“大促透支”背景下，11月丸美、小树美等在抖音增幅领跑

《中国化妆品》杂志｜李珠莲

2025年11月抖音护肤品牌TOP10榜单日前出炉。根据蝉妈妈的数据，11月抖音护肤榜单中10个品牌均实现销售额破亿，但不同品牌的增长表现、销量结构差异显著，既折射出大促后的市场节奏，也暗藏抖音护肤赛道的新趋势。

护肤：大促后需求回落

丸美环比增幅29.2%领跑

据蝉妈妈数据显示，11月抖音护肤TOP10品牌分别为：韩束、珀莱雅、赫莲娜、自然堂、雅诗兰黛、丸美、欧莱雅、谷雨、海蓝之谜、林清轩，且当月Top10品牌销售额均突破1亿元。其中，国货品牌占席6位，韩束仍然稳坐销量第一的宝座。

从增长表现来看，11月的抖音护肤市场，“大促后需求回落”成为核心底色：榜单中8个品牌的销售额环比出现不同程度下滑，其中谷雨以48.17%的降幅居首，欧莱雅、珀莱雅也分别录得34.99%、29.80%的收缩。这一现象的关键原因在于，10月开启的大促预热已提前释放了消费者的需求，大众护肤品类的即时消费意愿在11月逐渐降温。

此外，以韩束、自然堂、欧莱雅等品牌为代表的百万级销量梯队，是大众平价及中端护肤的主力。“高销量+中低客单价”是其销售额破亿的核心路径，但也侧面反映出该价位段已进入“走量内卷”阶段，竞争焦点集中在直播转化与短视频种草效率。

这份榜单也透露出抖音护肤赛道的两大核心变化：

一方面，高端品牌正在完成抖音渠道的深度渗透。曾聚焦线下与传统电商的海蓝之谜、赫莲娜等品牌，如今通过“成分深度解析”“奢宠护肤场景”等内容适配抖音生态，成功触达平台内的高消费用户，打破了“抖音是平价护肤主场”的固有认知。

另一方面，大众护肤进入“节奏依赖+销量内卷”阶段。100万件+销量的大众品牌客单价高度重叠（100-200元为主），竞争已趋同质化；而它们普遍的环比下滑也说明，这类品牌的用户已形成“大促囤货、淡季躺平”的消费习惯，对平台活动节奏的依赖度显著提升。

具体到品牌而言，环比增速最快的是丸美，11月其在抖音平台上总销售额1亿元+，其中品牌自营号占比45.89%，商家自营号占比0.65%，达人号占比43.21%，商品卡占比10.24%。此外，11月丸美品牌美妆护肤品类关联达人368个，关联直播场数达1941次，关联视频数量为1129个。

按照其品牌特点及相关数据呈现来看，11月丸美相关商品的热议卖点主要围绕“重组蛋白”“明星力荐”等话题。具体到产品上来看，11月平均销量最高的商品价格带为500-1000元区间，其中贡献销售额最多的商品为“丸美四抗4.0水乳精华霜套装”，该套装贡献了2500万元至5000万元的销售额。

彩妆：小树美环比增幅109.80%

成“黑马”

细分品类“抗波动能力”凸显

据蝉妈妈数据显示，11月抖音彩妆TOP10品牌分别为：

蒂洛薇、圣罗兰、卡姿兰、小树美、花间颂、毛戈平、柏瑞美、DPDP、修可芙、三资堂。当月TOP10彩妆品牌榜单里仅有一个国际品牌圣罗兰上榜，其他均为国货品牌。

和护肤类目情况类似，11月受10月大促预热的 “需求透支” 影响，销售额环比显著下滑——圣罗兰、毛戈平降幅均超41%，蒂洛薇也录得38.53%的收缩，但也有品牌走出独立增长曲线：小树美109.80%的环比增幅成为本月“黑马”，其10-50元的超低客单价精准匹配了抖音用户“低决策成本尝新”的需求。

此外，柏瑞美（环比增幅5.09%）、修可芙（环比增幅11.53%）也实现正增长，前者依托定妆类细分品类的用户粘性，后者则可能通过中端价位的性价比优势稳住了客流。

从增长表现来看，客单价集中在10-100元区间，形成 “高销量+低客单价” 的典型代表如卡姿兰、小树美、花间颂等。 这类平价彩妆通过走量完成业绩突破，也是抖音彩妆市场的 “基本盘”，用户群体以价格敏感型、尝新型为主。

其中，小树美的爆发印证了抖音用户对 “低客单价彩妆” 的接受度——这类产品决策成本低、传播门槛小，配合短视频内容的种草效率，能快速在淡季激活增量用户。

11月，小树美在抖音实现1亿元+销售总额，其中品牌自营号占比82.97%，商家自营号占比0.26%，达人号占比8.53%，商品卡占比8.246%。当月小树美品牌美妆护肤品类关联直播场数达657次，关联视频数量为3018个。