美国假日季网购创纪录背后：虚假繁荣掩盖经济脆弱，消费寒冬将至？

来源：市场资讯

　　来源：金十数据

　　美国的假日购物季以创纪录的在线销售额拉开帷幕，但潜在的经济脆弱迹象表明，支出回落可能正在逼近。

　　11月消费者信心再次下滑。不过，根据追踪在线零售网站访客数据的Adobe Analytics统计，在零售商所称的“网络周”（Cyber Week）期间，即从感恩节到随后的周一，美国人的在线消费达到了创纪录的442亿美元，实体店的可比销售数据尚未公布。

　　消费分析公司Coresight的全球研究主管John Mercer表示，对创纪录的营收数据应“持保留态度”。成本已经上升，部分原因是关税，而且富裕的购物者“全年都在支撑着零售业，”Mercer说。

　　深入观察就会发现，“网络周”期间充满了恐慌的消费者。塔吉特和沃尔玛的顾客减少了冲动消费。Adobe的数据显示，利用“先买后付”提供商进行短期借贷的消费者数量比以往任何时候都多。

　　消费情报公司NielsenIQ的电子商务洞察总监Jack O‘Leary表示，亚马逊和其他零售商将折扣范围扩大到了电池和清洁用品等日常用品，这表明消费者为了买得起家庭必需品正在四处寻找优惠。

　　市场研究公司Kantar的调查显示，在上个月，认为自己有能力购买日常必需品的消费者比例下降了4个百分点，尽管这一数字仍远高于2023年的低点。

　　在消费分析公司CivicScience 11月的一项调查中，超过三分之二的潜在购物者表示，关税带来的价格影响会改变他们的购物习惯，要么促使他们提前购买礼物，要么减少购买量。

　　今年美国感恩节的折扣力度很大，这表明消费者需要比平时更多的动力才会消费。“情绪反映了焦虑，行为反映了能力，而折扣填补了两者之间的鸿沟，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院经济学教授Kent Smetters表示。

　　潜在的回撤

　　Kantar的购物者洞察副总裁Julie Craig表示，这些行为可能并不预示着衰退，但它们说明了家庭财务健康状况的“缓慢侵蚀”。Craig指出，Kantar的调查显示，表示有足够储蓄应对紧急情况的购物者比例同比下降。

　　11月，加拿大皇家银行的分析师报告称，中低收入消费者已是“强弩之末”，并指出在为应对关税成本而提前消费数月后，零售支出已趋于平缓。

　　专家表示，这种疲惫的影响更有可能在假日购物季之后的几个月内显现出来。新年将带来更多来自关税成本、近期的政府关门以及相关的食品券福利暂停等压力源的直接冲击。“这描绘了一个越来越焦虑的购物者形象，他们可能会爆发式消费，然后通过缩减开支来弥补，”Craig说。

　　消费研究公司Circana的首席零售顾问Marshal Cohen表示，可能影响消费的裁员在假期前不太常见，但在假期后会变得更加普遍。

　　全美零售联合会（National Retail Federation）贸易集团的首席经济学家Mark Mathews则较为乐观。他表示，大约五年来，消费者情绪一直与实际支出脱节，而且大幅萎缩的情况一直很少见。

　　“消费者正试图让每一分钱花得更有价值，通过消费降级缓解低落的情绪，”他说。“但他们并没有停止消费。”