3日售出1.7万杯，茉莉奶白“冬日远征”火到雅加达

十一月的雅加达，热浪依旧。而比天气更“火热”的，是茉莉奶白门前蜿蜒的长队。

在雅加达的Gandaria City与Mall Kelapa Gading两大核心商圈，茉莉奶白双店同开，正式点亮其海外版图的“第六站”。

据了解，开业三天，两家新店即售出近1.7万杯饮品，营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元）。这杯源自深圳的东方摩登茶，迅速成为当地年轻人社交分享的新宠。

▲图源：茉莉奶白

茉莉奶白，正在借一场“冬日远征”加速海外市场布局。

01、冬日远征，一杯东方摩登茶，从深圳火到雅加达

印尼雅加达的Mall Kelapa Gading商场里，茉莉奶白店前排起了长队。

队伍里既有举着手机准备打卡的本地年轻人，也有被亲切感吸引而来的华人面孔。对他们来说，这杯来自东方的茶，或许是新鲜体验，或许是熟悉的味道。

社交媒体上很快出现了各种打卡分享，标志性的纸杯设计、清雅的花香茶底，都成了照片里的主角。一种融合了东方美学的现代茶饮体验，正在这个热带都市快速传播。

▲图源：茉莉奶白

市场则用数字给出了直接回应。开业三天，两家门店总杯量接近1.7万杯，其中招牌产品“茉莉奶白”售出超过7200杯。这款以茉莉花茶为基底的饮品，成功跨越了文化差异。

雅加达的“火”，只是茉莉奶白海外布局加速的一个切面。

就在同一时期，茉莉奶白在美国市场再落四子，新店分别进驻盐湖城及旧金山湾区的San Mateo、Palo Alto和Cupertino。公开数据显示，其中盐湖城新店在开业期间表现突出，单日最高营业额达3.5万美元，单日最高销量突破5000杯，创下品牌在美国市场的单日销售新纪录。其美国首店运营一年多来，月均GMV稳定在约50万美元，这个扎实的业绩，不仅验证了单店模型的可行性与盈利能力，更为后续的快速复制提供了关键信心与可参照的模板。

这个冬季，茉莉奶白的海外版图正在快速展开。截至目前，品牌全球门店总数已突破2000家，其中海外门店超过30家，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、泰国和印度尼西亚六大市场。

▲图源：茉莉奶白

从雅加达新店开业，到美国市场的逐步拓展，茉莉奶白的海外步伐清晰呈现出两种节奏。

一方面是探索有潜力的新兴市场。继成功进入泰国后，迅速落子文化相近、人口结构年轻的印尼，展现的是开拓新兴市场的锐气与效率。

另一方面则是深耕成熟市场。在北美这类已初步验证商业逻辑的市场，通过持续优化运营、深耕区域，来巩固阵地、提升份额。

从深圳到雅加达，再到北美科技腹地，这杯东方摩登茶的旅程正在不同时区同步展开。茉莉奶白的海外版图，在这个冬季被同时标上了新的坐标。

02、火爆背后，行业寒冬期，逆势增长

茉莉奶白在海外引发的关注，与其在国内市场的加速扩张形成了呼应。

窄门餐眼的数据显示，茉莉奶白在2024年新开门店699家，2025年至今则已开出1143家。在全球门店总数突破2000家的背景下，这个增长曲线显得颇为醒目。

值得注意的是，这种加速正发生在一个充满挑战的行业周期里。近两年的新茶饮赛道呈现出高开店与高闭店并存的态势。窄门餐眼数据显示，过去一年行业新开店超10万家，净增长却为负16847家。这意味着，同期有近12万家门店退出，市场正经历一场剧烈的洗牌。

在行业震荡期，一个问题自然浮现：茉莉奶白凭何实现逆势提速增长？在产品与营销层面，我们或许可以找到一些线索。

1、不断被验证的产品力

产品是品牌穿越周期的根本，而茉莉奶白似乎找到了一套行之有效的爆品公式。其核心思路是围绕“花香茶”基底进行风味探索，并通过“长效沉淀+高频上新”的策略保持爆品活力。

一方面，品牌的立身之本“茉莉奶白”等招牌鲜奶茶系列已沉淀为门店的销量基本盘，无论是国内还是国外，以“茉莉奶白”为代表的爆品均是回购主力。

另一方面，新爆款层出不穷。创意果奶系列的“针王苹果”，在上市一年内就卖出超1400万杯。今年8月推出的姐妹款“针王葡萄”系列，上市40天销量即突破530万杯，立秋首日更创下售出超32万杯的纪录。即便在刚刚过去的万圣节回归的巧克力系列，也打下了3天内卖出近百万杯的战绩。

▲图源：茉莉奶白

冬季刚刚升级的抹茶系列也延续了这一逻辑。针对寒冷天气开发“温暖感”特调，意在主动创造消费场景，化解季节对生意的冲击。

▲图源：茉莉奶白

针对产品，茉莉奶白的打法很明确：既要有能穿越周期的“常青树”，也要有能引爆流量的“流行款”，最终使爆品体系保持活力，为门店输入源源不断的客流。

2、持续且有辨识度的品牌沟通

品牌的情感价值构建了另一重势能。

在国内，茉莉奶白擅长与不同领域的IP联动，在文化共鸣与情感体验层面，与消费者建立深度连接。

品牌紧密贴合时令节庆与社交趋势，展开精准沟通。例如与经典IP Pingu的万圣节联动，巧妙借力其「捣蛋」「可爱叛逆」的性格特征，以“捣蛋鬼”趣味叙事切入节日氛围，完成与年轻消费者的节日沟通。

▲图源：茉莉奶白

与当下顶流IP“线条小狗”的互动，茉莉奶白选择直接切入Z世代的社交语境，在轻松萌趣的氛围中拉近距离。

▲图源：茉莉奶白

这些动作超越单纯的产品曝光，让茉莉奶白在特定文化或情感维度，与目标客群建立更深度的对话。使茉莉奶白逐渐从一个茶饮品牌，延伸为一种代表现代生活方式、具有情感连接力的文化符号。

在开拓海外市场时，这套沟通策略则被因地制宜地调整，更侧重于本土化融入与文化破圈。

雅加达开业期间的“Molly Tea Garden”快闪花园，将东方美学转化为可体验的空间。

更具突破性的是，茉莉奶白与NBA布鲁克林篮网队的合作，使其成为首个登陆这一世界级体育IP的中国现制茶饮品牌，极大地提升了品牌在全球主流视野中的能见度。

▲图源：茉莉奶白

从雅加达的长队到社交平台上的打卡，从冬日特调到跨界联名，那些能够持续提供独特产品价值，并建立起情感连接与文化认同的品牌，正在获得更强的抗周期能力。

03、增长底色，慢节奏的专注，如何跑出加速度？

把时针拨回到两年前，会发现茉莉奶白并不是一个“求速度”的品牌。2021年至2022年，茉莉奶白的开店数量均保持在小两位数，在2023年才开始明显提速。

在饮Sir看来，这种“先慢后快”的节奏，首先源于其清晰的起点。在创立之初，当市场大多聚焦于水果茶或浓厚奶茶时，茉莉奶白选择了“花香鲜茶”这一细分赛道，并确立了“东方摩登茶”的定位。这份起点的专注，深远影响了其后的产品创新、空间设计与品牌表达。

其次，一种“克制”的基因贯穿其中。这种克制体现在两个方面。

在扩张节奏上，早期相对审慎的拓店速度，为品牌深入打磨单店运营模型保留了充足的时间，确保每一家门店都能稳定输出品牌所承诺的“东方摩登”体验。

在产品探索上，克制同样明显。品牌并没有陷入无限的品类拓展，而是紧紧围绕“花香鲜茶”这一核心进行风味延展与现代化表达。将经典产品与季节新品相结合，这使其产品线既保持了创新活力，又维持了极高的品牌辨识度和供应链的聚焦。

因此，当下我们所看到的“加速度”——无论是海外远征，还是国内逆势增长——其驱动力或许可以归结为：在清晰定位下的长期专注，与阶段性资源投入的精准释放。

这套系统能力，在进军海外市场时，体现为一种 “全球-本地”平衡术。

在产品端，品牌并非简单复制国内菜单。针对北美消费者偏好茶味浓郁的特点，会特别调整茶叶萃取比例以强化“茶感”；同时，在保留经典花香茶系列的基础上，精选国内畅销的果奶、抹茶等系列引入，尝试在全球品质一致与本地口味适配间寻找平衡。

在基础的供应链端，品牌则采用了“跨境+本地”的双轨模式。其通过与当地头部供应商合作，实现鲜奶等原料的本地采购，以降低成本、提升效率；同时，又将全球统一的品控标准植入本地供应链，确保核心产品口感稳定。

在高度同质化、追求速度的消费市场中，真正的长期主义或许就在于关键的成长期的“耐心”。当这种耐心被用于打磨产品、构建供应链、清晰品牌叙事等，长期积累的势能便会转化为看得见的加速度。

市场总有冬夏，行业总有周期。当大部分讨论聚焦于如何“过冬”时，茉莉奶白的“冬日远征”提供了一个不同的视角——淡季或许不是收缩的信号，而是主动布局、检验系统能力的最佳窗口期。它的动作表明，真正的增长韧性，源于品牌能否将清晰的品牌内核，转化为一套可在全球市场灵活运行的系统。它验证的是当“东方摩登茶”的叙事离开其文化原乡，能否依靠扎实的运营体系，在迥异的市场土壤中扎根生长。