又一“白月光”服饰品牌落幕 艾格关闭国内线上销售渠道

中国商报（记者 于佳鑫）又一承载了不少消费者青春回忆的服饰品牌，将于近期正式退出中国内地市场。法国服饰品牌艾格（Etam）日前宣布，其天猫旗舰店于11月30日停止运营。这也标志着该品牌继2018年出售中国市场成衣业务，仅保留内衣业务、2020年关闭在华所有门店后，彻底退出中国内地市场。

值得注意的是，此前不久，德国内衣品牌黛安芬也宣布即将全面退出内地市场。两大经典内衣品牌的相继撤离，说明了什么？

艾格线上渠道停止运营

拥有超过百年历史、曾在中国掀起时尚潮流的法国服饰品牌艾格，继2018年出售在华全部成衣业务后，在国内仅剩的线上内衣业务也即将关闭。

今年10月，艾格在天猫、小红书等官方账号发布闭店公告称，因公司业务调整，Etam天猫官方旗舰店于11月30日停止运营。

对于在此日期前下单的消费者，艾格表示，将按原计划送达货品。此外，针对“双十一会员挑战计划”中奖的消费者，艾格提醒，其应于12月8日前在店内选购并完成奖品兑换。仓库将于12月8日停止发货，逾期将无法安排发货。店铺在线客服将开放至12月15日。

Etam官方旗舰店发布闭店公告。（图片截自淘宝App）

12月3日，记者查看天猫“Etam旗舰店”发现，店铺内仅剩6款内衣产品在架，且产品名称均标注有“会员挑战12.8日前兑换，不支持退换货”字样。虽然产品详情页下方仍有“加入购物车”和“立即购买”按钮，但店铺客服对记者表示，产品目前已不能正常购买。

除此之外，艾格在小红书、抖音平台的线上店铺目前均已关闭。

从“时尚引领者”到“时代的眼泪”

此次关闭在国内所有线上运营渠道，意味着艾格或将全面撤离中国内地市场。

事实上，进入中国市场30多年来，艾格拥有过属于自己的黄金岁月。但在近10年间，其在华发展不断遭遇瓶颈，业务规模持续收缩。

公开资料显示，1916年，创始人Max Lindemann在德国开办了第一家以“Etam”为名的零售店，初期以售卖内衣、袜子为主。1928 年，品牌连锁网络拓展至巴黎，此后便将巴黎作为总部逐步扩张，进而成为法国乃至世界知名的女装连锁品牌。

1994年底，艾格集团在中国设立分支企业，次年1月在上海开设第一家专卖店，主营成衣业务。凭借贴合中国消费者的设计，以及加盟模式的快速铺开，艾格在华业务得到迅速发展，成为女性消费者中风靡一时的“时尚引领者”。相关数据显示，2012年，其在国内的零售点数突破3000家，成为当时的“步行街之王”。

然而，过度扩张也为艾格后续发展的乏力埋下隐患。作为艾格集团在全球的重要市场，2012年，其在中国市场的营收出现断崖式下滑。对此，集团给出的原因是分销渠道的发展、激烈的市场竞争和缺乏吸引力的产品。

为挽救中国市场，2015年，艾格集团将内衣业务引入国内，但此后业绩仍持续亏损。2017年，艾格集团从巴黎证券交易所退市。2018年，集团决定彻底舍弃中国市场的成衣业务，连同旗下Etam Weekend、ES、E&JOY等成衣品牌在内一并出售，仅保留内衣业务。线下方面，有数据显示，到2020年，其在国内再无一家实体店。

需要注意的是，在互联网上进行检索时，可以看到一个名为“艾格中国（AIGE CHINA）”的网站。其介绍称：“泰州艾格服饰有限公司为大型的美国独资企业，中国总部设立于中国上海，在美国、欧洲等地设有管理办公室。公司旗下具有法国浪漫典雅风格的著名法国女装品牌：艾格、LA COLLECTION、ES、WK、E&JOY等系列品牌。2018年，由美国投资集团控股的香港公司收购了法国艾格中国业务；2020年，艾格破产重组成功，再启新程。”事实上，该“艾格中国”网站介绍的泰州艾格，本质上为承接法国艾格集团中国业务资产，使用“艾格”品牌名，但由美国资本控股的企业。2018年后，其与法国艾格集团已无任何直接关系。

此外，消费者若在淘宝等电商平台搜索“艾格”，或许会看到该品牌仍有部分女装成衣在售。但事实上，这些成衣可能来自已被出售的ES等品牌，并不隶属于法国艾格集团。

内衣业务为何也“卖不动”

砍掉成衣业务后，主要通过线上渠道运营的内衣业务成为艾格在中国国内市场仅存的支点。但从当前的情况来看，艾格的内衣也“卖不动了”。

值得一提的是，就在前不久，另一欧洲内衣巨头、率先将钢圈内衣引入中国市场的黛安芬也官宣了年底前正式退出中国市场的消息。

两大知名品牌的相继撤离，实则是传统内衣行业式微的缩影。

从销售渠道来看，以黛安芬为例，直到全面撤离国内市场，线下百货商场仍是其依赖的重要渠道。然而，传统百货商场自身也在经历转型。在此情形下，通过直播等方式把握电商平台的销售机遇，对内衣品牌来说变得尤为重要。

而在线上运维方面，艾格对消费者的吸引力显然还不够。在天猫平台，Etam旗舰店的粉丝数量为35.3万，而本土新兴内衣品牌Ubras的旗舰店粉丝量已达到惊人的899万。

更重要的是，如今女性消费者的需求已经愈发从传统钢圈内衣象征的塑性审美转向“悦己”的舒适体验。以黛安芬为例，其品牌形象大多与“聚拢”“挺拔”等传统审美绑定，在穿着体验方面，不少消费者其实觉得这类内衣穿起来有紧箍感，并不舒适。

与之相对，Ubras、蕉内等品牌，正在凭借“无钢圈”“无尺码”的创新产品在内衣市场中迅速占据份额。更高的舒适度、更低的束缚感，已经成为不少女性选购内衣时的首要标准。

“年轻的时候这个品牌卖得还是不错的。”“曾经是我青春年少时期的白月光。”曾因贴合本土需求而崛起，又因脱离市场变化而离场，艾格的步步撤离令不少消费者感到唏嘘。但这也反映出，“白月光”如果已经不再能照进消费者的心坎儿，终将成为“时代的眼泪”。