【2025美好生活高峰论坛|圆桌会议】从“悦己”到“共情”：解码Z世代消费心智

11月21日，由《经济观察报》主办、北京希肯国际文化集团联合承办的“2025美好生活新消费高峰论坛”在北京圆满落幕。该论坛已连续成功举办十一届，汇聚了政界、企业界、学术界及研究机构的各界代表，现场聚焦高质量与消费升级的核心议题，共同为中国消费市场迈向更健康、更持续的未来献计献策。

论坛上，“从‘悦己’到‘共情’：解码Z世代消费心智”圆桌会议围绕Z时代消费心智展开深入探讨。在经济观察报大消费新闻一部主任阿茹汗的主持下，布朗兄弟集团创始人王宇平、元气森林公共事务副总裁胡文娟、马大姐CCO杨学宝、好想你总经理助理及投资总监王浩翔、大窑饮品品牌创新总监刘辉，以及AI管理学与科技伦理学科研究者杨马克等嘉宾，从量化研究、消费趋势、品牌构建、产品体验等多个维度分享了情绪价值的理解与实践，揭示了情绪价值崛起、共情策略实践及未来消费趋势的核心逻辑。

从功能满足到精神共鸣 从个性化表达到圈层认同

情绪价值已成为Z世代消费决策的核心驱动力。王宇平指出，品牌需通过精神价值观的构建与消费者建立深层共鸣。以布朗兄弟投资的科技品牌为例，其通过正念冥想音乐、领导力课程等场景化体验，将“正念”精神融入产品，使消费者在功能需求之外，获得精神层面的满足。“情绪价值不是表面故事，而是品牌与消费者在价值观层面的共鸣。”王宇平强调，这种共鸣能超越物质满足，成为品牌忠诚度的关键。

胡文娟从产品体验角度解析情绪价值的转化逻辑。她以元气森林系列饮料为例，指出瓶身设计的易抓握性、乳茶的毛绒帽子等细节，均源于对用户需求的精准洞察。“情绪价值是让消费者感受到被理解、被关怀，这种体验本身就很打动人。”胡文娟提到，元气森林通过持续优化产品体验，将情绪价值转化为品牌的核心竞争力。例如，针对新品wave水的开瓶设计，团队通过调研发现多数用户习惯用右手开瓶，因此在瓶身两侧增加凹槽，即使力气小的女性也能轻松开启。

Z世代的消费逻辑正经历深刻重构。杨学宝回顾马大姐品牌十年转型历程，指出过去品牌传播聚焦功能价值（如“怕上火喝王老吉”），而如今更注重情感共鸣。“我们通过场景化营销，让消费者在品尝零食时感受到品牌的陪伴与温暖。”杨学宝举例，针对奋斗中的年轻人推出肉松饼，强调其作为“陪伴时光的情绪缓解器”，成功赢得情感认同。另外，马大姐通过互动游戏，让消费者在品尝产品前获得情绪释放，从而提升复购率。杨学宝认为，品牌需通过创新的互动方式，拉近与消费者的心理距离。

王浩翔则从好想你的实践出发，指出年轻消费者对“存在感”和“特立独行”的追求。“他们要通过消费展现独特自我，这种需求推动了定制服务和限量版产品的兴起。”王浩翔认为，品牌需通过产品创新和场景化营销，帮助消费者实现自我表达。王浩翔进一步解释道，好想你推出的黑金枣产品，通过九蒸九制技术将红枣黑化，促进铁和锌的吸收。这一创新不仅满足了年轻人对健康的需求，更通过独特的包装和社交属性，成为年轻人朋友圈中的“晒单”热点。“年轻人要的不仅是产品功能，更是通过消费展现自我态度的机会。”

刘辉从大窑饮品的实践出发，也强调了个性化表达对消费行为的影响。他提到，通过市场调研发现，年轻消费者既追求朋克养生，又注重产品的个性化设计。“我们通过IP形象微创新和跨界联动，增强品牌的个性化吸引力，成功吸引年轻消费者关注。”刘辉指出，大窑饮品通过青春委员会机制，让年轻员工参与产品概念提出和渠道定位，确保品牌始终与年轻圈层保持同步。“圈层文化的核心是尊重人性，品牌需通过共鸣点与消费者建立深度连接。”他总结道。

商业包容性是消费市场可持续发展的关键。杨马克从宏观角度总结了未来消费市场的趋势。他认为，技术赋能与商业包容性将共同推动消费升级。“AI帮助品牌精准满足个性化需求，而商业包容性确保市场覆盖更广泛人群。”杨马克指出，未来的消费市场将是技术与人性的平衡。以商场业态为例，如今越来越多的商场开始引入平价快闪店、设计师集合店等多元业态，满足不同消费群体的需求，增强了消费者的归属感。杨马克认为，商业包容性是未来消费市场的重要趋势，品牌需通过多元业态和个性化服务，赢得更广泛消费者的认可。

在这场圆桌讨论中，嘉宾们从情绪价值的深度构建、共情策略的多元化实施，到未来消费趋势的技术驱动与商业包容性，全面解码了Z世代的消费心智。他们一致认为，随着消费环境的变迁和技术的进步，品牌需以更真诚、更个性化的方式与消费者对话，才能在激烈的市场竞争中赢得Z世代的青睐。这场由Z世代主导的消费变革，不仅定义着当下的消费潮流，更预示着未来消费市场的发展方向。在未来的消费市场中，那些能够深刻理解Z世代消费心智、灵活运用共情策略、积极拥抱技术变革并坚持商业包容性的品牌，将更有可能脱颖而出，成为消费市场的领导者。

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