上海切片：《时代》画报广告对都市摩登生活的表征

摘要

1929年至1937年间，《时代》画报广告通过符号组织、叙事手法与艺术表现，表征并固化了一种理想化的都市摩登生活图景。广告本身不仅是一种即时的消费动员，更通过其中被固定下来的商品物质形态、技术装置等成为上海城市记忆的一部分，影响了对上海摩登性的历史认知。围绕“切片”这一概念，从空间符号系统、时间蒙太奇节奏到媒介存储的城市记忆三个维度，分别回答上海摩登性是如何被象征，如何被体验，以及如何存储和再现的。研究发现，通过“蒙太奇”的组织方式，《时代》画报使广告“切片”成为人们在都市韵律和节奏之下构想并生活于上海都市空间之中的重要媒介。“切片”作为一种记忆介质，并非忠实记录城市现实，而是根据广告本身的逻辑筛选、组织历史，其隐去的是空间与时间中非摩登性的符号，使上海都市记忆的构建偏向消费主义与享乐主义的面向。

关键词

《时代》画报 期刊广告 都市摩登生活 城市记忆

Abstract

Between 1929 and 1937, advertisements in Modern Miscellany represented and solidified an idealized vision of metropolitan life through symbolic organization, narrative strategies, and artistic expression. These advertisements were not only immediate instruments of consumer mobilization, but also became part of Shanghai’s urban memory through the fixation of material forms, technological devices, and visual styles, thereby shaping historical perceptions of Shanghai’s modernity. Centered on the concept of the “slice”, this study explores how Shanghai’s metropolitan modernity was symbolized, experienced, and stored across three dimensions: spatial symbol systems, the temporal rhythm of montage, and the media storage of urban memory. The research finds that through the organizational logic of montage, Modern Miscellany turned advertising “slices” into key mediators through which individuals imagined and inhabited Shanghai’s urban space under modern rhythms and tempos. As a medium of memory, the “slice” did not faithfully document urban reality, but instead filtered and organized history according to the logic of advertising, concealing non-modern symbols of space and time, and thereby skewing the construction of urban memory toward consumerism and hedonism.

Keywords

Modern Miscellany magazine Advertising Metropolitan modern life Urban memory

20世纪30年代的上海耀眼地展现着“东方巴黎”的风度和韵致，“声光化电”的大都会景观，构筑起一片繁荣发达的现代空间。物理空间的剧变在社会空间的层面延续，使上海都市生活从基础设施到交往方式都充满了速度感和多变性。

现代又是一个高速度的时代，飞机，汽车，电话，电报缩短了空间，延长了时间。一切物事的变，变得非常之快，摩登也就不能安闲了。高速度才是摩登的。譬如说，第一次见面恋爱接吻，第二次见面结婚，第三次见面是在法庭上请求离婚了，那才是摩登的男女关系。又如忽而仁兄先生，相结为好友，又忽而逆贼叛徒，成为仇敌，再忽如我兄足下，又是和好了，那便摩登的交友。再如化钱如泼汤，一转眼荡尽了家产，在小巷里做乞丐，却又打着跑马香槟票，再变成会化费的阔少，那便是摩登的生活。[1]

这段载于1930年《时代》画报上的论说，将社会生活的瞬息万状视为上海“摩登”的表现，反映出现代都市生活的诸多特征。现代技术改造着人们经验时间与空间的方式，也改变了我们对人与人、人与物质关系的理解。在时代的催促声中，都市人需得“高速度地表现自己底艺术与本能”，[2]尽可能利用身边物质（如时髦的装饰等）使自己引人注目而不致埋没，以此重塑肉身与自我、与他者、与城市的认知。于是都市人千金一掷追逐“跑马香槟票”，对身份认同的渴望则转化为物质需求，而在这种都市消费文化逻辑产生之前，是广告建立了沟通现实和符号意义空间的连接，成为都市摩登生活理想化呈现的界面。

报刊中存储着都市社会变迁的剪影，其本身亦是内容丰赡的广告资料库，当中又以画报广告最具代表性，“至于报纸广告，亦较前进步。盖不仅注意于文字，且知研求美术，观乎画报广告之精美概可知矣。”[3]前文所引《时代》画报，[4]是1929年于上海出版的综合性画报，以12期为一卷，至1937年共出版10卷118期。《时代》画报继承了《良友》的办刊传统，汇集了叶灵凤、黑婴等新感觉派作家稿件，以及鲁少飞、张振宇[5]等知名漫画家、广告画家作品，编制上对西方前卫艺术的化用与独步国内的影写版印刷技术相互应和，显现出更为典型的都市特征与现代主义意味。[6]报刊虽不参与大多数广告的生产，但作为广告传播的物质性载体，刊物立意、美学风格等都能够影响人们对广告予以解读继而构想的方式。

本文以《时代》画报1929年至1937年期间刊载的广告为例，讨论《时代》画报广告如何通过符号、叙事与艺术表现，表征并固化一种理想化的上海都市摩登生活图景？以此种方式书写的城市与上海都市的历史现实有何不同？也就是说，讨论在阅读《时代》画报的感官经验中，这些广告是如何被组织利用起来，去进行上海都市摩登生活构想的，广告本身不仅是一种即时的消费动员，更通过其中被固定下来的商品物质形态、技术装置等成为上海城市记忆的一部分，影响了对上海摩登性的历史认知。本文向《时代》画报记录的日常生活实践去追溯上海的摩登性，围绕“切片”这一概念，从空间符号系统、时间蒙太奇节奏到媒介存储的城市记忆三个维度，分别回答摩登性是如何被象征，如何被体验，以及如何存储和再现的。

1 何以摩登：《时代》画报广告的视觉表达与研究方法

1930年6月，《时代》画报因“时势紧张……要那全副精神，对付即将实现的世界”[7]与中国美术刊行社下另一本刊物《上海漫画》合并，改为图画半月刊，而后在《申报》上刊登了这样一则宣传广告：

时代画报与上海漫画合并后之第一声！为时代的急先锋！用全力而干的图画杂志！编排风格独树一帜，内容 材料富丽堂皇。可作生活常识杂志看，各界皆有购阅的必要，因为编者皆海上几经研究而博得盛名的文艺家和美术家！售价打破新纪录！本刊是抱着远大的眼光，以材料丰厚的杂志只售二角，其比较程度，可与任何图画刊物为低廉！各大书坊各报贩均有出售。[8]

广告介绍了《时代》画报取材、编制、印刷、市场等方面的概况。《时代》画报最初由张光宇、张振宇、叶浅予、叶灵凤等人主办，首期一经刊行即“销售一空，诚出版界未有之盛況……二万尚不足销数”。[9]后邵洵美自第二卷起接办，一时销数达六七万。[10]第五卷起即改由叶浅予主编，至1935年，长期的战火波及与经营蚀本，《时代》画报宣告破产，叶浅予、张光宇、张振宇随之卸任，转交给曾任《良友》主编的梁得所以及张大任等人编辑发行。[11]

邵洵美在其主持期间变卖房产，从德国进口彼时中国第一台新式影写版印刷设备，[12]并成立了时代印刷厂，实现自给的同时也对外接取其他印务，使《时代》《良友》《大众生活》等成为最早一批采用影写版印刷的刊物。《时代》画报采用德国纸料，附七色、三色、双色版几页，售价仍稳定在大洋二角，比同期全黑白印刷的《国际现象画报》还便宜，见其广告中所言不虚。

《时代》画报主创汇集上海摄影、漫画、文学众名家，编排上讲求刺激的图像和实际的文字并美，作“艺术大众化的先锋”，[13]其都市审美意趣、精妙的设计水平和先进的刊印技术，也影响了《时代》画报广告的视觉风格与传播策略。更准确地说，刊物作为媒介平台，通过自身的美学风格和排版方式，塑造了广告的摩登气质，使广告在视觉体验上与刊物整体风格相契合。

虽有资料显示邵洵美办《时代》画报“事必躬亲，有时连封面设计、广告用词都参与意见”[14]，或通过特设美术供应部、广告部“代为计划一切”，[15]但如前文所述，《时代》画报大部分广告并非由自身生产，而是通过刊物的视觉体系，与广告图像与文本形成美学互动。此部分将从广告的视觉表达出发，探讨《时代》画报如何通过版面、影像与叙事策略，展现并组织摩登气质。这种摩登气质并非连续的整体，而是以片段的形式被捕捉、呈现和消费。正是在这种切片化的视觉逻辑中，都市生活的想象得以形成，广告成为理解摩登经验的重要窗口。

1.1 《时代》画报广告视觉呈现和叙事

作为以视觉表现为主的印刷媒介，《时代》画报用各种针对眼睛的艺术形式传递图像信息，强化广告的视觉冲击力。基于图像符号本身与现实世界“物”的相似性，使视觉元素在形状、组合关系与色彩搭配中形成象征性结构，甚至使意义在特定时空排布构建起叙事性的文本，进而产生一系列强烈、持续的“刺激”体验。因而，这种刺激并非聚焦于某个单一视觉元素或某幅图像，而是贯穿整个广告版面，通过图像符号的排列、节奏与叙事框架，使观者沉浸于摩登都市的视觉氛围之中。

主创对画报平面整体设计、排版以及印刷质量的把控，确立了《时代》主体内容和广告在视觉上的统一性。当主创考量怎样巧妙地融合二者时，在美学上发生的理念共鸣，使先进的印刷工艺、前卫的摄影艺术表现成为《时代》画报广告最具说服力的“置景”，塑造了观者感知、接受广告内容的方式和程度。在《时代》画报创设的同一视觉语境之中，刊物主体内容和广告作为不同的意义单元，产生了“互文”效应，前者赋予后者独特的摩登气质烙印，而后者则为前者提供了现实世界的物质联结。

20世纪30年代，摄影技术在内容出版生产领域的运用已经十分成熟，尤以画报为首大量采用摄影图像，在广告制作中亦有“利用摄影术制成美妙醒目之广告，尤以货样之摄成照片，使留于顾客脑中之印象更为逼真，此于外国画报杂志中已屡见不鲜……即在远东之上海亦到处皆是”。[16]《时代》画报作为20世纪初上海摄影画报的典型代表，以先锋的姿态进入了艺术摄影的前卫领域。画报中的图像呈现和摄影广告均采用“摄影蒙太奇”的艺术形式，将不同视觉元素拼贴组合，通过彼此关系的重新构成以展现特定意图。[17]如《内战英雄》（图1）一篇将公鸡“两雄不并立”、蚂蚁“争巢穴”、狮子“争尝一脔”等多幅描绘动物斗争姿态的摄影图像拼贴起来，形成相似类比的关系。

图1 内战英雄[18]

通过赋予摄影图像符号以新的逻辑，在获得视觉叙事能力的同时，还达到了漫画的讽喻效果。不需要过多的成本，只靠眼睛这种欧洲先锋派视觉艺术的鉴赏方法就能够被观者习得，从而自然而然地应用到对广告信息的接收上去。《时代》画报中的摄影广告（图2）将产品与女性脸部、身体进行拼贴，配合精妙的彩色印刷使“美丽”这一概念被具象化为人与物的象征性关联，同时也展示了产品效用，通过这种视觉结构自然引导观看者，仿佛变美只需付出一些银钱便唾手可得。

图2 蔻丹美指油、无敌牌洁白牙膏广告[19]

同样的暗示也出现在《时代》画报的漫画广告之中。漫画广告叙事是封闭的，主要以人物活动为叙事线索，用连续的图像表现时间流动，在框定时空与叙事顺序之后，只能导向既定的结果——一个商品本位的荒诞结局。永安堂的虎标清快水广告用父亲离家出差，因为忘带虎标清快水又返程的，略显夸张滑稽的四格漫画故事，表明了其产品为家居旅行的必需品（图3）；大新绸缎局以漫画广告设置家庭情景，套用灰姑娘神话模式，令妻子去大新绸缎局后形象的转变来作为夫妻感情矛盾解决的契机，体现了传统的夫妻关系与性别意识（图4）。通过制造悬疑与矛盾，在高潮转折处引出商品又戛然而止，广告构造了一种戏剧化的叙事节奏，使商品的出现成为故事发展的必然结局。

图3 虎标清快水广告[20]

图4 大新绸缎局广告[21]

《时代》画报整体美学风格与广告的视觉呈现和叙事相互配合，通过影像构图、排版节奏与叙事结构营造出强烈视觉刺激的同时，也生产出了摩登气质。摩登生活依照这样的形式以碎片化、持续性的方式被感知和记忆，正是这种被抽离、定格的瞬间，使广告自身成为表征上海都市摩登生活的理想化“切片”，凝固了都市繁华的某个面向，连接着物质空间与理想世界，其不仅是商品信息的传递工具，更是观者借以构想都市摩登生活的窗口。

1.2 “切片”作为方法

“切片”通常拥有扁薄的质地，以及与被分割母体相同的性质，代表母体在特定条件或某个时刻下的具体状态。“切片”的性状与纸张类似，画报广告皆以方形框线与主题内容作区分，整体来看就是片片贴在纸张上的方块，使得画报广告和“切片”的概念产生了亲缘性——《时代》画报广告的内容呈现的是上海都市摩登生活的映影，把抽象复杂的城市整体切分成一系列离散、破碎的视觉单元，又因每个观者获得的感官经验的不同展现出多义性。同样的方形画幅使人能联想到城市建筑中的窗户，都市地域和个人生活在此分界，城市风光透过玻璃成为室内装饰的一部分，但人眼望向的永远只是城市的同一个切面，只能想象窗外都市的摩登生活就在远处的钢铁森林之中鲜活地发生着。

“切片”在本研究中不只是被视为一个物理意义上的片段，更作为一种分析框架来运用——在方法论逻辑上，借用蒙太奇理论与视觉文化研究中关于图像片段并置与意义建构的论述，即通过非连续的视觉单位在时间与空间中的拼贴组合，生成对现实的重构。[22]对都市切片的研究，也是在讨论媒介如何记录与选择性地再现都市现实。正如胡伊森指出的，现代城市记忆往往并非以连续线性叙事存在，而是由各类媒介以记忆碎片（memory fragments）的形式建构并储存。[23]广告将都市经验切割成独立又相互联系的部分，进而在象征结构中投射出能够被占有和消费的都市自我，通过对都市生活某些纬度的放大组织，也塑造了一份城市记忆图谱。

《时代》画报广告代表的是上海的一个面向。广告本身商品本位的叙事出口，有选择地表征了都市生活中消闲、时尚等与经济活动有关的部分，将都市想象简化为几个图像元素组合，进而毫不费力地被当作个人生活构想的素材所利用，但也因此使其更容易受到物质消费的诱惑。

然而拜金奢靡的人生不是《时代》画报所期望的：“我们最大的希望便是能使一般人的目光，从对金钱的争逐转向到人生的享乐上去”，[24]符号结构本身使得消费在广告文本逻辑中被自然等同于对都市生活方式的把握，具有了享乐主义的正当性与合法性。《时代》画报想要将时代最前卫的享受生活的智识介绍给观者，而广告则无意中成为实现如此理想的终南捷径。观者被召唤至广告搭建的消费语境中，沿着既定的观看路径构想了都市空间的样貌，并试图生活其中。

2 空间的摩登表征：景观、符号与都市现实

城市自诞生之初的核心功能之一就是充当商品交换的场所。随着20世纪上海城市空间的扩张，百货大楼、商店街铺与配套交通道路等无地方性的空间场所不断被生产出来，广告装置占领了建筑外立面，观者将个人理想寄托在透明橱窗之后，在那里整个上海向其展开了由物与符号映射的城市切面，以此满足人们对摩登生活的想象以及在集体空间中确立自我的需求。然而任何表征都隐含着对要素的取舍，需要特别关切的问题是，广告文本和视觉图像以这种方式表征的都市空间样貌想要强调什么，重要的是又回避了什么。

2.1 商业场所构成的都市景观

将《时代》画报刊载的广告上所标注的地理位置信息串联起来，能够显露出基于城市道路分布的繁华商业区域：以南京路（大马路）为核心，向北扩展为丰顺洋行所在的北京路，一直向南扩展即为远东眼镜公司所在的九江路（二马路），大丰绸缎局与大新绸缎局所在的汉口路（三马路），中国美术刊行社所在福州路（四马路），以及纽约巴黎赫德纳公司所在的广东路（五马路）。纵向上看，天济医室所在的福建路（石路）、天庆祥皮货所在的河南路、三余工业社所在的浙江路与以上六条横向城市道路交错，形成的“六横三纵”路网格局，基本能够覆盖当时上海公共租界中区的大部分地块（图5）。

图5 上海公共租界中区详图（局部）[25]

上海，是代表了全国商埠的最执有权威者。那条南京街，却也就是上海繁华的代表。你看：层楼高耸，气象万千，旗帜飘扬，乐声震耳……都是外国货的大集合，诱惑的总机关，上海最多的醉生梦死的人们，他们也不知道旁的什么，只知道享用物质的最高圈，大银圆只当小钱用……在这样的周边，实在目不识红绿，舌不辨酸咸。[26]

上海“大马路”南京路前身是一条由外滩通往跑马场公园的通道，1851年被命名为“派克弄”。20世纪30年代，南京路成为上海的商业中枢，尽情地袒露在东方的世界主义。[27]《时代》画报广告中标记的地点多数都散落在这条大街上，冠生园、上海港粤沪华美电器行、美国胜利唱机公司……南京路上华商和洋商的商店楼宇鳞次栉比，紧密地团结在以上海四大百货公司先施、永安、新新和大新为首的摩天高楼周围，形成几近拜物的空间逻辑。入眼遍是衣帽服饰、糖食炒货、五金器具、雪茄烟草，中外商品被安放在货架上，陈列在巨大的玻璃橱窗前，五花八门，琳琅满目。花园、游乐场、舞厅等公共空间汇总在商业建筑之中，职工西装革履，门前百艺杂陈，高高悬挂的霓虹灯牌和招贴，持续而强烈地刺激着人们的感官，强迫着人们以一种近乎礼拜的形式来仰视这个物质丰盛的空间，观者对于都市文化的诠释以及他们消闲式的生活状态都通过消费这一行为来连接。

上海的摩登，是一座消费城市的摩登。[28]城市道路上人头攒动、摩肩接踵，商店前走秀、舞狮子只为广告令人眼花缭乱的商品，这一切兴盛繁荣的景象形成了上海一个个商业场所构筑起的都市景观，物理空间的变迁不止支撑着观者的摩登构想，也暗示着空间中社会关系发生的变化。个人基于物与符号的现代性幻想经由消费进入了大都会公共的精神空间，而非摩登的部分则隐匿在文本与记忆之中，亟待着收容那些同样失意于城市的肉体和灵魂。

2.2 物与符号的绮梦

耀眼晕眩的都市景观是广告视觉图像生产的灵感源泉。广告是对现实世界的投射，它将从物理空间中采集的符号编码成信息，因为艺术创作与主观思维的存在，又不完全与物理空间相一致，而是通过抽象化、概念化的话语建构起精神世界。

《时代》画报通过其刊载广告完成了上海都市空间的再现。上海商业储蓄银行广告展示了银行大楼建筑转角的透视侧影，笔直高大的西洋风格建筑占满画面的垂直方向，制造了强烈的压迫感，两边的檐线跟随道路延伸到远视点交汇，拉长了横向的视野，底下是层层叠叠，错杂又有序的电线（图6）。在长命牌维他赐保命的笔绘广告里，幻想了人要穿过“健康之门”登上重重阶梯，攀到“事业之途”的尽头才成功，那里矗立着古希腊罗马风格的殿堂，正立面的立柱和山花清晰可见，背后是隐隐约约、相互掩映的现代建筑森林（图7）。追求高度的建筑美学与西方装饰艺术相结合，共同构成了幻想中的现代都市空间。

图6上海商业储蓄银行广告[29]

图7 长命牌维他赐保命广告[30]

“穿的门径，吃的门径，住房子的门径，走马路的门径，看戏交朋友做事业以及一切的门径，在现在的时代，是花费了钱财和精神，最好要有相当的研究，才可以不虚糜的。”[31]在这样可称唯美的空间里，女人要像蔻丹、美丽牌等众多女性广告里描绘的那样，身着旗袍，做一个优雅的法式烫发，抹了最浓艳的口红，耳环、手包、口中叼着的香烟、时新的指甲油无一不缺。男人则是一身精致的西装，搭配毛质衬里的孔雀领带，手上提着公文包，腕上戴着亚米茄的手表。而上海电话公司广告中的小孩子也是打着小领带，戴着贝雷帽，穿着背带裤。不论男女，无论老幼，浑身上下无一不时髦得体，奉行摩登新生活的理念和方式。

用人造牙筷品尝来自全国各地的风味糕点，屈臣氏的可口可乐汽水以及冠生园的冰淇淋是夏日解暑好手，药房里出售着补脑圣药强慧米和维他赐你命保健品。多样美味食物可供享受，各式药品作为健康保障，果腹已不是人们考虑的第一需要。

一个标准的现代家庭空间，客厅要摆着克罗咪的沙发，方格纹样的卫生间安了浴缸，卧室里钢架床上放置了松软的枕头和被子，一旁的电扇吹着凉风，床头柜上是触手可及的家用电话。上海的颓废浮纨，还在建筑表面的广告景观中，在电影院上映的胡蝶和郑小秋出演的最新电影里，在每一本金瓶梅和女性人体研究的图册上。

《时代》画报广告以图像、文本符号与话语逻辑诱引出观者对现代美好生活的畅想，从而形成消费的需求。优雅光鲜的西式服装，丰备的食物药物，方便舒适的现代生活，精神享乐与性的解放……对未来的乐观主义创就了一个伟大的摩登城市，一个乌托邦的上海。在这里，可以冲破现实语境的束缚，解放真实的自我，平等地享受现代性的赐予，沉醉在符号映射出的象征体系编织成的绮梦之中。

2.3 隐匿的乡愁

上海的都市空间在内陆广袤的土地前头开辟了一个新世界，自动荡的时局与社会环境中分离出了精神郁勃的领域。物的丰盛将世界主义引入上海，物的交换与流通塑造了都市景观，物的欲望支撑起上海乌托邦的狂想，与人们普遍又日常的生活联结在一起并不断进步与增长。

而就在观者所构想的都市空间样貌中，老城厢、乡间田野等地方性的空间并未被纳入美好生活的畅想之中，因不具备现代化的特征，而被视为“非摩登”的存在。作为现代化进程的隐形角落，它们不被《时代》画报广告所表征的摩登生活所包容，却在都市中发挥着特殊的情感功能，成为那些在快速变迁的生活中感到失落或受挫人们的精神避难所。邵洵美在《时代》画报中有这样的剖白：

跟了汽车里的人走进大公司，那么有几千百件东西来供给你的享受：从戴在小手指上的一粒金刚钻到把你浑身圈进去的野鸭绒牀铺，一应俱全。这里有的是征服上帝的胜利品。可是当你打大公司出来，走不上五分钟，你便会看到这大都会的另一方面……

大都会不见得比天堂更快乐！也许比地狱更苦……

神智最清楚的人在大都会里会变得最麻木。肉体的倾轧，灵魂是无处容身的，燐火得到乡间去寻。走进大都会，把你的灵魂藏在书箱里；肉体倦了，带了灵魂到乡间去，这是最识天机的人们。[32]

在一条条分门别类的广告里，上海仿佛是一个“没有过去的城市”，[33]丰盛的物质享受都被装入当下兴盛繁荣的都市空间之中，其历史性则被用于描述落后无望的乡村，以衬托都市散发着光明的纯粹理性。地方性的空间仅在城市进步叙事的边缘浮现，在摩登乌托邦的光鲜背后，田园牧歌式的乡愁隐匿在市民记忆与文人不得志的诗篇之中。乡愁是都市人在空间上的回望，同时也暗含着一种时间感的错位，它以缓慢沉静的自然韵律调和着都市碎片化、加速度的时间感知。都市生活不再被简单描绘为流动的整体，而被拆解为交错的节奏片段，并在广告所设定的时间序列之上重新编排。

3 时间蒙太奇：都市生活的韵律与节奏

如果说都市切片在空间维度上的表征展现了上海的摩登生活面貌，时间蒙太奇则赋予了这些切片组织的秩序。“「时代」并不虚设的名词，是很有实际而含趣味的一个标准物件，社会的活动状态就是时代上的种种色相。”[34]时代特征从社会活动与现象中显现，并在都市空间中生成具象的行动轨迹。这些轨迹以日常惯例被组织起来，构成了都市生活的韵律与节奏。

具体而言，都市摩登生活的表征有赖于日常生活的不断碎片化。从《时代》画报广告的视觉呈现和叙事中借用的蒙太奇编辑方法，能够将广告中琐碎的社会活动切片为共在的时间情境所组织，以自身为摹本介入到人们的日常生活安排之中。都市中的每个人每时每刻的活动都由共同的社会时间和集体节奏所装置，[35]并以此确认他们的市民身份。

3.1 日常生活的循环韵律

邵洵美对自己1931年的上海生活有着这样的憧憬：“假使我在物质上不发生困难，我要在每天早晨上工，每天黄昏散工以外练习踢毽子……我要每天洗一个澡；每星期看一两次影戏；跳两次舞。在春天夏天我要游水，在假期里我要去旅行。”[36]

这段文字体现了邵洵美对规律重复的日常生活与季节性活动的理想规划。“早晨”“黄昏”“春天夏天”都是在机械钟表发明之前沿用至今、更符合感官直觉的时间概念。前现代的时间计算依赖于人的感觉器官与判断，但人们对于时间感知的需求并不强烈和紧迫，对时间的流逝也并不十分敏感，在更大的时间尺度中，以季节性的变化最为明显。因而在人造的具有共同纪念意义的节庆出现之前，时令指导着人们日常生活和社会生产。

《时代》画报的广告活动源于可被感知的都市物理空间，因而也反映出了上海的时令特征。早春时节，春光明媚当下乡野宴，旅行的良伴“柯达”记录下了西装革履、旗袍裹身的人们享受春假的样子；[37]酷暑之际，经济耐用的华生风扇保你十年凉意，[38]若因“冷热乱投，饮食滥进”而“积伏肠胃之病”，当用虎标清快水对症治疗；[39]兹值秋令，天气转凉，大丰绸缎局打出了“秋深了！君须添制寒衣否？”的邀约，[40]天庆祥新到皮货均匀生煖，足以御寒气；[41]凛冬已至，富民棉毛厂针对皮肤冻裂伤，兜安氏西药公司推出美容膏，作嫩肤之用。[42]

图8 柯达电影镜箱广告

图9 华生风扇广告

图10 天庆祥皮货广告

图11 兜安氏美容膏广告

广告中的商品通过时令这一循环的韵律成为都市生活的组成部分，它具有鲜明意义指向（如春天野餐、夏天游水）给予市民生活其中而不单是存在其间的实践感。《时代》画报广告依照时令规划媒体行程，一方面迎合了消费的季节性，另一方面串联起上海市民的消费需求和日常生活，完成一种对时间的集体组织。每当这一韵律循环往复地行进，《时代》画报广告就为整个都市提供了一个象征意义上的共同时刻，它将个人的社会活动嵌入到统一都市步调中，形成了“集体的社会时间”。由此，个体通过消费被置于更广泛的社会框架内，其日常生活实践在名为市民的身份认同下展开，相信幸福快乐的都市摩登生活在对未来的憧憬中，也在每一个当下循环上演。

3.2 都市生活节奏的速度感

蒙太奇的隐喻给上海城市制造了破碎的意象，前文只论及了切片间的拼贴在时间上会形成线性的连续，而过程中的速度变化反映的则是节奏。肉身处于物质基础设施特别是交通工具创就的现代性体验中时，就能感觉到都市生活中的一切社会活动交往都在系统性地加速，“一三九一年以前是今年不知明年要换什么样的衣服，一九三一年以后是上一分钟不知下一分钟要换什么样的衣服”，[43]一如文章开头章克标想要揭示的主旨：高速度、善于变化才是摩登的。

具体到生产与消费上，都市生活节奏的变革表现为对产品生产效率、见效时间以及时新性的追求。《时代》画报广告中从事服务业的商家，提供迅捷、优质的服务成为其宣传的重中之重：大新印务局作出了“出货迅速，约期不误”的宣言，[44]上海印染公司除了说明自身印染品颜色鲜艳以外，也保证“定期不误，出品迅速”。[45]时代印刷公司谈影写版印刷之必要时，也使用了“生产迅速，适合现代之需要也”的说法。[46]对于起效时间，狐狸魔术函授面授担保“于最速时间成为魔术大家”，[47]催眠术函授承诺学员可“三月毕业”，[48]日化用品、药品方面的效验神速，亦是不胜枚举。一方面，空间的变化使得现代商业贸易的辐射范围更广；另一方面，社会产品服务生产所需要的社会劳动时间缩短，正适应了现代化工业体系下的速度神话。

此外，“新颖”“最新”“新式”“新货”“新款”“革新”等广告术语也频频被服饰穿戴、美妆美容等快速消费品，书籍影音等时效性较强的行业商家所使用。“新”是对旧有框架、秩序的脱离和颠覆，自新文化运动“重新估定一切价值”的高声疾呼起，[49]对旧文学、旧道德、旧传统的批判，以及对西方现代民主、启蒙精神的引入，使得“新”在社会层面扩大化了。信仰摩登的人物总是“盲目地赞扬一切的新，也盲目地蔑视一切的旧”。[50]在人们的消费潜意识里，“新”与“好”“新”与“洋”形成了等同的关联，对时尚潮流的追逐是不与全球化时代脱节的深刻践行，时尚本身也构成了都市生活节奏中的重要组成部分。因而，都市生活节奏不仅表现在人们对速度与效率的追求上，也表现在人们与世界时间同步的需求上。

现代交通工具的发展，大大缩短了空间跨越所需的单位时间。《时代》画报托洋行从德国订购的影写版印刷机在月内即可到达上海，新的建筑风格、新的都市公共设施在此复现，世界各国的时尚潮流跟随满载新式服装货船吹到上海街头，百货大楼和各大商铺贩卖着国外品牌的最新产品，上海“东方巴黎”的美誉，不仅表明了上海都市的耀眼繁华，也隐喻着上海已经与彼时世界最先进大都市同步了。[51]

即使如此，上海的文人仍是在他们的现实主义作品中写道：“从巴黎小姐太太们的谈话里，我们可以知道法国人爱好文学与艺术，从上海人走路的慌张情形里，我们可以知道中国的一切都在紊乱状态中。” [52]虽然物质和技术上达到了与世界接轨的程度，但内在的社会秩序以及市民的心理状态还未完全适应高速度的都市生活节奏所带来的焦虑和不安，以此揭示了上海都市生活节奏存在的双重性：外在的摩登高速度感与内在的节奏紊乱并行。

《时代》画报广告塑造了一种充满时间秩序的都市摩登生活，通过依照循环往复的都市韵律组织社会活动，逐渐内化了广告中呈现的理想化生活方式。通过历经都市节奏“加速”的过程，人们不仅在物质上与世界潮流的脉搏同频，也在心理上将自己划归为现代都市的一部分，从而达成了市民身份认同。而在历史的脉络中谛视，市民们的都市摩登生活实践以《时代》画报广告为媒介，在上海城市现代化的时间轴上被固定下来，于城市的集体记忆中留下了它的璀璨一笔。

4 上海城市记忆的介质

为了不愧“时代”之名，《时代》画报从图像、文章到广告的表现无一不希望与时代的前沿接轨，不是为了供人进行低级的取乐，也不是给人作高雅的解读，而是搜罗起世界所有现代性的表象，使人的精神来到对现代性的享受与无边憧憬中去。《时代》画报广告以其视觉叙事和蒙太奇手法，为观者提供了理想化的都市摩登生活切片。前文围绕这一概念，从空间符号系统出发，讨论了摩登性的象征体系，以及都市人在日常生活实践中如何体验并内化摩登的时间感知。广告生产的都市切片构造了历经空间与时间的方式，也将上海城市记忆沉淀为媒介历史的一部分。

广告本身作为存储的介质，依托于纸本物质载体，其本身保存的物理状态可能比它所指向的内容更为稳定。《时代》画报广告以涵盖了衣、食、住、行的各类商品与象征符号，呈现了都市美好生活的方方面面，热烈地拥抱了都市现代性，随着广告不断传播，同时被印刷固定下来的日用美妆、医药食品等商品物质形态、电话电车飞机等技术装置及先锋派的艺术表现也构成了上海城市的集体记忆。

城市是集体生活与共同记忆的剧场，它在概念上统一了过去、当下与未来，诗意地将都市中的一瞬转变成永恒。[53]市民作为历史中的行动者，通过他们日复一日的都市生活实践，成为城市记忆的创造主体。由于切片介质本身的稳定性，纵使那些繁华的都市景观、物质的丰盛以及于其中穿梭体验的肉身早已逝去，大都会令人震惊晕眩的城市形象和摩登生活方式仍然牢固地嵌入了市民的集体记忆之中，逐渐成为更加无形、更为隽永的象征着上海都市精神和文化烙印的一部分。也正有赖于这种体外的信息存储装置，我们得以跨越时空和肉体的桎梏，向前去追溯上海缘何摩登的历史，城市记忆则在“再现”中不断被唤醒和重新诠释。

媒介传递城市记忆时往往会进行选择性地构建，当以广告为介质时，它尤其偏好展现享乐主义与消费主义的面向。切片压缩了都市经验的复杂维度，将其转化为用于交换流通的视觉符号和生活方式，那些真实、自主的主观经验如同光明理想的上海乌托邦背后隐匿的田园牧歌，被城市化进程的轰鸣声所掩盖和遗忘。然而也正是这种选择性构建的特性，使得研究在进行文本解读分析的过程中，始终无法完全脱离“观者”视角的预设，正如城市记忆的再现也有赖于后来者的感知和组织，对《时代》画报广告、对20世纪30年代上海都市摩登生活的探讨亦不得不在当下的历史境遇之中展开，不可避免地带入属于这个时代的主观意识与感官经验。

但也正是在这种历史张力之下，人们才得以通过组织切片资料观察都市流变中不断被丰富和再造的概念，从而去拼凑、接近心中更为宏大的真实。就如本雅明所言：“他们没有试图——或许没有想到——展现这些知觉方式变化所体现的社会变迁。现在的条件，对于做出类似的洞察来说更为有利了。” [54]

作者简介

王旖旎，湖南大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

黄伟铭，湖南大学新闻与传播学院2023级硕士研究生

注释