

新媒体生态下，信息呈病毒式扩散。传播速度、广度与深度的指数级增长，使舆情预警与危机管控难度倍增。

挑战二：抖音微博微信多发、多元、多角度 ，堵了记者的口，堵不了网民的口

传统“堵住记者”的公关模式已然失灵。在抖音、微博等平台，亿万网民自成媒体，形成无法封锁的舆论洪流，企业防不胜防。

挑战三：网友先入为主 ，拦截企业第一时间发布，新媒体使网民拥有现场直播权

情绪化内容往往先于事实定调舆论。加之人人拥有"现场直播权"，品牌回应时间被极度压缩，对响应速度提出极限要求。

基于前述的三大时代挑战，餐饮品牌在危机应对时常常陷入被动。鹤九在现场一针见血地指出，其根源往往在于企业在面对汹涌舆情时，被以下七大核心困惑所缠绕。

※说不说：是主动回应还是保持沉默？

※谁来说：应由创始人、官方账号还是第三方出面？

※对谁说：核心沟通对象是当事人、媒体还是广大网友？

※何时说：第一时间发声，还是等调查清楚后？

※说什么：是解释缘由、诚恳道歉，还是公布解决方案？

※说多少：信息应披露到何种程度？如何把握分寸？

※怎么说：采用何种语气与姿态？是官方严肃，还是真诚共情？

而这七大困惑，最终往往导致企业在具体执行层面陷入以下四大典型误区：

※发布不及时：尤其在面对拥有巨大影响力的关键意见领袖时，迟缓的回应将让品牌陷入极度被动。

※信息不对称：企业认知与公众理解往往存在巨大偏差。以“预制菜”为例，官方的标准定义与消费者的普遍认知完全不在一个层面。鹤九建议，品牌应在危机发生前就做好预演，通过白皮书、菜单优化等方式主动引导认知，通过持续的正向传播教育市场，将潜在的认知危机化解于未然。

※清者自清错判：许多企业抱有“身正不怕影子斜”的幻想，认为真相自会水落石出，选择消极等待舆论评判。这是在当下舆论环境中非常不可取的做法。

※忽略公众情绪：情绪主导的舆论场中，一味地“讲道理”毫无用处。危机公关的首要任务是先处理情绪，再处理事情。只有稳住公众情绪，后续的沟通才可能有效。

餐饮老板

究竟应该如何应对危机公关？

“餐饮老板究竟该如何应对危机公关？”面对这个灵魂拷问，鹤九以“如果重来一遍，西贝该如何应对”为命题，现场演绎了一套完整的危机公关实战体系。

鹤九指出，危机应对首先要完成两个根本转变：从对抗到对话，态度决定方向；从辩解到行动，透明赢得信任。

1、危机初期：快速响应，共情优先，锚定核心诉求

企业需要在24小时内发布声明，实现态度软化。在西贝预制菜案例中，其应该承认“消费者对菜品制作方式的知情权存在误解”，并表示歉意，同时放弃对“预制菜定义”的无谓争议，将重点转移到解决消费者的核心诉求上。

同时，声明中要避免任何对抗倾向，应对罗永浩的吐槽表示“感谢监督”，展现包容开放的态度；同时邀请沟通，成立专项小组调查用餐体验问题，而非威胁起诉。

对于创始人角色，鹤九建议应以“餐饮从业者”而非“老板”身份录制短视频，以此拉近与公众的距离。同时要承认行业信息不透明问题，承诺西贝将积极改进，推动行业透明化进程。

2、危机中期：透明化行动+利益补偿，重建信任

进入危机中期，企业需要通过系统的透明化措施来增强信息透明度，包括菜单标注改革、开放中央厨房直播等具体行动。在补偿与互动方面，应对相关顾客进行补偿，并面向所有消费者推出特别活动，以此重建与消费者的信任关系。

针对具体实施，鹤九提出，可以赠送罗永浩终身VIP会员，邀请其参观中央厨房并公开对话，以此展现品牌的开放态度。

3、危机后期：行业价值绑定，长期修复品牌形象

在危机后期，企业需要从两个维度进行品牌修复：一是推动行业标准共建，联合行业协会发起倡议，发布白皮书，推动行业标准建设，提升行业透明度；二是进行产品服务升级，推出性价比套餐，上线小程序，从产品和服务层面进行升级，系统性地修复品牌形象。

鹤九强调要将个案升级为行业议题：“西贝其实可以联合行业协会发起‘餐饮信息披露倡议’，从被动应对者转变为行业标准推动者。”同时，开发后厨透明化小程序等举措，能将危机期间的关注度转化为品牌长期资产。

总结下来，鹤九将前中后期的危机公关提炼为“9字箴言”——初期：快、情、锚；中期：透、权、利；后期：升、报、修。

在分享的尾声，鹤九发出深切呼吁：餐饮行业必须从根本上提升公关认知水平，切莫让一次危机事件，摧毁企业多年苦心经营的品牌根基。他郑重表示，未来将持续推出一系列聚焦品牌公关的公益讲座，帮助更多餐饮企业构建危机免疫系统。

文章的最后，衷心感谢第22届中华餐饮双创论坛各合作单位的大力支持。论坛的成功举办，离不开以下伙伴的鼎力相助：

主办单位：餐饮界X上海博华国际展览有限公司；

承办单位：哈谷传媒X哈谷社；

协办单位：喜茶、饮品报、小豆企服、餐考拉、石客照明、辰智大数据、吉米伽、汇合患、北京宸硕律所、深开务集团、云尧科技、虎嗅蔷薇。

期待各方力量持续携手，共同助力中华餐饮在新消费时代行稳致远，绽放更耀眼的光芒。