超级符号最怕被玩「梗」

品牌商誉的IP蛋炒饭的第237篇文章（陈格雷），

全文约3500字。

老罗说要放出和华与华的聊天录音，这事儿可大可小。

往大了说，不管录音里说了啥，很大概率会变成一个或多个「梗」，在网上疯传。这对靠专业形象生存的咨询或营销公司来说，真是挺伤的一件事。

这后面藏着一个特别简单的事实：现在，你花大钱精心设计的品牌形象、超级符号、广告语、强销营销概念，可能都会被成网友们的一个「反梗」。

这些梗看起来随便又好笑，但拆起台来，让营销权威被解构、让品牌魅力被祛魅，那是分分钟都会发生的事。

1、为啥录音是「梗」的绝佳材料？

2、越用力，越容易出梗：那些被“玩坏了”的营销案例。

3、梗为啥这么难搞？——因为它去中心化。

4、学着和“梗”做朋友，而不是当敌人。

5、用商誉 IP 化，与“梗”共生建品牌。

以上，5点看法；下面，逐一说说。

01

为什么录音是「梗」的绝佳材料？

一段没剪过的录音，一个当事人的真实反应，比任何编剧写出来的剧本都精彩出梗。因为它够真实，所以传播力极强。

「反梗」是最擅长从当事人的亲身说话、动作和态度、事实中发展出来的。并且，将当事人的权威感彻底解构。

梗的妙处就在于，它能把那种“专业、权威”的滤镜，用开玩笑的方式扒下来，告诉大家：“看，他们其实也挺普通的。” 这种“走下神坛”的效果，比什么批评都狠。

02

越用力，越容易出梗：那些被“玩坏了”的营销案例你有没有发现，有时候品牌越是想用力地推销一个概念，越容易翻车，被网友玩出“反梗”。这就像你精心打扮了半天，结果大家只记得你头发上沾了片树叶。网友的眼光毒得很，专找你最不自然的地方下手。

营销行业容易陷入一个幻觉：认为只要提出一个精妙的营销概念，再经过广告语、形象或超级符号的包装，再经过足够的广告预算去推广，消费者就会像巴甫洛夫的条件反射实验中的狗一样，被植入心智，想让人们干什么就干什么。

但实际情况是：几乎所有消费者都同时是网友，所以他们身处的信息环境，并不是巴甫洛夫条件反射实验中的”宠中之狗“，而是公开的、透明的、无数信息流动的，所以，很容易发生反动。信息茧房确实存在，但并没有信息囚笼。
于是，我们看到一个又一个营销案例被反噬：

• 霸王洗发水和“Duang”：成龙大哥那个经典广告，因为表现太夸张，被网友加上特效音“Duang”，一下子就从严肃的广告变成了全网的表情包。这个“反梗”让品牌的严肃性荡然无存，让霸王洗头水大伤元气，现在甚至没法再去做广告。

• 西贝和“西兰花两年”：当“一岁的宝宝吃着两岁的西兰花”这个梗出现后，原来的广告语：“家有宝贝，就吃西贝”就显得非常尴尬了。
  

• 华与华的视觉符号：由于创始人亲自下场参加了客户信任危机事件，再加上罗永浩这个”造梗王“的助攻，华与华经过多年反复投放的广告形象也变成了梗，被网友弄成了”猫与猫“，”猫与罗，“罗与罗”等等，客观上，一定会让其品牌魅力被祛掉了不少。

• 小米与“奥氏体304不锈钢梗”：梗的核心是当年小米 4 发布会上对 “奥氏体 304 不锈钢” 的高端包装，后被发现是常见家用材质，形成强烈反差而走红。从2014年开始，一直流传到现在。
  

• 小米这个梗的故事有必要详细说说——2014 年小米 4 发布会，雷军重点介绍机身中框材质为奥氏体 304 不锈钢钢板，并强调其 “极强防锈、耐腐蚀” 等性能。不仅如此，小米官方还专门发布了工艺视频《一块钢板的艺术之旅》，宣称该钢板历经打磨，营造 “黑科技” 与高端质感。

  但网友们随即发现，奥氏体 304 不锈钢是日常生活中常见的家用材质（如锅碗瓢盆、保温杯），并非稀有高科技材料，因此调侃 “原来家里的餐具早用上了小米黑科技”。

  这个梗由此出现了，成为 “过度包装普通材料” 的代名词，并衍生出 “雷氏对比法” 等玩梗方式。

  小米在初期的应对是得当的——采用自嘲的方式回应此梗，如雷军曾为不锈钢杯征名，引发网友围绕 “不锈钢纸杯” 等创意名称的互动，在当时确实强化了小米品牌的亲和力，让人觉得小米并不高高在上，网友一乐之后也会继续购买小米的产品。

  但是，问题还是出现了，因为小米将这个梗，不恰当地扩大化了。

  在2025年最新的产品发布会上，在新产品介绍的方方面面，都采用了类似于“奥氏体 304 不锈钢” 的过度黑科技描述方式，这就让人们觉得，过于华而不实了。于是，网友的言论反噬也自然大量出现，不仅影响了小米的声誉，也几乎将雷军拉下神坛。

  网上也出现了大量的模仿梗，这就让事态扩大了。小米的这个事件，充分说明在科技产品的“第一性原理”是创新这个点上，千万不要华而不实。

这些案例表明，越是被反复强调、强调控、高曝光的广告语、广告形象、超级符号、营销概念，越容易在集体无意识的反击下，催生「反梗」。

当营销的意图过于明显和强势，就如同在沙滩上建造堡垒，潮水（网民的自发解读）一来，最容易冲垮的部分，一定花钱最多、最想控制的那部分。

03

梗为啥这么难搞？——因为它去中心化

「反梗」之所以难于对付，在于它完全遵循去中心化传播的根本逻辑，而不是因为它来自某个黑嘴。如果说是网络黑社会，那整个网络都是。

• 源起集体无意识：“反梗”不是由某个个体创造的，而是在众创中涌现。成千上万的网友参与，但最终哪个“梗”能流行，选择权在于捉摸不定的集体情绪和无意识，品牌无法通过传统公关手段进行干预。

• 专攻最薄弱环节：集体无意识会自发地、精准地找到品牌叙事或事实中最薄弱的那个点，并用最能挑动公众情绪的方式将其放大。它是一面真实的、甚至是残酷的镜子。
  

• 压力催生传播：试图通过删帖、律师函等高压手段扑灭“梗”，只会为“梗”的传播提供新的燃料（“他们急了”），让事态升级，传播得更广。

总之，「反梗」根本不按你的规矩来，而且专戳痛处。网友们总能精准找到你最虚的那个点，然后无限放大。你越压，它越火，只会给梗加燃料，传得更疯。

04

怎么办？学着和“梗”做朋友，而不是当敌人。

面对梗，别想着硬刚，得换种活法。

• 最好的办法：平时人品好，出事不愁

  当品牌本身具有极高的亲和力和过硬的产品性价比时，这两大基因，就自然形成了对“反梗”的免疫力。即便出现负面“梗”，也更容易获得谅解。
  

  例如蜜雪冰城，即便有人吐槽其产品，但极高的性价比和亲民形象，使得任何“黑梗”都难以伤其根本，甚至可能转化为“自黑”的流量。
  

  又例如拼多多的“薅羊毛”梗，虽然影响了一些品牌形象，却对其营收无法造成实质的影响。
  

  再例如海底捞的“服务过度”梗，都因品牌提供了坚实的价值基础而成功软着陆。

• 出事了怎么办？态度要软，动作要实

• • 小梗就别当回事，越回应越来劲。

  • 如果梗玩大了，就老老实实认错，态度要好。

  • 如果问题很严重，那光道歉没用，得真动手去改（行动），同时自己不妨跟着一起玩梗（IP化），自嘲一下。有时候你自己玩得比网友还嗨，反而能把坏事变好事。

  • 还有，如果这个「负梗」真的严重，那在实际情况解决之前，就只能完全回避，视而不见，让「负梗」无法更新，也是有可能自生自灭的。

• 说到底，别老想着教育用户，要想着怎么和他们一起玩

• 总想着弄个超级营销概念来“教育”消费者，有点过时，也风险很大。网友们，尤其是年轻人们，不喜欢被居高临下地灌输概念。

• 现在受欢迎的品牌，更像是在交朋友，而品牌自己，应该给人感觉是个有真本事、还有点小缺点的实在人。

• 把你的好产品、好服务（这就是你的“商誉”）变成大家喜欢聊的故事、角色或者梗（这就是“IP化”）。当你自己敢拿自己开玩笑时，就没什么梗能真正伤害你了。

05

用商誉 IP 化，与“梗”共生建品牌。

“反梗”的随时产生和爆发，宣告了单向、强销、追求绝对控制的超级强销时代的式微。试图建造一个密不透风的品牌神话，在今天是不可能的。

真正的出路在于回归本质：品牌的第一性是商誉。

想做好商誉，品牌必须 “行动+IP化”双管齐下。行动是指用实质性的改进措施，从根本上消除“梗”产生的问题根源；IP化包括各种人、各种故事、各种形象、各种梗共同组成的商誉化IP矩阵。

围绕产品、服务、创始人等核心商誉，打造一个个有血有肉、有情绪、可互动的“IP”。这样的IP本身是立体的、开放的，甚至是不完美的。它不惧怕解构，因为它本身就乐于与消费者共同创作。

当品牌敢于放下身段，从“45度角仰视”的精英姿态，转变为“45度角俯视”的平等互动，它便与“梗”反力达成了和解。

一句话总结，就是：

在新的时代，品牌=商誉IP化。

其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。

当我们剥离了因时代而异的“营销术”，最终还存在的，就是“商誉道”。

作者：陈格雷（老小格）团队

《超级IP孵化原理》作者、 内容营销孵化人

《超级IP孵化原理》全新精装升级版

新增潮玩秘笈、内容营销、企业IP化等

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