声音最大的往往不是大哥，放贷也不例外

满瓶不响，半瓶晃荡

撰文｜周公子

编辑｜周大富

经常上桌的朋友应该都知道，桌上声音最大的，往往不是“大哥”。放贷，似乎也不例外。

近年来，小周无论是打开热门剧集综艺，还是刷刷朋友圈，亦或者坐个地铁，去个机场，都能看见度小满的广告。

除了“广度”外，其广告“精度”也在提升，比如与百万粉丝的网红达人合作植入广告“精准引流”，甚至有网红因发布度小满贷款广告遭遇网暴的情况出现。

当然，这并不能撼动其在业内“营销明星”的称号。

除了广告，各类荣誉也不在话下。从多年公开报道看，度小满可以说是各种荣誉拿了个“大满贯”。

声量是挺给力的。

只是和其他“互联网的尽头都是放贷”的大厂们比起来，度小满的业务规模似乎就不太给力。

从对标产品到体系

先来看看放贷规模。

据《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》披露，截至2024年末度小满的主要信贷产品规模为2.59千亿，包含了消费贷（满易贷）和经营贷（周转贷），二者占比分别为93.24%和6.76%。

此外，度小满还持股了哈银消金，截至2024年末，哈银消金贷款规模为两百多亿，规模在持牌消金中仅处于中下游。

共两千多亿的规模放在助贷行业看，可以说是佼佼者了，但和昔日“BATJ”的各大厂“嫡系”比起来，则有点儿不够看。

“阿里系”来看，主要对标产品是“花呗”和“借呗”。

大家熟知的“花呗”和“借呗”，经营主体为蚂蚁消金，截至2024年末的贷款余额为3.11千亿，同比增长36.92%。值得一提的是，这还是蚂蚁集团经历了三年整改期“阵痛”后的业绩。即便“花呗”和“借呗”尚未回到昔日的万亿级规模“巅峰”，但“蚂蚁消金”在2021年成立后，到2023年资产规模就已经飙升至2.40千亿，仅两年时间便重掌持牌消金行业“一哥”席位。

“京东系”看，主要对标“白条”和“金条”。

京东可以说是最早发力“信用付”产品的大厂，“白条”之又上线了借款产品“金条”。据京东数科2020公布的招股说明书，“金条”2019年末促成的贷款规模就已达4.59千亿。另据财新2024年9月报道，业内估计京东金融消费类贷款余额约4千亿¹。

前面三者的对标产品“起跑”时间相对同步，“腾讯系”的“分付”则较晚。

“分付”在2020年才小范围开始灰度测试，直到2024年7月才开始扩大开放范围，后续又悄然上线了“借款”功能。然而，即便如此低调，也并未影响“微信”这一天量入口带来的成长效应。据21世纪经济报道，截至今年6月末，“分付”贷款余额已突破1.13千亿。

除“BATJ”队列来看，近年来备受关注的抖音金融、美团金融也在快速崛起。据界面报道，抖音金融在2023年的在贷规模就已破3千亿，到2024年度预计突破5千亿²。

另据法询金融研究院不完全统计，到2024年底，美团包括联合贷、助贷在内的规模也已近3千亿。

有些对比，真是不比不知道，一比吓一跳。

无论是对比当初同一起跑线的“老牌”大厂们，还是后起之秀，度小满的“广告力”大家都有目共睹，只是业务规模在“大厂系”对标产品中，似乎不够给力。

如果说直观的对标产品虽规模不及，但至少仍在一个量级，但把目光放到整个信贷版图来看，“百度系”的式微可能更为明显：

“腾讯系”除了“分付”，还有微众银行，2024年末贷款余额4.36千亿（含个人消费贷、经营贷及企业贷）；“阿里系”除了蚂蚁消金，还有网商银行，2024年末贷款余额2.98千亿（主要为个人经营贷），二者长期稳居民营银行“第一梯队”。“百度系”虽也有百信银行，但资产规模和盈利能力都与前二者不在一个量级，2024年末贷款规模仅8百多亿（主要为个人消费贷）。

高调也是一种无奈？

要究其原因，不得不让人把目光再次投向了“大厂”们各自的流量生态。

遥想当年，在移动端尚未充分“发育”的PC端年代，百度也曾凭搜索入口流量称王。但在移动互联网、社交媒体、AI聊天助手快速崛起的周期里，百度似乎没有充分抓住机遇。

在ChatGPT、豆包、DeepSeek等AI大模型聊天助手，以及小红书等社交平台的冲击之下，搜索作为互联网时代的流量入口，盛况在不知不觉中，早已不复当年。今年中，谷歌为了应对冲击，推出了名为“AI模式”的新功能，背后正是某种程度上的流量焦虑。

顺手，也百度了一下：

就，还挺客观。

对比之下，阿里、腾讯、京东、抖音、美团等，目前都凭借各自生态圈有更坚固的“流量”护城河。

万丈高楼，也是平地起。

没有足够有力的流量生态作为“底座”支撑，广告营销“拉满”也是一种弥补方式？

只可惜，效果也许还远远不够。

而今年随着助贷新规落地，又是行业充满考验和转折的一年。

大厂，还是那些大厂。江湖，也还是那片江湖。

有人乍看之下十分高调，实际却从未登顶。

也有人行事一直低调，却难掩规模与速度。

竟也有点宿命般的无奈。

注释1：《捷信消金再传新买家 究竟花落谁家》来源：财新

注释2：《抖音“淘金”》 来源：界面新闻

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