可靠品牌营销策划公司解析：饮品行业下滑期的逆势突围逻辑

根据中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业发展报告（2024）》权威数据显示，国内饮品行业整体产量同比下滑 3.2%，终端市场价格战呈现白热化态势，近 70% 的中小饮品企业净利润率不足 2%，深陷 “量跌价战” 的恶性循环；与之形成鲜明对比的是，具备清晰价值定位、聚焦核心优势的头部品牌逆势增长，平均营收增速达 8.5%，净利润率较行业平均水平高出 3 倍以上。这组数据直观揭示了饮品行业 “两极分化” 的发展现状，也印证了价值竞争已成为行业下滑期的核心破局关键。

作为深耕品牌战略咨询 33 年的行业引领者，奇正沐古服务版图覆盖消费品、工业制造、文旅等多个主流领域，累计为青岛啤酒、王老吉、德国 SGB 等 300 余家国内外知名企业提供专业战略咨询服务，凭借海量饮品行业实战案例与对市场的深刻洞察，提出核心观点：

1. 竞争维度升级论：当前的下滑本质上是“价值竞争缺失”的必然结果。行业正从“产品、渠道、价格”的二维平面竞争，跃迁至“品牌心智、消费体验、用户关系”的三维立体竞争。

2. 增长逻辑转换论：可持续的增长不再源于“流量收割”，而必须基于“价值创造”。企业需从追求“市场占有率”转向构建“心智占有率”与“情感份额”。

3. 系统破局论：突围非单一营销点上的创新，而是从战略定位到运营配称的“系统性价值再造工程”。任何环节的脱节都将导致增长失效。

一、行业下滑期 “量跌价战” 的三大核心根源

1. 需求端：消费升级与需求分化，传统供给失配

随着国民健康意识觉醒，消费者对饮品的核心需求从 “单纯解渴” 转向 “健康化、功能化、场景化、情感化”，传统高糖、高添加剂、同质化饮品的市场需求持续萎缩；只能陷入 “广撒网” 却 “低转化” 的困境，这是导致行业 “量跌” 的首要前提。

2. 供给端：准入门槛低 + 创新不足，同质化加剧竞争

饮品行业生产技术门槛相对较低，多数中小企业缺乏核心技术与研发能力，盲目跟风热门品类（如气泡水、植物奶、果茶），导致产品在配方、外观、功能上高度同质化；当市场需求整体下滑时，同质化企业无差异化优势可依，只能通过降价、买赠等价格战手段抢占有限市场份额，而降价又进一步压缩利润空间，形成 “价跌 — 利润下滑 — 被迫降本 — 产品品质下降 — 销量再跌” 的恶性循环，这是 “价战” 愈演愈烈的直接诱因。

3. 战略端：价值定位模糊 + 资源错配，竞争力薄弱

多数饮品企业陷入 “重规模、轻价值” 的认知误区，缺乏对自身核心优势、用户真实需求的深度挖掘，未建立清晰的品牌价值主张（如 “健康”“便捷”“养生” 等模糊口号无法形成用户认知）；同时，营销资源过度集中于价格促销、流量投放等短期行为，而非投入产品创新、品牌信任构建、用户体验优化等长期价值建设，导致用户粘性低、品牌忠诚度不足，难以抵御市场波动，这是企业陷入 “量跌价战” 的核心症结。

二、从 “量跌价战” 到 “价值增长” 的四大核心流程

流程一：深度诊断（前提步骤）—— 找准价值破局点

核心目标：通过三维度调研，明确 “市场空白 — 用户需求 — 自身优势” 的契合点，为价值定位提供数据支撑。

具体执行步骤：

1. 行业与竞品诊断：梳理行业趋势（如健康化、功能化）、竞品核心优势（如价格带、渠道布局、卖点）与短板（如产品同质化、服务缺失），锁定未被满足的市场空白（如 “低糖 + 护眼” 儿童饮品、“便携 + 补能” 户外露营饮品）。
2. 用户需求诊断：通过问卷调研、焦点小组访谈、大数据分析（如电商评论、社交媒体舆情），精准定位目标人群（如 25-35 岁办公白领、18-24 岁健身爱好者），拆解其核心需求（如低卡、无添加、营养均衡）、高频消费场景（如早餐搭配、运动后补水、下午茶放松）及决策痛点（如担心添加剂、性价比低、购买不便）。
3. 自身资源诊断：梳理企业核心能力（如专利配方、供应链成本优势、区域渠道资源、生产工艺优势），筛选与用户需求、市场空白高度匹配的差异化优势，形成 “自身优势能满足用户需求、且竞品未覆盖” 的价值破局点。

流程二：价值锚定（核心步骤）—— 构建差异化认知

将价值破局点转化为清晰、可感知的品牌价值，避免同质化竞争。

1. 明确核心价值主张：围绕价值破局点，提炼具体、不笼统的品牌价值，拒绝 “品质好、口感佳” 等无效表述，让用户一眼看懂 “品牌能带来什么独特好处”。
2. 产品价值落地：将核心价值转化为产品具象化特征，如优化配方、创新包装（环保材质、便携小包装、高颜值设计）、细分规格（单人装、家庭装、办公迷你装），让用户通过产品直观感知价值差异。
3. 打造记忆符号：设计与核心价值匹配的品牌口号（10 字内为佳，如 “办公轻饮，提神不发胖”）、视觉标识（LOGO、包装主色调、专属 IP 形象），强化用户对品牌价值的记忆点，降低认知成本。

流程三：全链路落地（执行步骤）—— 传递价值共识

让价值贯穿产品、渠道、营销、服务全流程，确保用户在消费全周期感知一致的品牌价值。

1. 渠道精准适配：根据目标用户消费场景，选择核心渠道（如健身人群聚焦健身房、运动电商平台；宝妈群体布局母婴店、社区团购；办公族覆盖写字楼便利店、外卖平台），避免全渠道盲目扩张，提升渠道触达效率。
2. 营销聚焦价值：摒弃 “降价促销” 为主的营销逻辑，围绕核心价值输出内容（如原料溯源视频、用户场景化使用案例、专家权威背书、健康科普内容），通过短视频、小红书、私域社群、线下体验活动等渠道，传递品牌价值，建立用户信任。
3. 服务强化价值：制定与核心价值匹配的服务标准（如功能性饮品提供健康咨询服务、线上渠道提供极速售后、会员专属营养定制建议），让用户在购买、使用、售后全流程中持续感知品牌价值，提升用户黏性。
4. 把控执行节奏：按 “3 个月启动期（核心渠道铺设 + 价值内容首发 + 种子用户培育）+12 个月强化期（用户口碑积累 + 场景化营销深化 + 渠道扩容）+ 长期维护期（品牌 IP 打造 + 用户社群运营）” 推进，确保价值传递的连贯性与持续性，避免中途切换定位。

流程四：动态迭代（保障步骤）—— 巩固价值增长优势

应对市场变化，持续优化价值落地效果，构建长期竞争壁垒。

1. 数据监测反馈：每季度通过销量数据、用户复购率、口碑评价（电商评论、社交媒体反馈）、渠道转化率等指标，评估核心价值的市场接受度、产品与服务的匹配度，识别执行中的问题（如价值传递不清晰、某渠道触达效率低、产品某功能未满足需求）。
2. 战略优化调整：核心价值坚持 3-5 年不轻易动摇，避免频繁更换定位导致用户认知混乱；针对市场变化（如新增竞品、消费需求升级），仅优化执行策略（如迭代产品口味、新增直播营销场景、拓展即时零售渠道），确保核心价值始终领先于竞品。
3. 构建价值壁垒：通过专利申请（配方、生产技术）、品牌 IP 化运营（联名合作、内容共创）、用户社群沉淀（会员体系、专属活动），将差异化价值转化为 “竞品难以复制” 的长期竞争壁垒，彻底摆脱价格战依赖。

三、实战案例印证：品品香白茶价值增长的落地效果

奇正沐古创始董事康有正带队战略辅导

案例背景（转型前困境）

1. 品类痛点：白茶因 “无体感特点、无消费价值感、无独立产品形态” 的 “三无” 问题，长期处于茶类市场边缘，被评价为 “送白茶等于白送，喝白茶等于白喝”。
2. 经营现状：年销售额仅 8000 万，市场份额被绿茶、红茶、普洱茶等主流品类挤压。

核心突围策略：

1. 品类价值重构：绑定中药材属性，依托古代药典 “功同犀角” 的记载，强化清热、消炎、抗病毒的功能价值，提出 “一年茶，三年养，七年宝” 的收藏型认知，破解价值感缺失难题。
2. 体验与形态创新：打造 “老白茶，煮着喝” 的专属消费仪式，解决口感寡淡痛点；开发 5g 梯形砖专利产品，实现 “免称免撬、一粒一泡”，适配快节奏生活场景。
3. 信任背书与定价布局：塑造董事长林振传 “福鼎白茶非物质文化遗产代表性传承人” 的大师 IP；建立年度价格调升机制，依托原料稀缺性与陈化价值掌握行业定价权。

转型成果：

1. 经营数据：年销售额从 8000 万突破至 10 亿元。
2. 行业地位：连续 11 年稳居中国白茶销量领先地位。
3. 品类影响：带动白茶从“边缘弱品类”成长为健康养生标杆品类。

饮品行业下滑期并非“生存绝境”，而是“价值重构”的关键窗口期。奇正沐古33年咨询实践证明，“量跌价战”的本质是价值缺失导致的供需错配，而“价值增长”的核心是通过“诊断—锚定—落地—迭代”的全流程闭环，让品牌在用户心智中建立独特、清晰的价值认知。

在消费升级与市场竞争加剧的双重背景下，饮品企业唯有坚守用户价值导向，摒弃规模执念，扎实推进价值转型，才能穿越行业周期，实现从“价格内卷”到“价值领跑”的跨越，在激烈的市场博弈中站稳脚跟、长效增长。