蜜雪冰城卖早餐、瑞幸咖啡上烤箱……咖啡茶饮赛道争抢早餐赛道？

咖啡茶饮赛道的“花式内卷”，已经从价格战延伸到对新领域的探索。

近日，综合消息显示，咖啡茶饮赛道，多家头部品牌现跨界动向。“新式茶饮龙头”蜜雪冰城通过公开社交平台征集“早餐菜单”，被指将布局“早餐赛道”；同期，咖啡品牌瑞幸咖啡门店设备陆续加入“烤箱”，亦释放布局除咖啡及包装食品外的新品类的信号……一种“新的竞争氛围”似乎正在形成。

值得关注的是，在咖啡茶饮门店们追求多样化经营的同时，一个新的悖论正在产生——门店的精简人员配置如何与门店的多元化业务探索协调。特别是在品牌追求规模化，被动摊薄单店利润的背景下，上述悖论何解？

当下，消息面上，既有消费者兴致勃勃的为品牌出谋划策，亦有传出“瑞幸咖啡员工将跑路提上日程”等报道……一场关于咖啡茶饮赛道的“红与黑”的争论，或已在悄然孕育。

01

旧组合

新尝试

如与“外卖大战，咖啡奶茶店员受苦”等网友调侃类似，近日， “瑞幸要上烤箱了”简单的几个字，让不少瑞幸员工表示“心态崩了”。

据了解，瑞幸咖啡门店上线烤箱，或已经在逐步落地推广。知情人士表示，在今年六七月份，个别瑞幸门店看到已经在使用烤箱。近日，有瑞幸员工也坦言，刚做完烤箱的运营事务；亦有员工透露，研发部早有预谋，广州、江苏等主要城市已经进行了测试……瑞幸布局半加工类食品的传言，其可信度逐渐拉满。

值得一提的是，瑞幸门店加入烤箱设备，进行业务拓展，意味着员工工作量的同步提升，新的矛盾或随之产生。有员工吐槽，“咖啡店变便利店，既要及时率又要多样性，这活爱谁干谁干。”

无独有偶，有媒体报道，近日，有网友爆料称收到蜜雪冰城向其发放的早餐调查问卷，早餐内容包括豆浆、小米粥、三明治等。蜜雪冰城方面回应称，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分门店试新，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品。目前暂时没有大面积推广计划。

事实上，咖啡加蛋糕、奶茶配面包等组合并不新鲜。如奈雪的茶、Tims等品牌均做过相关尝试。为何当下瑞幸和蜜雪冰城的相关动作会引发高讨论度？

分析人士直言，如瑞幸，当下连锁茶饮品牌的门店模式，一般遵循“极致流程化+极致高效率”。同时，员工的KPI与“及时率”挂钩。上线烤箱，意味着员工还需协调预热烤箱要时间、食品加热时间、烤箱清洁时间等，而此前奈雪的茶面包品类，为即选经营。瑞幸作为上新和联名等活动频率高、员工使用率本身便紧张的品牌，上新烤箱，对于员工来看，可谓压力倍增。Tims经营业务虽然包括贝果等需要加热的品类，但门店整体紧张感明显低于瑞幸。

02

增长还是拖累，

赛道谋求“新加法”

除了可能激化新的雇佣矛盾，布局新品，究竟是自嗨式经营，还是实现新创收，亦是一个值得关注的重点。

近日，瑞幸发布第三季度财报，其实现营收152.9亿元，同比增长50.2%；但净利润同比下降2.74%，为12.8亿元。门店单季净增3008家，总数突破2.9万家，推动营收的整体上涨。但同期瑞幸总成本同比上涨57%，达135亿元，高于营收增幅。其中，配送费暴涨211.4%，高达28.9亿元。

关于瑞幸的运营模式，瑞幸CEO郭谨一曾表示：“以自提为核心的门店布局，使我们能够密集覆盖几乎所有消费场景，无限贴近顾客。这是瑞幸的核心竞争力，也是我们持续增长的基石。我们相信，未来咖啡行业的主流终将回归自提模式，尽管这个过程可能需要更多时间。”

不过，随着瑞幸将业务触手伸向更多半成品式的蛋糕面包品类，亦有行业人士对其运营模式提出质疑，“调查显示，咖啡与烘焙产品的核心消费群体均为20-40岁都市白领及年轻家庭，具有高学历、高收入、追求品质生活的特征，半成品对主要群体的吸引力究竟有多少，能否覆盖品牌的运营支出？”

另外，结合大众饮食习惯，以及当下早餐市场布局的丰富性来看，头部咖啡茶饮品牌们，想要在国内早餐赛道寻求增量，成功的几率会有多少呢？

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