坐拥妮维雅与莱珀妮两座“金山”，拜尔斯道夫仍陷增长焦虑

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“我永远不会为赠品买单。”贵妇美妆品牌莱珀妮资深用户杨爽（化名）对「创业最前线」表示。

她使用莱珀妮产品已有五年多时间。莱珀妮鱼籽精华系列，是市场公认的高奢护肤品的代表，而杨爽也因为该系列产品出众的功效，而推荐给多位朋友。

去年以来，莱珀妮在业绩承压的情况下，开始在中国市场“破天荒”拥抱电商参与大促并打出“买一赠一”的破价机制，但这一举措却无法打动像杨爽这样的老用户。在她看来，与其送一堆小样，不如直接在免税店打折买来的实在。

莱珀妮于中国市场的困境，在母公司拜尔斯道夫的最新财报中得到印证。

10月底，拜尔斯道夫发布2025年前三季度财报，报告期，公司销售额达到75.4亿欧元（约合人民币619.6亿元），有机增长2.0%，增速连续两年下滑，2023年其增速还是11.2%。

而2025年前三季度，莱珀妮销售额下滑了7.2%至3.48亿欧元。尽管第三季度录得1.6%的有机增长，仍面临市场持续波动等风险。

拜尔斯道夫旗下另一个大众美妆个护品牌妮维雅，销售额仅微增0.6%，为近5年来最低增幅。

当“德式稳健”遭遇市场变局，这家护肤巨头正面临前所未有的转型阵痛。

1、妮维雅的品牌老化，莱珀妮的价值迷思

或许很多人对拜尔斯道夫这家公司感到陌生，但提及旗下品牌妮维雅、莱珀妮，人们却耳熟能详——它们正是许多中国人基础护肤与高端护肤的启蒙者。

成立于1882年的拜尔斯道夫公司，总部位于德国汉堡，旗下有消费者业务（化妆品等）、德莎业务（电子、工业产品）。

也正是妮维雅、莱珀妮、优色林等护肤品牌所在的消费者业务，构成了拜尔斯道夫核心收入来源。

2025年前三季度，消费者业务为拜尔斯道夫贡献销售额62.51亿欧元，占比82.9%；而德莎（电子、工业产品）业务销售额12.89亿欧元，占比17.1%。

在所有业务中，妮维雅品牌是当仁不让的C位。

今年前三季度，妮维雅贡献了42.29亿欧元销售额，占比约56.1%。这意味着，拜尔斯道夫超五成收入来自妮维雅。

（图 / 拜尔斯道夫2025年前三季度财报（消费者业务销售额））

在中国市场，上世纪90年代，妮维雅与旁氏、大宝等品牌一起，为中国人打开了现代化妆品的新世界。

其蓝色铁盒包装和经典的蓝白标识，给人德系品牌严谨、可靠的印象。亲民的价格、丰富的产品线，也使得妮维雅成为国人最早能轻松获得的外国护肤品牌之一。

（图 / 天猫，妮维雅蓝罐润肤霜）

妮维雅经典蓝罐润肤霜，质地丰润，保湿效果佳，不仅一罐多用，还能全家共享。即使在今天，60ml的蓝罐润肤霜也仅需20元左右；妮维雅也是最早在中国推出男士护肤系列的品牌之一。

男女通吃、面部身体手唇护理全覆盖，让妮维雅成为一个“全能管家”式的品牌。

只是，在护肤趋势日益精细化的今天，各大美妆品牌更多依托核心单品进行市场教育和交易促成，在交易场景更多转向线上的背景下，大而全也往往很难实现高效投放和销量集中爆发。

这让妮维雅难以获得挑剔的年轻人的青睐，品牌增长速度也慢了下来。

如果说妮维雅只是增速放缓的话，莱珀妮则面临销售额下滑的挑战。

莱珀妮于1978年在瑞士成立，品牌起源可以追溯到坐落于瑞士莱蒙湖畔，著名的Clinique La Prairie莱珀妮抗老护理中心。1991年，莱珀妮被拜尔斯道夫集团纳入麾下。

品牌以活细胞护理技术为核心，专注于抗衰老领域，产品涵盖鱼子精华系列、纯皙紧致系列、臻爱铂金系列等。其中，尤其以鱼子精华系列为市场所熟知。

以莱珀妮鱼子精华（反重力精华）为例，钴蓝色玻璃瓶、瓶内悬浮的金黄色鱼子精华颗粒、高达6450元（50ml）的定价，所构建的不止一款高端护肤品，更是一套直击中国消费者深层心理的“奢华密码”。

（图 / 天猫）

但一个残酷的现实是，疫情后，随着谨慎消费趋势的到来，高端护肤品牌在中国市场遭遇重大挑战。而莱珀妮核心定位所服务的超高端、成熟、追求极致抗衰的女性，虽然客群稳定，但规模有限。

受限于长久以来的“贵妇”标签，以及大幅超越同类竞品的定价，使得寻求抗初老或提升生活品质的年轻高消费力用户望而却步。

此外，在功效护肤趋势下，即便是高消费力的年轻消费者，也更注重功效、成分、性价比，以及品牌与消费者的沟通。

2024年才开设抖音旗舰店、深度参与电商大促的莱珀妮，就像一个反应迟钝的“长辈”，刚开始摸索新趋势下的营销路径和叙事逻辑。

而此时，同属“贵妇级”品牌的赫莲娜、海蓝之谜，早已攻占天猫、抖音美妆销售榜单前列，并持续涌向95后、甚至00后的梳妆台。

对于莱珀妮而言，销售额下滑已成必然。

2、增速直线下滑，“严谨而低调”行不通了？

在此背景下，作为核心收入来源的消费者业务，增速持续崩盘，这也带动公司整体销售额增速的下滑。

2025年前三季度，拜尔斯道夫消费者业务销售额62.51亿欧元，有机增长2%。而2023年、2024年同期，这一增速分别是13.6%、7.3%。近三年增速呈直线下滑趋势。

在消费者业务的影响下，拜尔斯道夫集团整体销售额增速也直线下滑，增速从2023年前三季度的11.2%，下滑至2025年同期的2%。

具体到品牌，更是如此。

今年前三季度，妮维雅品牌销售额42.29亿欧元，仅微增0.6%，创下近5年来最低增幅。

大而全的妮维雅，近些年缺乏现象级爆品。在其专注的大众护肤品领域，更是直接迎来了国货替代的汹涌浪潮。

珀莱雅、韩束、薇诺娜等全力抢占市场份额。而在身体护理、防晒等细分领域，又面临更垂直、更善于营销的新锐品牌如半亩花田、蜜丝婷等猛烈冲击，品牌声量被严重稀释。

而莱珀妮则困于下滑的泥沼之中，同期实现销售额3.48亿欧元，同比下滑7.2%。

这已经是莱珀妮连续3年前三季度销售额负增长，2023年和2024年同期，下滑幅度分别是15.8%、7.3%。

值得注意的是，莱珀妮2025年Q3销售额在财报中被描述为“恢复增长(1.6%)”。只是，单季度的微增长，对整体趋势的改变依然作用甚微。

莱珀妮在第三季度实现增长，核心动力来自中国市场。

在电商渠道强劲势头带动下，第三季度莱珀妮中国市场有机增长达3%。同时，品牌还通过印度电商平台Nykaa独家上线，正式切入印度高端市场。这些都为后续增长打开新空间。

实际上，此前正是由于线上布局滞后，导致品牌错失先机，业绩一度承压。

从渠道规划来看，莱珀妮于2024年3月才正式入驻抖音平台。而近几年，抖音已成为美妆行业关键的增量市场，也是国内外美妆品牌的兵家必争之地。等莱珀妮赶来，肥肉早就瓜分完毕。

此外，双11、618等大促，是美妆销售的重要节点，一些品牌甚至能在大促中达成全年30%左右的销售额。而莱珀妮直到2024年才开始加强与超头的合作，参与买一赠一机制。

品牌价值观营销、代言人传播等美妆届司空见惯的推广方式，莱珀妮也鲜少使用。总体而言，莱珀妮都是一个神秘而低调的存在。

在此背景下，与同为“贵妇级”品牌的海蓝之谜、赫莲娜相比，莱珀妮表现已相形见绌。

在天猫，莱珀妮最畅销产品鱼子精华眼霜售价3221元/20ml，销量2000+。而赫莲娜销量最高的黑绷带面霜，售价1480元/15ml、3980元/50ml、6380元/100ml不等，销量4万+，是莱珀妮的20倍。

（图 / 天猫旗舰店）

酒香也怕巷子深。一向以严谨低调著称的德系美妆巨头，正在被同行碾压式超越。

无论是对于妮维雅还是莱珀妮而言，是时候做出改变了。

3、战略转型与组织革新，能否重振巨头雄风？

聚焦功效护肤，以成分突破带动产品革新，是拜尔斯道夫应对策略的关键一环。

2024年11月，拜尔斯道夫集团旗下美白祛斑专利成分Thiamidol 630（提安明多®630）通过国家药监局审批，正式获批化妆品新原料。

这是业内首个基于人酪氨酸酶筛选的抑制剂，能精准靶向抑制人酪氨酸酶，为科学调控皮肤色素沉着提供全新技术路径。

依托这一创新成分，拜尔斯道夫已推出12款相关产品，覆盖大众护肤、高端护肤及医美场景。

其中，2025年2月，公司旗下皮肤科学品牌优色林在上海全球首发以提安明多®630为核心成分的第二代光引精华系列；2025年7月，妮维雅全新630系列获得国妆特进字批件，9月实现大贸渠道（指正规渠道进口）全面上市。

一系列举动之下，拜尔斯道夫正在加速改变旗下核心品牌大而全、功效不突出的“平庸”形象，通过成分突破、大单品打造，抢占用户心智。

妮维雅630系列特证美白精华产品的上市，不仅拉高了产品单价（299元/30ml），也让品牌依托技术加持，在美白淡斑市场，占据一席之地。

目前，妮维雅630双能瓶精华销量9000+，在天猫肤色暗沉修护精华热销榜排名第五。

（图 / 天猫）

除了美白领域，拜尔斯道夫也持续在抗衰老领域发力。

据公开信息，拜尔斯道夫专研成分EPICELLINE，是一种能够激活肌肤寿命的表观遗传成分，能够中和甚至逆转外部衰老侵害因素的影响，使肌肤细胞焕发新生。

基于这一成分，拜尔斯道夫在大众市场推出首款抗衰老精华——妮维雅细胞表观遗传学焕活精华。

该精华液目前已在欧洲率先上市，到2025年底将在30个国家上市，2026年进一步拓展至更多市场。

「创业最前线」于11月底查询了妮维雅、优色林天猫旗舰店，并未发现此款产品，客服也明确表示，目前店铺内没有相关产品。预计其在中国上市还需要时间。

“在中国，我们已大胆重塑并聚焦妮维雅品牌。从价格敏感的大众护理向高端护肤转型，并通过数字优先策略推动增长。”拜尔斯道夫集团CEO华文颂曾表示。

实际上，妮维雅品牌的重塑，美白、抗衰老活性成分的研发进展等，均建立在拜尔斯道夫新战略的基础上。

早在2024年6月，拜尔斯道夫集团发布全新战略“Win with Care”及中期战略目标。

新战略突出了护肤产品业务的战略意义，主要聚焦于色素沉着、抗衰老解决方案、微生物组科学三个高价值领域，以及在2024年和2025年进一步在印度、中国、尼日利亚和美国等地区增加活跃度等。

显然，在美妆科技细分领域的深度布局，成为拜尔斯道夫未来五年战略发展的焦点所在，在此过程中，中国市场的重要性也进一步凸显出来。

（图 / 拜尔斯道夫官方微博）

值得关注的是，在美妆科技领域的深耕，几乎是所有头部国际美妆集团发力的方向。

以欧莱雅为例，其早在2018年就提出打造全球首家“美妆科技公司”战略目标，在自身加速转型外，亦积极搭建创新生态圈。雅诗兰黛集团则通过一系列技术驱动的战略转型，实现了2026财年第一季度业绩回升。

拜尔斯道夫的转型速度已落后于对手，追赶窗口正持续收窄。如何在守住基本盘的同时，开拓新增长极，将是其跨越增长危机的关键之战。

*注：文中题图来自拜尔斯道夫官方微博。